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Über dieses Buch

Dieses Buch klärt, was man über Marketing und Sales Automation wissen muss, wie man Projekte zu deren Umsetzung steuert, Werkzeuge auswählt und implementiert und welche Ergebnisse man erzielen kann. Zudem werden die erwartbaren Entwicklungen in der Zukunft aufgezeigt. Über die Hälfte der Inhalte dieser zweiten Auflage wurden im Vergleich zur Vorauflage erneuert. Das Themenspektrum spannt den Bogen von der Schaffung einer validen Datengrundlage über die Auswirkungen der Datenschutzgrundverordnung bei der Ansprache von Kunden und Interessenten bis hin zu Empfehlungen zur Auswahl und Implementierung der notwendigen IT-Systeme. Experten berichten von ihren Erfahrungen und geben Tipps und Hilfestellungen. Dabei wird ein besonderer Fokus auf die Verzahnung von Marketing und Vertrieb und das Management der Customer Journey sowie die Verbesserung der Customer Experience gelegt.
Der Inhalt
Digitalisierung von Marketing und VertriebStatus Quo und Entwicklung von Marketing und Sales AutomationAutomation als WachstumstreiberEntwicklung von Buyer Personas Datenschutz und rechtskonforme Marketing AutomationRoadmap zum Einsatz von Automationslösungen Evaluation von Automation ToolsLead Management AutomationEvaluierung der Touchpoint-Performance entlang der Customer JourneyFunnel Performance ManagementAccount-based MarketingKünstliche Intelligenz in Marketing und Vertrieb
Mit Beitragen von Gerrit Ahlers, A.T. KearneyManfred Aull, Aull Sales SuccessJan Beco, Trusted Advisor bei janbeco.chMarc Bernrath, Wendero GmbH Prof. Dr. Nikolas Beutin, PwC DeutschlandProf. Dr. Simone Braun, Hochschule Offenburg Philipp Baron von der Brügen, leadtributor GmbHProf. Dr. Claudia Bünte, SRH Berlin University of Applied Sciences und Kaiserscholle GmbHDr. habil. Roland Burkholz, chain relations GmbHThomas Foell, Kommunikationsagentur wob AG Thomas Geiger, Market Data Analyst in einem internationalen Technologiekonzern Melanie Gipp, Adobe Deutschland Fabienne Halb, leitet das globale Customer Relationship Management in einem internationalen TechnologiekonzernDr. Martin Handschuh, eco2nomy GmbHDr. Klaus Heinzelbecker, Instituts für Sales und Marketing AutomationTorsten Herrmann, chain relations GmbHSabine Heukrodt-Bauer, Kanzlei RESMEDIA in Mainz und BerlinUlrich Hoffmann, ByteConsult Alexander Körner, b.relevant - Agile Digital Marketing Agency GmbH Dennis Krieger, SNP Schneider-Neureither & Partner SE Vivien Kupplmayr, Cisco SystemsPhilipp Moder, Phocus Direct Communication GmbHSteffen Oder, A.T. Kearney Martin Philipp, SC-Networks GmbHAndrew Sanderson, Ansaco Norbert Schuster, Strategieberater bei strike2Dr. Uwe Seebacher, Executive Advisor Thorsten Sydow, SALT Solutions GmbH Tobias Voigt, markenmut AGRoger Voland, t-systems Tony Vormelcher, ByteConsult Alexander Woelke, Cloudbridge Consulting

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Digitale Transformation in Marketing und Vertrieb

Frontmatter

1. Automation von Marketing und Vertrieb

Die Automation repetitiver Aufgaben in Marketing und Vertrieb steigert die Prozesseffizienz und die Effektivität von Entscheidungen. Trotz dieser Vorteile ging es mit der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb im deutschsprachigen Raum bisher aber nur langsam voran, wie Studien des Instituts für Sales und Marketing Automation belegen, auf die im Beitrag eingegangen wird. Doch durch Corona haben sich zunächst die Vertriebsprozesse in der mittelständisch geprägten deutschen Wirtschaft und in der Folge auch die Einstellung gegenüber der Automation von Marketing- und Vertriebsprozessen deutlich verändert. Die Pandemie ist somit ein Katalysator für die digitale Transformation in Sales und Marketing.

Uwe Hannig

2. Verzahnung von Marketing und Sales Automation

Mit Marketing Automation (MA) können Unternehmen dem durch anonyme und umfassende Recherche weit vor einer Kaufentscheidung geprägten Interessentenverhalten Rechnung tragen. Die gegenseitige Wertschätzung der Disziplinen Vertrieb und Marketing und deren effektive Verzahnung führt zur optimalen Ausnutzung der durch Marketing Automation quantitativ und qualitativ deutlich verbesserten Leads. In Verbindung mit den Mechanismen der Sales Automation wird der Weg zu Vertriebserfolg und profitablem Wachstum für das Unternehmen effektiv beschritten.

