Marketing

Frontmatter

Kernkompetenzen und strategisches In-/Outsourcing

Überblick

• Es zählt zu den strategischen Grundweisheiten, daß die Unternehmungen ihre Eigenleistungen auf das konzentrieren sollen, was für die Kunden einen hohen Wert hat und wo sie im Vergleich zu den Konkurrenten eine hohe Kompetenzstärke besitzen. Wie jedoch Kernkompetenzen identifiziert werden, bleibt in Theorie und Praxis weitgehend unbeantwortet.
• In der Arbeit wird ein Bezugsrahmen vorgestellt, mit dessen Hilfe 1. die Kernkompetenzen der Unternehmung bestimmt und 2. Handlungsempfehlungen für das strategische Outsourcing gegeben werden können
• Die Arbeit beruht auf der Verbindung des ressourcen- und marktorientierten Ansatzes der strategischen Unternehmungsführung. Zur Fundierung der Outsourcing-Entscheidungen wird die Transaktionskostentheorie herangezogen.
• Für die Praxis sind die vorgeschlagene Methode zur Identifizierung der Kernkompetenzen sowie die Empfehlungen für die Vergabe an Dritte nicht-kompetitiver Stufen der Wertschöpfungskette von Interesse
• Aus theoretischer Sicht sind die Lösungsvorschläge für die Erstellung des Kompetenzenportfolios sowie die Beziehungen zur Transaktionskostentheorie interessant

Hans H. Hinterhuber, Ulrich Stuhec

Strategische Ressourcen und erhaltbare Wettbewerbsvorteile: Die ressourcenorientierte Sicht am Beispiel der Treasury

Überblick

• Ressourcenorientierte Ansätze leiten erhaltbare Wettbewerbsvorteile aus unternehmensspezifischen Ressourcen ab. Scheinbar im Gegensatz zur Produkt-/Marktsicht der Industrieökonomie wird damit die Bedeutung der unternehmensinternen Ressourcen hervorgehoben.
• Der Beitrag beschreibt überblickartig die Grundzüge und zentralen Prämissen der ressourcenorientierten Ansätze und verdeutlicht die Komplementarität von Industrieökonomie und ressourcenorientierten Ansätzen.
• Für die Praxis der strategischen Unternehmensführungen werden aus den theoretischen Erörterungen unmittelbare Handlungsempfehlungen abgeleitet und am Beispiel der Treasury von Finanzinstituten konkretisiert.

Ulrich Bongartz

Großveranstaltungen als Elemente des Stadtmarketings

Effizienzmessung am Beispiel des Hamburger Kirchentages 1995

Überblick

• Ob es um die Bewerbung deutscher Großstädte für die Olympischen Spiele ging oder Christos Verhüllung des Berliner Reichstages, immer wurde die Wirtschaftlichkeit von Großveranstaltungen in jüngerer Zeit angesichts allgemein angespannter Haushaltssituationen öffentlich kontrovers diskutiert.
• Die Effizienz von Großveranstaltungen als Instrument des Stadtmarketings wird in diesem Aufsatz am Beispiel des Hamburger Kirchentages 1995 untersucht. Zur Prüfung der Wirtschaftlichkeit des Kirchentages wurde das in der öffentlichen Betriebswirtschaft gängige Verfahren der Kosten-Nutzen-Analyse herangezogen.
• Gegenstand der Arbeit sind sowohl die Darstellung der empirischen Ergebnisse über die Wirtschaftlichkeit der Großveranstaltung als auch ein Erfahrungsbericht über die Leistungsfähigkeit der Kosten-Nutzen-Analyse.

Andreas Pfnür

Regionale Reichweite und Organisationsstruktur

Einfluß der Wettbewerbsstrategie und der Organisationsstruktur auf die regionale Reichweite mittelständischer Unternehmungsaktivitäten

Überblick

• Die auf den europäischen Wirtschaftsraum konzentrierte Geschäftstätigkeit der in hohem Maße mittelständisch geprägten deutschen Maschinen- und Anlagenbaubranche steht gegenwärtig im Mittelpunkt der Kritik.
• Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, inwieweit die Ursachen dieses Phänomens in der von der Unternehmung jeweils verfolgten Wettbewerbsstrategie, insbesondere in dem Ausmaß an externer Kundenorientierung, liegen.
• Hierzu wird unter Rückgriff auf eine entscheidungstheoretische Analyse des Zusammenhangs zwischen Strategie und Organisationsstruktur ein Gestaltungsrahmen für international tätige Unternehmungen entwickelt, der den spezifischen Anforderungsgehalt der Abstimmung Linder- und regionenübergreifender Schnittstellen im Auftragsabwicklungsprozeß erfaßt.
• Abschließend soll das innovative Konzept der „Deutschen Häuser“ in Ostasien kurz dargestellt und dessen Leistungsfähigkeit zur Förderung der globalen Marktpräsenz kundenorientierter Unternehmungen des Maschinen- und Anlagenbaus kritisch beurteilt werden.

