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Über dieses Buch

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage, Marketingprobleme zu analysieren und eigenständig Problemlösungen zu erarbeiten. In der 13. Auflage wurden alle Kapitel aktualisiert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing

In diesem Kapitel machen Sie sich mit dem Marketingbegriff sowie zentralen Sichtweisen des Marketing vertraut und vollziehen die historische Entwicklung des Marketing nach. Sie
- gewinnen Einblicke in die Denkweise und Aufgaben des Marketing,
- beschäftigen sich mit der Identifizierung und Abgrenzung von Märkten,
- setzen sich mit einem systematischen Entscheidungsverhalten auseinander,
- erkennen neue Entwicklungen im Marketing und
- lernen die institutionellen Besonderheiten des Marketing in verschiedenen Sektoren kennen.
Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten von Unternehmen zu verstehen.
Manfred Bruhn

2. Festlegung des Marketingplans

In diesem Kapitel setzen Sie sich mit dem Marketingplan als Kern des entscheidungsorientierten Managementprozesses auseinander. Sie
- machen sich mit den Schritten und Phasen der Marketingplanung vertraut,
- erarbeiten die zentralen Bausteine eines Marketingplans (als Jahresplan),
- lernen die Methoden in den einzelnen Planungsschritten kennen und
- unterscheiden zwischen verschiedenen Ebenen der Marketingplanung.
Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, die Aufgaben und Inhalte einer umfassenden Marketingplanung zu vermitteln.
Manfred Bruhn

3. Entwicklung von Marketingstrategien

In diesem Kapitel beschäftigen Sie sich mit strategischen Entscheidungstatbeständen des Marketing. Sie
- erhalten Einblicke in den Gegenstand und die Aufgaben des strategischen Marketing und erkennen die Bedeutung von Marketingstrategien,
- machen sich mit strategischen Analyseinstrumenten vertraut und
- vollziehen wesentliche Typen und Ausprägungen von Marketingstrategien nach.
Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, dem Leser die Grundlagen zur Erarbeitung und Durchsetzung eigener strategischer Entscheidungen im Marketing zu vermitteln.
Manfred Bruhn

4. Methoden der Marketingforschung

In diesem Kapitel werden Ihnen typische Fragestellungen sowie die Aufgaben und verschiedenen Formen der Marketingforschung vorgestellt. Sie
- lernen die Methoden der Datengewinnung kennen und beurteilen ihren Einsatz in der Marktforschung,
- vollziehen die Verfahren der Stichprobenplanung nach,
- setzen sich mit statistischen Methoden der Datenauswertung auseinander und
- lernen, die klassischen Verfahren der Marktprognose anzuwenden.
Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, zu verdeutlichen, dass Methodik und Vorgehensweise der Marketingforschung wesentlichen Einfluss auf die weitere Planung des Marketing haben.
Manfred Bruhn

5. Entscheidungen der Produktpolitik

Sie werden in die Lage versetzt, grundlegende Entscheidungen der Produktpolitik zu treffen. Sie
- lernen die Ziele und Instrumente der Produktpolitik kennen,
- machen sich mit den verschiedenen Methoden der Entscheidungsfindung im Produktmanagement vertraut,
- setzen sich mit dem Neuproduktplanungsprozess auseinander und
- lernen, die wesentlichen Entscheidungen im Rahmen der Marken-, Verpackungs-, Service- und Sortimentspolitik zu treffen.
Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, die Notwendigkeit einer Zusammenführung der Vielzahl produkt- bzw. leistungspolitischer Entscheidungen zu einem ganzheitlichen Leistungsprogramm des Unternehmens aufzuzeigen.
Manfred Bruhn

6. Entscheidungen der Preispolitik

In diesem Kapitel machen Sie sich mit den Zielen und Instrumenten der Preispolitik vertraut. Sie
- erkennen Anlässe für Preisentscheidungen sowie die Bestimmungsfaktoren der Preisbildung für vorhandene und neue Produkte,
- erhalten Einblicke in wesentliche Preisstrategien,
- lernen, mit Verfahren der Preisbestimmung auf Grundlage der Marginalanalyse umzugehen und
- werden in die Lage versetzt, die praxisbezogenen Methoden einer kosten- und marktorientierten Preisbestimmung anzuwenden.
Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, dem Leser ein solides Fundament zur Erarbeitung preispolitischer Entscheidungen zu vermitteln.
Manfred Bruhn

7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik

Sie erfahren in diesem Kapitel, welche Zielsetzungen in der Kommunikationspolitik im Vordergrund stehen und welche unterschiedlichen Instrumente eingesetzt werden, um Kommunikationsziele zu erreichen. Sie
- setzen sich mit einem systematischen Planungsprozess der Kommunikation auseinander,
- vollziehen unterschiedliche Methoden der Kommunikationsplanung nach,
- erkennen die Besonderheiten im Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente und
- werden mit der Notwendigkeit sowie den Ansatzpunkten einer Integrierten Kommunikation vertraut gemacht.
Besonderes Anliegen des Kapitels ist es, die Kommunikation nicht nur als kreatives Instrument zu verstehen, sondern auch die relevanten Aspekte eines systematischen Kommunikationsmanagements aufzuzeigen.
Manfred Bruhn

8. Entscheidungen der Vertriebspolitik

Das vorliegende Kapitel vermittelt einen Einblick in die verschiedenen Entscheidungstatbestände der Vertriebspolitik. Sie
- lernen die Aufgabenbereiche und Ziele der Vertriebspolitik kennen,
- setzen sich mit strategischen und operativen Fragestellungen der Vertriebsplanung auseinander,
- vollziehen exemplarisch grundlegende Entscheidungen über die Gestaltung der Vertriebssysteme, Verkaufsaktivitäten und Logistiksysteme nach und
- machen sich mit den Möglichkeiten einer Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel vertraut.
Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, die vielfältigen Möglichkeiten sowie die aktuellen Herausforderungen der Gestaltung der Vertriebswege aufzuzeigen.
Manfred Bruhn

9. Gestaltung der Marketingorganisation

In diesem Kapitel betrachten Sie die organisatorischen Aspekte des Marketing. Sie
- erkennen die Anforderungen, die eine Marketingorganisation zu berücksichtigen hat,
- machen sich mit den Grundformen der Marketingorganisation vertraut,
- lernen die Vor- und Nachteile unterschiedlicher Organisationsprinzipien kennen und
- setzen sich mit den Aufgaben und der organisatorischen Verankerung des Produkt- und Kundengruppenmanagements auseinander.
Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, die Eignung verschiedener Formen der Aufbau- und Ablauforganisation im Marketing zu beurteilen.
Manfred Bruhn

10. Aufbau eines Marketingcontrolling

In diesem Kapitel gewinnen Sie Einblicke in die Bedeutung und das Aufgabenspektrum des Controlling für verschiedene Ebenen des Marketing. Sie
- machen sich mit den wichtigsten Funktionen und Aufgaben des Marketingcontrolling vertraut,
- lernen die zentralen Instrumente des strategischen und operativen Marketingcontrolling sowie wichtige Erfolgskennzahlen des Marketing kennen und
- werden in die Lage versetzt, die drei Typen des operativen Marketingcontrolling zu unterscheiden: Prozess-, Effektivitäts- und Effizienzkontrollen.
Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, die Schnittstellenfunktion des Marketingcontrolling aufzuzeigen, die Verbindungen des Marketing zu anderen Unternehmensbereichen im Rahmen der ganzheitlichen Unternehmensführung sicherstellt.
Manfred Bruhn

Backmatter

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