Manfred Aull

3. Wachstumstreiber Marketing Automation

Unternehmen müssen sich auf die wichtigsten Komponenten der Rentabilität und des Wachstums konzentrieren, um Erfolge zu erzielen. Jedes Unternehmen hat dabei seinen eigenen einzigartigen Ansatz, um diese Faktoren zu optimieren. Jedoch gibt es einige Gemeinsamkeiten, die bei erfolgreichen Unternehmen auftreten. In diesem Beitrag wird eine häufig angewandte und effektive Strategie vorgestellt, die viele Unternehmen mit großem Wachstum verfolgen. Es kommt Marketing-Automation-Technologie zum Einsatz, mit der sie ihre Erfolge über alle Aspekte der Customer Journey, von der Akquise bis hin zum Empfehlungsmarketing, beschleunigen.

Melanie Gipp

4. Marketing Automation führt zu Prozessoptimierung

Ein wesentliches Ziel des Managements ist die Optimierung des Ressourceneinsatzes. Die Automatisierung repetitiver Aufgaben und Prozesse in Marketing und Vertrieb spart Zeit und Geld. Die Mitarbeiter werden zu Prozessverwaltern und gewinnen durch die Marketing Automation schrittweise mehr Zeit für die Neugestaltung bestehender Prozesse oder die Schaffung völlig neuer Prozesse. Das ist nicht zuletzt deshalb notwendig, um eine weitere Automatisierung zu erreichen.In der Werbung der Toolanbieter wird Marketing Automation oftmals als Softwareplattform oder Technologie bezeichnet. Technologie ist zwar notwendig, um einige Marketingaktivitäten zu automatisieren. Aber Technologie allein genügt nicht für die Marketing Automation. Der Kauf eines Marketing-Automation-Tools ist keine Garantie dafür, dass das Ergebnis automatisiertes Marketing sein wird. Darüber hinaus gibt es heute kein einziges Werkzeug oder System, das den gesamten Umfang automatisierter Marketingaktivitäten abdeckt. Alle Produkte auf dem Markt bieten bisher nur Teillösungen an.

Andrew Sanderson

5. Roadmap zur Marketing Automation

Marketing Automation ist wie Content Marketing eines der großen Buzzwords unserer Tage. Vielfach ist die Wahrnehmung auf Softwarelösungen verkürzt. Entsprechend wird Marketing Automation häufig in ihrem Umfang und ihrer Relevanz unterschätzt. Entsprechend blauäugig geht man in vielen Unternehmen die Implementierung von Marketing-Automation-Tools an. In diesem Beitrag werden die sieben Schritte und die wichtigsten Meilensteine auf dem Weg zur Marketing Automation vorgestellt.

Alexander Körner

6. Evaluation von Marketing-Automation-Systemen

Damit die Einführung von Marketing Automation erhöhte operative Effizienz schafft, muss eine ganzheitliche Perspektive eingenommen werden. Dies ist umso wichtiger, wenn es um die technologische Umsetzung im Unternehmen geht. Denn die Anzahl der Anbieter ist groß und der Markt unübersichtlich. Im folgenden Beitrag wird auf Basis jahrelanger Erfahrungen bei der Evaluierung von Softwarelösungen in den Bereichen Marketing und CRM das Vorgehen bei der Auswahl einer Marketing-Automation-Lösung praxisnah skizziert. Es wird Schritt für Schritt aufgezeigt, wie ein Evaluierungsprojekt für ein Marketing-Automation-Tool idealerweise ablaufen sollte Zudem wird eingeordnet, welchen Beitrag für die Digitalisierung im Unternehmen Marketing Automation liefern kann.

Tony Vormelcher, Ulrich Hoffmann

7. Marketing Automation in DACH

Die Bereitschaft in den Unternehmen, Prozesse in Marketing und Vertrieb zu automatisieren, nimmt stetig zu. Dennoch mangelt es an Informationen zum Angebot und den zu erwartenden Benefits einer entsprechenden Investition. Nachfolgend werden die Ergebnisse der bisher größten Studie zum Thema Marketing Automation in Deutschland, Österreich und der Schweiz vorgestellt.

Uwe Hannig, Klaus Heinzelbecker, Thomas Foell

8. Marketing Automation ändert den Vertrieb

Marketing Automation ist einer der großen neuen Trends in der Vermarktung. Der Begriff lässt vermuten, dass es dabei um eine Innovation für das Marketing und lediglich um die Automatisierung von bestehenden Prozessen geht. Aber weit gefehlt. Das Ziel von Marketing Automation ist erstens nicht die Automatisierung von bestehenden Prozessen und es geht nicht nur um das Marketing. Marketing Automation hat einen ganz entscheidenden Einfluss auf den Vertrieb. Der Vertrieb profitiert von der erfolgreichen Implementierung von Marketing Automation, muss sich aber auch auf eine neue Arbeitsweise und eine neue Qualität von Leads einstellen. Was auf den Vertrieb zukommt, auf welche Aufgabenbereiche er sich vorbereiten muss und wie er profitiert, zeigt dieser Beitrag.