Erich Frese, Peter Blies

Entwicklungslinien der Marketingorganisation

Eine empirische Untersuchung im produzierenden Gewerbe

Überblick

• Die Marketingorganisation regelt die Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Abnehmern und leistet so einen wichtigen Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit.
• Der Beitrag befaßt sich mit der Frage nach dem derzeitigen Stand der Marketingorganisation hinsichtlich zentraler Parameter und mit den für die nächsten Jahre geplanten Veränderungen.
• Zur Beantwortung dieser Fragestellungen wird eine empirische Analyse im produzierenden Gewerbe durchgeführt.
• Aufgrund der empirischen Analyse können klare Entwicklungstendenzen identifiziert werden, die insbesondere im Bereich der Prozeßorientierung in Marketing und Vertrieb liegen.

Christian Homburg, Kjell Gruner, Gregor Hocke

Optimale Preisbündelung unter Unsicherheit

Überblick

• Die in diesem Beitrag vorgestellte Optimierungsmethode bietet Unternehmen in unterschiedlichen Branchen erstmals die Möglichkeit, unter Berücksichtigung der Unsicherheit in den Reservationspreisen für einzelne Produktoptionen auf der Marktseite, sowie variantengetriebener Kostenprogression auf der Produktionsseite, Produktbündelungsstrategien zu bestimmen, die den zu erwartenden Gewinn maximieren.
• Anhand eines realen Fallbeispiels aus der Automobilindustrie demonstrieren wir die Anwendbarkeit der stochastischen Preisbündelungsmethode und adressieren hierbei entscheidende Fragen der Kapazitätsplanung, des Produktdesigns und der Fertigungsplanung: In welcher Bündelkonfiguration sollen einzelne Produktoptionen angeboten werden? Wie lautet deren gewinnmaximaler Preis? Wie kann die Fertigung kostengünstiger, flexibler und mehr kundenorientiert gestaltet werden?
• Szenarioanalysen ermöglichen eine Bewertung von alternativen Produktionsstrategien unter Berücksichtigung von Veränderungen im Konkurrenzverhalten, der Kostenstrukturen sowie der Zahlungsbereitschaft der Kunden.
• Kommerziell verfügbare Modellierungssoftware oder Spreadsheets eignen sich zur effizienten Umsetzung der Methode und zur Unterstützung von langfristigen Unternehmensentscheidungen.

Ralph Fürderer, Arnd Huchzermeier

Optimale Preissetzung auf verbundenen internationalen Märkten bei standardisierten und differenzierten Produkten

Überblick

• Nach Aussagen international tätiger Unternehmen stellt die Preispolitik einen der bedeutendsten Aufgabenbereiche im Rahmen des Marketing dar. Es ist daher verwunderlich, daß die wissenschaftlichen Erkenntnisse auf diesem Gebiet vergleichsweise bescheiden sind. Im vorliegenden Beitrag wird modellhaft aufgezeigt, wie Preise auf internationalen Märkten bestimmt werden können.
• Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Verbundenheit der Märkte gelegt, welche sich im länderübergreifenden Agieren der Marktteilnehmer mit der Folge des Entstehens grauer Märkte äußert.
• Unterschieden wird im Rahmen der Analyse zwischen international standardisiert und landesspezifisch differenziert angebotenen Produkten; die Auswirkungen dieser zwei Optionen auf der Anbieter- und der Nachfragerseite werden analysiert. Die Komplexität der Situation erfordert dabei die Anwendung heuristischer Verfahren zur Bestimmung der landesspezifischen Preise.
• Als Ergebnis kann festgehalten werden, daß graue Märkte per se nicht unbedingt negativ zu bewerten sind; gleichzeitig wird anhand einer konkreten Planungssituation die — allerdings nicht generalisierbare — Vorteilhaftigkeit einer internationalen Produktdifferenzierung demonstriert.

Matthias Sander

Die Beschleunigung von Produktlebenszyklen

Eine Analyse unter Laborbedingungen

Überblick

• Die immer stärkere Beschleunigung von Unternehmensprozessen wird vielfach als eine notwendige Voraussetzung für das Überleben von Unternehmen angesehen.
• Auf Basis eines Labormodells über die Entwicklung von Produktlebenszyklen, die aus Diffusionsmodellierungen abgeleitet werden, wird deutlich gemacht, daß immer weitergehende Beschleunigungsprozesse auch in einer „Beschleunigungsfalle“ münden können.
• Überhöhte Beschleunigungsgeschwindigkeiten können die Innovationsfreudigkeit von Nachfragern senken, was zu (z.T. verdeckten) „Bremseffekten“ in der Zukunft führen kann.
• Die Ergebnisse zeigen, daß Beschleunigungseffekte einer differenzierten Betrachtung bedürfen.

Klaus Backhaus, Kai Gruner

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