Marketing

Als Leitkonzept der Unternehmensführung hat das Marketing heute eine fundamentale Bedeutung für den Unternehmenserfolg im Wettbewerb. Es beinhaltet die gezielte Ausrichtung der gesamten Unternehmens-Aktivitäten auf die Lösung von Problemen bzw. die Befriedigung von Bedürfnissen der Abnehmer. Vor diesem Hintergrund behandelt das erste Buchkapitel die Grundlagen einer marketing-orientierten Denk- und Handlungsweise. Es beschreibt zunächst die Facetten der Markt- bzw. Kundenorientierung als zentrales Wesensmerkmal des Marketing und erläutert, welche weiteren Orientierungsgrößen bei Marketing-Entscheidungen beachtet werden müssen (z.B. Wettbewerber, Absatzmittler, technologische Faktoren). Ferner werden verschiedene Leitprinzipien für die Erfüllung von Marketing-Aufgaben (z.B. Fokussierung auf wirtschaftliche Ziele, systematische und integrative Vorgehensweise) und die Notwendigkeit des Marketing im unternehmerischen Gesamtzusammenhang aufgezeigt. Außerdem erörtert das Kapitel die Zusammenhänge zwischen den Marketing-Basiszielgrößen Kundenwert, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit ebenso wie die vielfältigen Spielarten des Marketing und den Ablauf der Marketing-Planung.

Die Marketing-Forschung hat die Aufgabe, die Informationsbasis für die strategische und operative Marketing-Planung zu liefern und dabei das Risiko von Marketing-Entscheidungen zu reduzieren. Es gilt, inhaltlich relevante, umfassende, fehlerfreie und aktuelle Informationen zur Fundierung von Marketing-Entscheidungen mit vertretbarem Aufwand bereitzustellen.

Das Buchkapitel erläutert dabei zunächst die konkreten Untersuchungsfelder im Bereich der Kunden- und der Konkurrenzforschung. Darauf aufbauend wird ein Überblick über die Informationsquellen und die Verfahren der Datenerhebung (insb. deren Vor- und Nachteile sowie Einsatzmöglichkeiten) gegeben. Hierbei geht es zum einen um die klassischen Methoden der Befragung, Beobachtung, der Panel- und der Testmarktforschung. Zum anderen werden das Social Media Monitoring und die mobile Marktforschung ausführlich behandelt, die die Möglichkeiten der Erkenntnisgewinnung für das Marketing in jüngerer Zeit erheblich erweitert haben.

Im Rahmen der strategischen Marketing-Planung ist ein grober Handlungsrahmen zu erarbeiten, der den nachfolgend zu planenden operativen Marketing-Maßnahmen im Bereich der Angebots-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik eine einheitliche Linie vorgibt. Abgesteckt wird dieser Orientierungsrahmen zum einen durch die Oberziele, die als anzustrebende Sollzustände den Ausgangspunkt jeder unternehmerischen Tätigkeit darstellen; hierbei wird aufgezeigt, welche Funktionen die Oberziele haben und was bei der Zielplanung beachtet werden muss. Zum anderen sind Marketing-Strategien zu definieren, die grundlegende Handlungsweisen bei der Marktwahl und -bearbeitung betreffen.

Von besonderer Tragweite ist dabei die Definition der Zielmärkte. In diesem Kontext wird behandelt, wie Kunden bzw. Kundengruppen zweckmäßigerweise abgegrenzt und ausgewählt werden können. Darauf aufbauend ist bei der Bearbeitung der ausgewählten Zielmärkte über die strategische Marktbeeinflussungs-Variante zu entscheiden, d.h. auf welche Weise die Abnehmer vom Angebot überzeugt werden sollen: primär durch günstige Preise (Preis-Mengen-Strategie) oder aber durch besondere Leistungsvorteile (Präferenz-Strategie). Ferner wird im Rahmen der Positionierung konkreter festgelegt, anhand welcher kaufentscheidenden Merkmale man sich gegenüber der Konkurrenz profilieren will. Der Abschnitt zum Thema Markenführung schließlich zeigt auf, welchen Stellenwert Marken im unternehmerischen Marketing haben, welche Erfolgsfaktoren bei der Markenführung zu berücksichtigen sind und unter welchen Rahmenbedingungen sich welche Marken-Strategien anbieten.

Bei der operativen Marketing-Planung geht es um die Auswahl und den gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente. Erst hierdurch wird die eigentliche Umsetzung eines Marketing-Konzepts bewirkt.

Das Buchkapitel gibt hierfür einen Überblick über die wichtigsten Instrumente in den vier Bereichen der Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik und zeigt auf, welche Faktoren bei Entscheidungen über diese Instrumente zu berücksichtigen sind. Bei der Leistungspolitik wird erörtert, wie ein für die Kunden attraktives Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot entwickelt und wie das gesamte Angebotsprogramm an Marktveränderungen angepasst werden kann. Ferner sind durch die Preispolitik für den Zielmarkt akzeptable, wettbewerbsfähige und gleichzeitig für das Unternehmen auskömmliche Preise festzulegen, bevor die Leistungen mit den Instrumenten der Distributionspolitik den Abnehmern zugänglich gemacht werden. Dabei gilt es vor allem, geeignete Vertriebskanäle aus dem Spektrum der unternehmensinternen und -externen Distributionsorgane auszuwählen, die zu den eigenen Leistungsangeboten passen. Schließlich werden im Abschnitt über die Kommunikationspolitik eine Reihe von Instrumenten diskutiert, deren Aufgabe darin besteht, den Zielmarkt über die Verfügbarkeit der Leistungen zu informieren und von deren Vorzügen zu überzeugen.