Norbert Schuster

9. Digitalisierung und Automation des B2B-Vertriebs

Durch Digitalisierung und Automation des Vertriebs ist es heute möglich, den Kunden einfach und kostengünstig anspruchsvolle, genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote zu bieten. Führende Unternehmen verfolgen eine Auswahl von zukunftsweisenden Vertriebspraktiken, die unterschiedlich durch Automatisierung geprägt sind. Die weltweite Studie „The Future of B2B Sales“ der Unternehmensberatung A.T. Kearney mit mehr als 1600 teilnehmenden Unternehmen zeigt, wie es den Vorreitern gelingt, doppelt so schnell zu wachsen wie ihre Wettbewerber und gleichzeitig ihre Vertriebsaktivität um das 2,3-Fache zu steigern.Innerhalb der letzten 15 Jahre haben digitale Technologien den Privatkundenvertrieb für alle sichtbar tief greifend verändert. Kunden können im Internet mittlerweile nahezu alles, überall und zu jeder Zeit suchen und einkaufen. Im Vergleich dazu wird über den Geschäfts- und Industriekundenvertrieb sehr viel weniger berichtet. Doch gerade hier zeichnet sich zurzeit ein radikaler Wandel ab, der mit dem des Privatkundenvertriebs vergleichbar ist und bei dem die Automatisierung des Vertriebs zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dies spiegelt sich zum Beispiel in der Neukundengewinnung wider. Um den Kunden von heute abzuholen, muss der Vertrieb bereits dort ansetzen, wo der Kunde seine Customer Journey beginnt. Und das ist zumeist im Internet.Branchenübergreifend führt die Digitalisierung im B2B-Vertrieb zu nachhaltigen Strukturveränderungen und Verschiebungen von Machtverhältnissen. Insbesondere dadurch, dass sie neue Geschäftsmodelle und Interaktionen ermöglicht, schafft die Digitalisierung die Voraussetzungen zur Generierung von mehr Kundenwert für immer mehr Kunden und zu deutlich reduzierten Kosten. Die Automation schafft substanzielle Vorteile in vielfältigen Anwendungsfällen im Front- und Backoffice.

Gerrit Ahlers, Marc Bernath, Martin Handschuh, Steffen Oder

10. CRM, CXM und Marketing Automation

Systeme für das Customer Relationship Management (CRM) sind in Deutschland schon weit verbreitet. Ihr Fokus liegt in der Regel auf der Steuerung des Außendiensts zur Sicherung der Kundenbindung. In zunehmendem Maße wird dabei auch die Unterstützung von Seiten des Kundendienstes und des Marketings einbezogen. Marketing-Automation-Systeme (MAS) sollen hingegen die Effizienz und die Effektivität im Marketing erhöhen. Im B2B-Bereich spielt dabei das Lead Management die entscheidende Rolle. Neueste CRM-Software versucht diesem Aspekt durch die Integration von Lead Management-Funktionen Rechnung zu tragen. Ein wesentlicher Hebel zur Verbesserung von Rentabilität und Wachstum ist aber in jedem Fall die durchgängige IT-Unterstützung der Kundenorientierung durch einheitliche Prozesse und Datenbestände in Marketing, Vertrieb und Kundendienst. Voraussetzung dafür ist jedoch nicht nur die geeignete Software, sondern eine Anpassung des Rollenbilds und der Verantwortlichkeiten in Marketing und Vertrieb. Im Zentrum steht dabei die ganzheitliche Betrachtung des Kunden und zwar aus der Sicht des Kunden und nicht nur aus der Sicht des Unternehmens. Hierfür hat sich der Begriff der Customer Experience etabliert und der des Customer Experience Management (CXM)

Klaus Heinzelbecker

11. Entschlüsselung der Kunden DNA

Würde es Sie nicht auch begeistern, wenn die Leadgenerierung in Ihrem Unternehmen automatisiert ablaufen würde? Und Sie im Grunde dabei zusehen könnten, wie qualifizierte Leads erfasst werden und Sie sich zusätzlich weiteren Themen zuwenden könnten? Jeder kennt die Arbeitstage an denen Meeting auf Meeting folgt und die tatsächliche Arbeit auf dem Schreibtisch liegen bleibt und dabei der Stapel einfach nicht weniger wird und die Deadlines unaufhaltsam näher rücken. Marketing Automation ist hierfür die Lösung. Im Beitrag werden die Erfahrungen von dem Einsatz einer cloudbasierten Marketing Automation Plattform in einem international tätigen Softwarehaus für IT & Business Transformation geschildert.

