Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Die Autoren bieten einen kompakten Einstieg in das entscheidungsorientierte Marketing. Im Zentrum steht die Vermittlung eines elementaren Methoden- und Modellverständnisses. Der Leser soll auf diese Weise in die Lage versetzt werden, qualitatives Faktenwissen mit analytischen Denkprinzipien zu verbinden, um so profunde Marketingentscheidungen treffen oder vorbereiten zu können. Die in den einzelnen Kapiteln behandelten Themenstellungen werden, der grundsätzlichen Zielsetzung des Buches folgend, sowohl unter qualitativen als auch unter quantitativen Gesichtspunkten behandelt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung in das Marketing

Zusammenfassung
Das Marketing in seiner heutigen Form ist eine noch vergleichsweise junge Disziplin der Betriebswirtschaftslehre. Die Wurzeln der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit betriebswirtschaftlichen Fragestellungen, die sich unter dem Begriff Marketing zusammenfassen lassen, finden sich Anfang des 20. Jahrhunderts. Aufgrund der alltäglichen Konfrontation mit Marketing in Form von Werbeanzeigen in Zeitungen, Werbespots im Fernsehen und Bannerwerbung im Internet wird Marketing von vielen Menschen fälschlicherweise im Kern mit Werbung und Verkauf gleichgesetzt. Die Lektüre der folgenden Kapitel soll jedoch deutlich werden lassen, wie facettenreich modernes Marketing sein kann und wie viel Gestaltungsspielraum das hierfür verfügbare Instrumentariumbietet.
Reinhold Decker, Frank Kroll, Martin Meißner, Ralf Wagner

2. Marketingrelevante Grundlagen der Entscheidungstheorie

Zusammenfassung
Ein profundes Verständnis des Zustandekommens und der Konsequenzen von Entscheidungen ist für das Marketing aus zwei Gründen von besonderer Bedeutung: Zum einen verfolgt das Marketingmanagement das Ziel, in den unterschiedlichen Funktionsbereichen, z.B. der Produktpolitik oder der Kommunikationspolitik, durch den Einbezug relevanter Informationen zu den in der jeweiligen Situation bestmöglichen Entscheidungen zu gelangen. Zum anderen ist es eine Kernaufgabe des Marketing, das Entscheidungsverhalten von Abnehmern zu verstehen, da nur so z.B. erklärt werden kann, warum sich diese für das Produkt der Konkurrenz und nicht für das eigene Produkt entscheiden.
Reinhold Decker, Frank Kroll, Martin Meißner, Ralf Wagner

3. Strategisches Marketing

Zusammenfassung
Eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Marketingplanung ist es, dass das Unternehmen entsprechend seiner zentralen Betätigungsfelder ausgerichtet ist. Die langfristige Planung der Betätigung in diesen Feldern stellt die Unternehmensstrategie dar. Die Entscheidung zugunsten oder zuungunsten eines Betätigungsfeldes hängt von einer Reihe von Faktoren ab, so z. B. von den technologischen Kompetenzen im Unternehmen, der Qualifikation der Mitarbeiter, bestehenden Marktzutrittschancen oder -barrieren sowie den verfügbaren Produktions- und Distributionskapazitäten. Dem Leser soll deshalb in diesem Kapitel u. a. vermittelt werden, wie die Aufgaben der strategischen Planung von operativen Marketingaktivitäten abzugrenzen sind.
Reinhold Decker, Frank Kroll, Martin Meißner, Ralf Wagner

4. Produktpolitik

Zusammenfassung
Gegenstand der Produktpolitik sind die im Zusammenhang mit der Ausgestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens zu treffenden Entscheidungen. In Abschnitt 4.1 werden zunächst die Grundlagen der Produktgestaltung und produktpolitische Entscheidungsfelder vorgestellt. Das für die meisten Unternehmen zentrale Thema Produktinnovationen ist Gegenstand des Abschnitts 4.2. Es wird der Prozess von der Produktidee bis hin zur Einführung des Neuprodukts dargestellt. Eine zentrale Frage ist dabei, wie man zu Erfolg versprechenden Neuprodukten gelangt. Abschnitt 4.3 beschäftigt sich mit der Frage, wie die Produkte eines Unternehmens sinnvoll differenziert und Produktlinien aufgebaut werden können. In Abschnitt 4.4 wird diskutiert, was bei der Eliminierung von Produkten aus einem bestehenden Angebot zu beachten ist, bevor sich Abschnitt 4.5 schließlich modellbasierten Ansätzen zur Analyse der Marktanteile markierter Produkte zuwendet.
Reinhold Decker, Frank Kroll, Martin Meißner, Ralf Wagner

