Marketinginnovationen

Empirische Studien zu Erfolgswirkung und Treibern

verfasst von: Manuel Hütter

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Beiträge zur empirischen Marketing- und Vertriebsforschung

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Dieses Buch befasst sich mit Marketinginnovationen, also mit Innovationen, die sich auf die Bereiche Vertrieb, Pricing und Kommunikation beziehen. Manuel Hütter untersucht diese in zwei empirischen Studien näher. So wird in einer branchenübergreifenden Erhebung der Frage nachgegangen, ob und unter welchen Bedingungen Marketinginnovationen erfolgreich sind und worin die Unterschiede zu Produktinnovationen liegen. In einer zweiten Studie steht im Vordergrund, unter welchen Voraussetzungen Unternehmen besonders innovative Marketingkonzepte hervorbringen. Insgesamt sprechen die Ergebnisse für eine stärkere Auseinandersetzung der Wissenschaft und der Praxis mit dem Thema Marketinginnovationen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einführung in die Thematik

Zusammenfassung

Die Erneuerung von Produkten, Dienstleistungen und Märkten ist nach einer systematischen Unternehmensbefragung des Marketing Science Institutes (MSI) eines der elf dringendsten Forschungsprioritäten für die Jahre 2014-2016 (vgl. MSI 2014). Innovation gilt als einer der wichtigsten Treiber von Wachstum und Unternehmenserfolg (vgl. z.B. Sood/Tellis 2009, S. 442). Das Eingangszitat zeigt ein sehr breites Verständnis von Innovationen. In der Forschungspraxis zu Innovationen im Marketing liegt allerdings ein klarer Schwerpunkt auf Produktinnovationen (vgl. z.B. die Metanalysen Henard/Szymanski 2001; Montoya-Weiss/Calantone 1994; Calantone/Harmancioglu/Droge 2010; Evanschitzky et al. 2012).

Manuel Hütter

Chapter 2. Konzeptionelle Grundlagen der Arbeit

Zusammenfassung

In diesem Kapitel werden zunächst die definitorischen Grundlagen zu Marketinginnovationen gelegt. Anschließend wird die vorhandene Literatur strukturiert und verwandte Forschungsfelder werden auf Bezugspunkte untersucht. Danach werden die theoretischen und konzeptionellen Bezüge der Arbeit vorgestellt. Auf dieser Basis werden zum Schluss des Kapitels die Forschungsfragen dieser Arbeit abgeleitet.

Manuel Hütter

Chapter 3. Die Erfolgswirkung von Marketinginnovationen

Zusammenfassung

Das Zitat macht die Erfolgsrelevanz von einfallsreichem Marketing deutlich. Doch Marketinginnovationen verursachen offensichtliche Kosten im Unternehmen. Durch hohe Ausgaben wiederum steht das Marketing allgemein unter einem hohen Rechtfertigungsdruck, der eine Quantifizierbarkeit von Entscheidungen nötig macht (vgl. Rust et al. 2004, S. 76; Srivastava/Shervani/Fahey 1998, S. 2). Die Event Study ist eine Möglichkeit, einen Zusammenhang zwischen Marketingentscheidungen und dem Unternehmenswert herzustellen und so den Erfolg von Maßnahmen zu messen (vgl. Srinivasan/Hanssens 2009).

Manuel Hütter

Chapter 4. Treiber und Erfolgswirkung der Intensität von Marketinginnovationen

Zusammenfassung

Ausgangspunkt für die zweite Studie dieser Arbeit ist sowohl der Überblick über die bestehende Forschung zu Marketinginnovationen, Marketinginnovativität, Produktinnovationen und Organisationsinnovationen (vgl. Abschnitt 2.2), als auch die Ergebnisse der ersten Studie (vgl. Kapitel 3). Die Tabelle 4-1 zeigt außerdem nochmals die Forschungsfragen, die in Abschnitt 2.4 hergeleitet wurden. Die fett hervorgehobenen Fragestellungen wurden bislang noch nicht beantwortet. Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wird eine Befragung von 146 Experten zu 100 Fällen von Marketinginnovationen durchgeführt.

Manuel Hütter

Chapter 5. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war, dass sich die Forschung bislang kaum mit Marketinginnovationen auseinandergesetzt hat, obwohl dieser Innovationstyp in der Praxis eine große Bedeutung hat. Die übergeordneten Ziele der Arbeit waren daher, Marketinginnovationen auf Basis der bestehenden Literatur und eigener Überlegungen zu konzeptualisieren und zu verstehen, ob und wann diese erfolgreich sind und unter welchen Umständen sie entstehen.

Manuel Hütter

Backmatter

Titel: Marketinginnovationen
verfasst von: Manuel Hütter
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-13039-8
Print ISBN: 978-3-658-13038-1
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-13039-8