Dennis Krieger

12. Valide Kundendaten – Das Fundament für Omni-Channel Marketing

In die neuen Verfahren, wie Big Data, Machine Learning und Predictive Analytics, werden von Marketing und Vertrieb hohe Erwartungen gesetzt. Doch dem „Garbage in – Garbage out“-Prinzip folgend lassen die Ergebnisse zu wünschen übrig. Grund hierfür ist häufig eine nicht ausreichende Qualität in den zugrunde liegenden Kundendaten. Dieser Beitrag beleuchtet diese Problematik anhand der Wert-Pyramide. Je weiter oben die Daten in der Wertschöpfungskette angesiedelt sind, desto höher ist deren Qualität und umso mehr Wert haben sie für das Unternehmen. Darüber hinaus wird aufgezeigt, wie sich mit Hilfe von Monitoring-Systemen, wie einer Datenqualitäts-Scorecard, Aussagen zur Datenqualität treffen und Verbesserungen derselben messen lassen. So wird der tatsächliche Wert von Daten für Unternehmen ersichtlich.

Simone Braun

Customer Journey Management

Frontmatter

13. Ran an den Kunden – So wird die Customer Journey zum Erfolgstrip

Die digitalen Technologien revolutionieren nicht nur die Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten, sie beeinflussen auch grundlegend die Rolle des Marketings. Denn der Kunde hat sich fundamental verändert; sowohl in seiner Entscheidungsfindung als auch in seinen Erwartungen an die Hersteller, Produkte und Dienstleister. Diese Revolution gilt im Consumer-Bereich ebenso wie im B2B-Sektor. Was Mitarbeiter in ihrer Freizeit zu schätzen gelernt haben, möchten sie in der Businesswelt nicht mehr missen. Damit erlangt Marketing Automation eine zentrale Bedeutung. Produktinformationen allein genügen schon lange nicht mehr, um Kunden langfristig für sich zu gewinnen. Um die Customer Journey zum Erfolgstrip zu machen, ist mehr notwendig. Was das ist, erfahren Sie im nachfolgenden Beitrag.

Roger Voland

14. Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management

E-Mail-Marketing ist ein etabliertes Werkzeug im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Doch im Zuge des Verkaufsprozesses wird E-Mail-Marketing oft nur in Form eines Newsletters eingesetzt. Dabei benötigen Unternehmen - insbesondere im Business-to-Business - heute, im Zeitalter von Digitalisierung und autonomer Kaufprozesse, einen zeitgemäßen und in der Praxis umsetzbaren Ansatz für das Lead Management. Modernes, automatisiertes E-Mail-Marketing unterstützt Marketer nicht nur bei der Generierung, sondern vor allem auch bei der Weiterentwicklung neuer Leads bis zur Vertriebsreife. Anhand nachvollziehbarer Beispiele wird deutlich, welche zentrale Rolle E-Mail-Marketing im Lead Management spielt und wie es die Umsätze mit Neu- und Bestandskunden steigern kann.

Martin Philipp

15. Zusammenspiel von Lead Management und CRM entlang der Customer Journey

Einen Kunden zu gewinnen ist um ein Vielfaches aufwendiger, als ihn zu halten. Deshalb kommt dem Management der Kundenbeziehungen von der ersten Kontaktanbahnung bis hin zur Bestandskundenpflege große Bedeutung zu. Nur wenn Lead Management und Customer Relationship Management (CRM) effizient miteinander verknüpft sind, ist sichergestellt, dass die generierten Leads so qualifiziert werden, dass sie an den richtigen Übergabepunkten weiter bearbeitet werden. Im folgenden Beitrag wird gezeigt, wie die nahtlose und effiziente Übergabe und Bewertung von Leads durch die enge Zusammenarbeit der Marketing- und Vertriebsteams gewährleistet wird.