5. Preispolitik

Zusammenfassung
Die Preispolitik und der Preis als Entscheidungskriterium haben in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen und sich als „eine der schärfsten Marketingwaffen“ (Diller (2008, S. 21)) durchgesetzt, denn kein anderes marketingpolitisches Instrument, zumindest was die kurzfristige Marketingplanung angeht, wirkt schneller auf Absatz, Umsatz und Gewinn. Dies wird oftmals darauf zurückgeführt, dass die qualitativen Unterschiede konkurrierender Produkte in vielen Bereichen immer geringer werden und die Globalisierung des Wettbewerbs einen verstärkten Preisdruck zur Folge hat. Schon geringe Preisunterschiede können einen substanziellen Einfluss auf das von einem hohen Preisbewusstsein geprägte Kaufverhalten haben. Um die Produkte und Preise konkurrierenderAnbieter besser vergleichen zu können, greifen die Konsumenten verstärkt auf Informationen aus dem Internet zurück. Auch seitens der Anbieter kann ein Streben nach immer besseren Verfahren zur Preisfindung beobachtet werden. Erfolgte die Preisfindung früher primär intuitiv, imitativ und/oder impulsiv, unterliegt sie heute verstärkt einem analytischen, an Präferenzund Marktmodellen orientierten Vorgehen, das sich auf empirische Daten aus der Marktforschung stützt und auf diese Weise einer Optimierung zugänglich gemacht wird.
Reinhold Decker, Frank Kroll, Martin Meißner, Ralf Wagner

6. Kommunikationspolitik

Zusammenfassung
Während die Produkt- und die Preispolitik auf die Leistungserstellung gerichtet sind, befasst sich die Kommunikationspolitik mit der Leistungsdarstellung gegenüber den relevanten Zielgruppen eines Unternehmens.Die Kommunikationspolitik hat die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen zum Gegenstand. Der Einsatz dieser Instrumente erfolgtmit dem Ziel, das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen bewusst zu machen und die Einstellung der Abnehmer sowie deren Beurteilung der Angebote zugunsten des Werbenden zu beeinflussen. Die zu diesem Zweck vom Unternehmen übermittelten Informationen können sich z.B. auf Qualitätsmerkmale der angebotenen Produkte, deren Preise und/oder auf die Verkaufsstellen beziehen, in denen die betreffenden Produkte erhältlich sind.
Reinhold Decker, Frank Kroll, Martin Meißner, Ralf Wagner

7. Vertriebspolitik

Zusammenfassung
Das vierte Instrument des Marketing-Mix ist die Vertriebspolitik. Des öfteren findet sich hierfür auch der Begriff Distributionspolitik, der auf die Anfänge des Marketing zurückgeht. Im Laufe der Zeit erfolgte jedoch eine zunehmende Fokussierung auf den akquisitorischen Aspekt innerhalb des Marketing-Mix, sodass mittlerweile überwiegend von Vertriebspolitik gesprochen wird. In den letzten Jahren hat die Vertriebspolitik, stark an Bedeutung gewonnen. Gründe dafür sind die zunehmend gesättigten Absatzmärkte sowie die aus neuen Informations- und Kommunikationstechnologien entstandenen neuen Absatzwege (z.B. Online-Vertrieb). Des Weiteren übersteigen mittlerweile in vielen Unternehmen die Ausgaben für den Vertrieb die Ausgaben für Werbung und andere Marketingaktivitäten deutlich. Eine optimale Ausgestaltung der unternehmenseigenen Vertriebspolitik hat somit einen signifikanten Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.
Reinhold Decker, Frank Kroll, Martin Meißner, Ralf Wagner

Backmatter

Weitere Informationen