Marketingkommunikation im digitalen Wandel

Seit über 20 Jahren sorgt die Digitalisierung für Umwälzungen in den Medienmärkten. Schon lange vor Corona reagierten die werbetreibenden Unternehmen auf die zunehmende Nutzung digitaler Medien mit einer Umverteilung der Budgets weg von der klassischen Werbung hin zur digitalen Kommunikation (Munzinger & Wenhart, Marken erleben im digitalen Zeitalter – Markenerleben messen, managen, maximieren (S. 2). Springer Gabler, 2012). Vor diesem Hintergrund erhöhen sich die Anforderungen an die Gestaltung des Kommunikationsmix. Die Wege zu den Zielgruppen werden immer vielschichtiger und komplexer. Was bedeutet das alles für die Marketingkommunikation? Wie weit werden die klassischen noch von digitalen Medien verdrängt werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich dieser Beitrag. Neben den wichtigsten Veränderungen auf dem Medienmarkt und beim Mediennutzungsverhalten werden die Entwicklungen der wichtigsten klassischen und digitalen Werbeträger analysiert und aufgezeigt, welche Konsequenzen sich daraus für die Marketingkommunikation ziehen lassen.