Alexander Woelke

16. Integration der Vertriebspartner in das Lead Management

„Das Internet hat den Kaufprozess radikal geändert!“ Wie viele tausende Fachartikel oder Vorträge der letzten Jahre haben so begonnen? Es müsste sich mittlerweile also bis zum letzten Technologieverweigerer herumgesprochen haben, dass sich Kunden im Internet informieren und oft dort eine erste Vorauswahl für Ihre Anschaffung treffen. Trotzdem ist es immer noch erstaunlich, wie viele Unternehmen die Veränderungen des Kaufverhaltens ignorieren. Beispielsweise Unternehmen, die ihre Produkte über Vertriebspartner vermarkten. Noch vor wenigen Jahren haben sich Kunden auf der Suche nach einem neuen Bad, Auto oder Möbel als Erstes bei Händlern in der Nähe informiert. Heute konfigurieren sich Kunden auf ihrem Sofa ihr Traumbad oder das nächste Auto. Bei vielen Produkten sind die digitalen Plattformen der Hersteller der erste Berührungspunkt und längst nicht mehr der Händler, Installateur oder Berater. Wie verbindet man jetzt Kunden, Hersteller und Vertriebspartner so, dass man zu recht von einer positiven Customer Journey sprechen kann? Wie schafft man den oft zitierten 360-Grad Blick auf den Kunden, wenn dieser von Vertriebspartnern bearbeitet wird? Wie bekommt man die Daten aus der Leadbearbeitung des Vertriebspartners, um perfekt passenden Nachfassaktionen oder Cross- und Up-Selling-Programme zu starten? Der Beitrag widmet sich den Herausforderungen von Organisationen mit indirektem Vertrieb auf dem Weg zum digitalen Unternehmen.

Philipp von der Brüggen

17. Lead Management Automation vereint Marketing und Vertrieb

Insbesondere in den angloamerikanischen Ländern ist die wichtigste Aufgabe des Marketing, den Vertrieb zu unterstützen. In Deutschland hat das Marketing über Jahre hinweg allerdings ein anderes Selbstverständnis aufgebaut und betrachtet sich als Herr über die marktorientierte Unternehmensführung, der sich der Vertrieb unterzuordnen hat. Dies führte über die Jahrzehnte hinweg zu einer zunehmenden Abgrenzung und zu Misstrauen zwischen Marketing und Vertrieb. Die digitale Transformation zwingt die beiden Abteilungen nun aber dazu, Hand in Hand zu arbeiten. Am deutlichsten zeigt sich dies bei der Automation des Lead Management, wie im folgenden Beitrag gezeigt wird.

Uwe Hannig

18. B2B-Neugeschäft durch Marketing Automation

Wenn es um die messbare Planung und Realisierung von Neugeschäft geht, kommt dem Lead Management auch in deutschen B2B-Unternehmen im Zuge der digitalen Transformation immer mehr Bedeutung zu. Nachfolgend wird aufgezeigt, dass sich der Einsatz von Marketing Automation zur Neugewinnung bzw. Reaktivierung von Leads gerade für B2B-Unternehmen lohnt.

Thomas Foell

19. Internationalisierung mit Inbound Marketing und Marketing Automation stärken

Seitdem es E-Book-Reader und Smartphones ermöglichen, digitale Werke auch unterwegs bequem zu konsumieren, ist deren weltweiter Absatz konstant gestiegen. Wie viele andere Branchen muss auch die Buchbranche die Herausforderung der digitalen Revolution meistern. Die Bookwire GmbH aus Frankfurt am Main hat es sich zur Aufgabe gemacht, Verlage bei diesem Wandel zu unterstützen. Als das Unternehmen 2014 in den lateinamerikanischen Markt einstieg, setzte es auf eine Kombination des Inbound-Marketing-Ansatzes mit einem Marketing-Automation-System. Dank dieses Vorgehens gelang es, den Vertrieb trotz des unbekannten Markts mit qualitativen Leads zu versorgen.

Torsten Herrmann

20. Marketing Automation in der Touristik

Marketing Automation in der Touristik ermöglicht signifikante Effizienzsteigerungen im hochkomplexen Tourismus-Geschäftsmodell. Während weltweit die voranschreitende digitale Transformation im Wachstumsmarkt Tourismus für eine rasante Implementierung immer neuer Toolstacks im Marketing sorgt, beschränkt man sich in der DACH-Region bisher eher auf den E-Commerce-Anteil im touristischen Umfeld. Ziel des Beitrags ist es, ein Bewusstsein für die Marketing Automation entlang der gesamten Marketing Supply Chain in der Touristik zu schaffen und Unternehmen in der Touristik zu motivieren, Marketing- und Vertriebsaufgaben zu automatisieren.

Tobias Voigt

21. Funnel Performance Management

Jahr für Jahr diktiert das Management höhere Zielvorgaben. Der Druck auf den Vertrieb wächst kontinuierlich und Marketingaktivitäten sollen stets mehr ROI bei weniger Budget erzielen. Der Wettbewerb wirkt oft gnadenlos und jahrzehntelang bewährte Wertschöpfungsketten werden von heute auf morgen disruptiert. Das Gebot der Stunde im Marketing ist deshalb die kontinuierliche Optimierung des ROI auf Basis von Daten und Fakten. Dafür hat sich ein Funnel Modell mit automatischen Sales- und Marketing-Prozessen die zentral und fachbereichsübergreifend gesteuert werden, bewährt. Wie so ein erfolgreiches Funnel Performance Management auf- und ausgebaut werden kann und wie man darüber hinaus mittels Feedbackloops transparent den damit erzielten unternehmerischen Erfolgsbeitrag misst und gezielt optimiert, wird im folgenden Artikel beschrieben:

Jan Beco

22. Keep in touch – Evaluierung der Touchpoint Performance entlang der B2B Customer Journey

Der wachsende Einfluss von Kundenerlebnisstrategien stellt B2B-Unternehmen in vielen Branchen vor große Herausforderungen. Die traditionelle Erfolgsformel, zur richtigen Zeit in den richtigen Märkten zu sein, überlegene Produkte und Dienstleistungen anzubieten oder der kostengünstigste Produzent zu sein, genügt nicht mehr, um sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Das Kundenerlebnis wird zum kritischen Erfolgsfaktor. Im Beitrag wird ein Touchpoint-Evaluierungstool vorgestellt, das Industrieunternehmen die Erhebung der Wirkung ihrer Maßnahmen an den einzelnen Touchpoints erlaubt.

Fabienne Halb, Uwe Seebacher

23. Rechtskonforme E-Mail-Marketing-Automation

Direkte Kundenansprache wird für Unternehmen immer relevanter. Dabei ist es wichtig, ständig neue Interessenten zu generieren und diese möglichst zu Kunden heranreifen zu lassen. Gerade E-Mail-Kampagnen sind im Online-Bereich ein effizientes Mittel, um Leads zu generieren und über automatisierte Prozesse zu entwickeln. Doch aus rechtlicher Sicht können E-Mails auch schnell zu rechtswidrigem Spam werden. Die Grenzen sind oft fließend und somit muss jeder Einzelfall separat betrachtet werden. Um rechtlich unangenehme Folgen zu vermeiden, müssen insbesondere die Normen der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) beachtet werden. Anderenfalls können teure Abmahnungen oder Bußgeldverfahren der Datenschutzbehörden die Konsequenz sein.

Sabine Heukrodt-Bauer

24. Auswirkungen der Sales und Marketing Automation auf den Vertrieb

Die Zeit, in der Marketing und Sales Automation lediglich Buzzword waren, sind vorbei. Hohe Wachstumsraten der Tool-Anbieter belegen eindrucksvoll, dass die Automation in der Mitte unseres beruflichen Alltags angekommen ist. Allerdings dauert es lange, bis eine neue Technologie ihr Potenzial voll entfaltet, wie das Thema Customer Relationship Management (CRM) belegt. CRM-Software gibt es seit den 90er-Jahren und die Nachfrage wächst kontinuierlich. Aber selbst heute schätzen Experten, dass immer noch zwischen 30 und 60 % der CRM-Einführungen scheitern (CRM Failures 2014). Ein Grund mehr, die Automation von Sales und Marketing Automation aus der täglichen Vertriebspraxis heraus zu beleuchten, die Veränderungen für den Vertrieb darzustellen und die kritischen Erfolgsfaktoren zur Erschließung der Vorteile zu bestimmen.

Philipp Moder

Trends in der Automation von Marketing und Vertrieb

Frontmatter

25. Aufbau und Management des Marketing Technology Stack

Täglich wenden Marketing-Fachkräfte dutzende Tools an, um erfolgreich ihre Marketing Strategie in die Tat umzusetzen. Im Durchschnitt haben Unternehmen weltweit derzeit 91 Marketing-Cloud-Lösungen im Einsatz, darunter zahlreiche Marketing Cloud Services, die zusammen mit einer Vielzahl von Apps und Software-as-a-Service(SaaS)-Anwendungen den sogenannten Marketing Technology Stack eins Unternehmens bilden (Chiefmartec 2019). Kern des Marketing Technology Stack ist häufig die Marketing-Automation-Plattform. Die unbedingt notwendige Integration und Interaktion mit anderen Anwendungen stellt allerdings eine große Herausforderung dar. Im Jahr 2019 hatten Marketing-Verantwortliche die Qual der Wahl zwischen 7040 Anwendungen im Bereich der Marketing Technologie (Chiefmartec 2019). Marketing Automation ist also nur eine Säule innerhalb einer größeren Infrastruktur, die von Content Management, Web Publishing bis hin zu Lösungen im Bereich der Künstlichen Intelligenz reichen kann. Der Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, wie man Marketing Automation erfolgreich einbinden kann, um das Zusammenspiel von teils Hunderten von Anwendungen reibungslos und effizient zu gestalten, und bietet einen Leitfaden für den richtigen Rahmen einer Marketing-Automation-Lösung.

Vivien Kupplmayr-Erler

26. Buyer Personas, Kaufprozesse und Marktsegmente

Einfache Buyer Personas sind Kundenprofile, bei denen die Käufer bzw. Kunden im Fokus stehen. Sie listen vor allem typische Personenmerkmale von Zielkunden auf. Revella und Zambito stellen in ihren Buyer-Persona-Konzepten hingegen auf „buying insights“ ab. Diese Einsichten beziehen sich nicht auf Personen, sondern auf Kaufprozesse. Um ein tieferes Verständnis dieses (prozessorientierten) Buyer-Persona-Typs zu erlangen, muss zunächst der Kaufprozess als Erkenntnisgegenstand analysiert werden. Der Autor fasst ihn als einen spezifischen Handlungsprozess auf – einen Interaktionsprozess zwischen Käufer und Anbieter(n), der dem Typus des Problemlösungsprozesses angehört und sich in vier Phasen unterteilen lässt: in Prozessauslöser, Problemdefinition, Lösungsidentifikation und Anbieterselektion. Prozessorientierte Buyer Personas bilden die Wissensgrundlage zur Optimierung von Kundenbeziehungen: Unternehmen können sie dazu nutzen, Kaufprozesse besser zu unterstützen und diese so zu ihren Gunsten beeinflussen. Nachdem der Autor aufgezeigt hat, dass sich eine Buyer Persona als Kaufprozess interpretieren lässt, setzt er weitere verwandte Ausdrücke, wie Marktsegment, Kundentyp und Zielgruppe dazu in Beziehung.

Roland Burkholz

27. Account-based Marketing – Weit mehr als ein neuer Automatisierungstrend

Über Account-based Marketing (ABM) sind einige Missverständnisse im Umlauf. Verbreitet ist beispielsweise die Ansicht, ABM sei ein weiterer Schritt hin zur nahezu vollständigen Automatisierung des Online-Marketing. Das entspricht der Wahrheit nur sehr bedingt, denn ABM ist eine gemeinsame Marketing- und Vertriebsstrategie, bei der automatisierte Prozesse wohl einen großen, aber nur einen Teil der zahlreichen Aufgabenbereiche abdecken. Dennoch bleibt es ein ressourcenintensives Marketingkonzept, das nur für Unternehmen Sinn ergibt, deren Ziel-Accounts einen ausreichend großen ROI versprechen. Der Beitrag zeigt, wie viel sich im Account-based Marketing mithilfe von Software-Unterstützung tatsächlich automatisieren lässt und wie aufwändig dieser Ansatz in der Praxis ist. Dabei richtet sich der Blick auf die wichtigsten Anwendungsfelder im ABM sowie auf die Möglichkeiten, die sich durch den Einsatz von Software, wie Marketing-Automation-Systemen, ergeben.

Torsten Herrmann

28. Account-based Marketing mit CRM und Marketing Automation

Der Siegeszug der Digitalisierung im Marketing hat längst auch den Bereich des B2B Marketing erreicht. Während im B2C-Marketing der Online-Vertrieb und die Nutzung sozialer Medien schon lange zur Selbstverständlichkeit geworden sind, gibt es im B2B-Bereich immer noch viele Unternehmen, die auf diesem Gebiet hinterherhinken. Dies gilt umso mehr, wenn es um die Nutzung moderner digitaler Werkzeuge, wie z. B. der Marketing Automation geht. Eine der Ursachen für diese Zurückhaltung dürfte darin liegen, dass sich der Verkauf oft nur auf wenige große Unternehmen konzentriert, die mit einer Key-Account-Strategie bearbeitet werden. Inzwischen haben sich einige Anbieter digitaler Marketing-Tools auf diese Situation eingestellt und bieten mit der Unterstützung des sogenannten Account-based Marketing (ABM) Werkzeuge an, die auf die Besonderheiten des B2B-Marketings für ausgewählte Zielkunden zugeschnitten sind. Der Beitrag gibt Antworten auf die Fragen, ob die angebotenen ABM-Tools geeignet sind, das B2B-Marketing effizienter und effektiver zu gestalten und damit die Rentabilität des Marketings zu erhöhen, und zeigt auf, welche Vorteile im B2B-Bereich die Nutzung eines CRM und die Marketing Automation für das Account-based Marketing bietet.

Klaus Heinzelbecker

29. Content Marketing Automation – Was lange währt, wird richtig gut

Die intelligente und dauerhafte Verbindung von Content Marketing und Marketing Automation wird nicht selten belohnt. Dabei wäre es jedoch definitiv zu kurz gegriffen, ausschließlich auf die Integration der involvierten IT-Systeme abzustellen. Dies ist natürlich eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für den dauerhaften Erfolg von Content Marketing und Marketing Automation für die Stakeholder Marketing und Vertrieb. Im Idealfall jedoch bedeutet die prozessuale und organisatorische Verbindung von Content Marketing und Marketing Automation zusammen mit der Interaktion der Webseite mit einer E-Mail-Marketing-Software und dem CRM-System die Definition einer „Leadpumpe“ – vorausgesetzt, man generiert daneben auch dauerhaft den notwendigen relevanten Content. Dieser Beitrag beschreibt einen Praxis-Case von SALT Solutions.

Thorsten Sydow

30. Marketing Automation aus der Marketing Cloud

Während man in den USA bereits darüber spekuliert, wer den Kampf um die Marketing Cloud gewinnt, nähert man sich der Thematik in Deutschland nur sehr langsam. Das liegt zum einen an einer immer noch vorhandenen Aversion gegenüber der Auslagerung von Daten in eine Cloud und zum anderen an der noch nicht allzu weit fortgeschrittenen Digitalisierung in Marketing und Vertrieb in der gesamten DACH-Region. Die großen Anbieter in diesem Bereich haben sich allerdings schon mit ihren Marketing Clouds im Market positioniert und werden sich diesen wohl nicht mehr streit machen. Der Beitrag beleuchtet die augenblickliche Situation und gibt einen Ausblick auf die weiteren Entwicklungen.

Uwe Hannig

31. Datenschutzrecht und Marketing Cloud

Seit Geltung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)ist das Leben für Werbetreibende nicht gerade einfacher geworden. Im Gegenteil: Das Datenschutzrecht ist ein Thema, mit dem sich Marketingabteilungen praktisch täglich und zu jeder Werbemaßnahme auseinandersetzen müssen. Immer öfter werden für die Umsetzung Cloud-Dienste eingesetzt mit der Folge, dass eine „Auftragsverarbeitung“ mit allen datenschutzrechtlichen Konsequenzen vorliegen kann.

Sabine Heukrodt-Bauer

32. Predictive Intelligence als Erfolgsfaktor im B2B-Marketing

Data Science ist derzeit in aller Munde. Buzz Words, wie Machine Learning, Business Analytics, Deep Learning und Künstliche Intelligenz, sind mittlerweile den meisten geläufig, jedoch ohne genau zu wissen was dahintersteckt bzw. inwiefern diese Technologien auf ihr jeweiliges Business übertragbar sind, um zusätzlichen Nutzen zu stiften. Im folgenden Beitrag wird anhand von drei Anwendungsfällen gezeigt, wie Predictive Intelligence (Seebacher 2021) zum Erfolg im B2B-Marketing beiträgt.

Thomas Geiger, Uwe Seebacher

33. Künstliche Intelligenz in Marketing und Vertrieb

Aktuell wird viel über Künstliche Intelligenz (KI) diskutiert, von der man wahre Wunder erwartet oder vor der man sich fürchtet. In Marketing und Vertrieb beschäftigt man sich ebenfalls mit dieser Innovation. Allerdings ist vielen nicht klar, was man unter Künstlicher Intelligenz versteht oder wie man KI mit Impact einsetzt. Entsprechend wenig werden die vorhandenen Angebote in der täglichen Arbeit genutzt. Während die KI in Europa im Marketing und Vertrieb noch in den Kinderschuhen steckt, macht China vor, wie New Retail und New Marketing auf Basis von KI gelingt. Aber auch in Europa gibt bereits erfolgreiche Use Cases, die zeigen, wie Künstliche Intelligenz heute schon sinnvoll eingesetzt werden kann, um die Arbeit in Marketing und Vertrieb weiter zu automatisieren. In diesem Beitrag findet sich ein Überblick über den aktuellen Stand der KI in Marketing und Vertrieb, Use-Cases und einfach umsetzbare Praxistipps, mit deren Hilfe man heute KI in Marketing und Vertrieb zu erfolgreich nutzen.

Claudia Bünte

34. Vertrieb 2030 – Megatrends und ihre Folgen für den Vertrieb

Schon immer beschäftigen sich die Menschen mit der Zukunftsvorhersage. Ging es vermutlich in der Frühzeit eher um das Wetter des nächsten Tages und den Wintereinbruch, zerbrachen sich in der Antike schon griechische Philosophen sehr viel umfangreicher den Kopf darüber. Seither haben sich unzählige Propheten, Seher, Futurologen und Science-Fiction-Autoren an Zukunftsprognosen und -trends versucht. Besonders tiefgreifende und nachhaltige Zukunftstrends für gesellschaftliche und technologische Veränderungen bezeichnet man als „Megatrends“. Diese haben eine Gültigkeit von mehreren Jahrzehnten, sind resistent gegen vermeintliche kurzfristige Umkehrungen, haben Auswirkungen auf alle Lebensbereiche und verändern ganze Gesellschaften. Sie richtig und rechtzeitig zu adaptieren, ermöglicht es Unternehmen, sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Umso erstaunlicher ist es, dass es bisher keine umfassende Untersuchung gibt, die Megatrends im Hinblick auf die Veränderungen im Vertrieb thematisiert.

Nikolas Beutin

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