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2020 | Buch

Marketing: Synchronität von Marke und Konsument Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Marketingkommunikation mit der Generation Z

Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives

verfasst von: Prof. Dr. Michael Kleinjohann, Victoria Reinecke

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : essentials

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Die Generation Z unterscheidet sich von den vorhergehenden Generationen in Werten, Einstellungen und Verhalten wie kaum eine andere. Als Digital Natives ist sie „always on“ aufgewachsen; klassische Kommunikationsmittel sprechen diese neue Zielgruppe nicht mehr so wirkungsvoll an wie die vorigen Generationen. Unternehmen stehen damit vor der Herausforderung, sich auf der Customer Journey dieser heranwachsenden Zielgruppe alternativ zu positionieren. Dieses essential gibt einen Überblick über die Einflussfaktoren, Werte, Bedürfnisse und Charakteristika der Generation Z, zeigt Erfolgsfaktoren in der Ansprache der „Gen Z“ auf und gibt praktische Handlungsempfehlungen für das Marketing für diese digital geprägte Konsumentengruppe.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Marketing: Synchronität von Marke und Konsument
Zusammenfassung
Im Vierklang des klassischen Marketingmix aus Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation nimmt bei allen Marketinginstrumenten die adressierte Zielgruppe eine prominente Position ein. Konkrete Charakterisierungen von Zielpersonen finden dabei statt anhand von soziodemografischen, geografischen, verhaltensbezogenen und psychografischen Kriterien, um Zielpersonen und potenzielle Käufergruppen möglichst konkret und differenziert zu identifizieren um dann im nächsten Schritt sie zu erreichen und mit ihnen zu kommunizieren.
Michael Kleinjohann, Victoria Reinecke
Kapitel 2. Integrierte Marketingkommunikation: Omnichanneling
Zusammenfassung
Erfolgreiche Kommunikationspolitik für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen muss entsprechend eines Cross-, Multi- oder Omnichannel-Ansatzes in der Distribution mit potenziellen Konsumenten auch eine Synchronität der Omnichannel-Customer-Journey mit dem eigenen Omnichannel-Marketing und der Omnichannel-Marketingkommunikation herstellen und somit „kommunikatives Multi- oder Omnichanneling“ verfolgen.
Michael Kleinjohann, Victoria Reinecke
Kapitel 3. Zielgruppe Generation Z: Charakteristika
Zusammenfassung
Zahlreiche deutsche und internationale empirische Studien thematisieren und analysieren die Zielgruppe der Generation Z aus unterschiedlichen Perspektiven mit Blick auf ihre für die Marketingkommunikation relevanten Charakteristika in Einstellungen und Verhalten. Auch wenn die Anlagen, Fragestellungen und Fallzahlen der Studien unterschiedlich und keine Langzeitanalysen sind, bieten sie einen systematisierbaren Fundus an Informationen zur synoptischen Beschreibung der Generation Z als Basis für die Identifikation von Erfolgsfaktoren für die Marketingkommunikation.
Michael Kleinjohann, Victoria Reinecke
Kapitel 4. Marketingkommunikation mit der Generation Z: Erfolgsfaktoren
Zusammenfassung
Wichtige Elemente einer erfolgreichen Marketingkommunikation von Produkten und Dienstleistungen sind zum ersten die Mitglieder der Generation Z auf ihrer vielfältig inspirierten Customer Journey über die treffenden Medienkanäle technisch genau und situativ passend zu erreichen. Zum zweiten spielen Faktoren wie relevante Inhalte, personalisierte Angebote sowie ein emotionalisierender und persönlicher Stil eine wichtige Rolle, um mit der Zielgruppe Generation Z erfolgreich zu kommunizieren und so die vom Unternehmen gewünschte Aufmerksamkeit, Relevanz und Wirkung zu erzielen.
Michael Kleinjohann, Victoria Reinecke
Kapitel 5. Digitale Markenstrategie für die Generation Z: Empfehlungen
Zusammenfassung
In einer effizienten und effektiven Marketingkommunikation, die gezielt die Generation Z adressiert, gilt es, die Erfolgsfaktoren in eine digital geprägte Markenstrategie einzubinden, die in die übergeordnete generelle Markenstrategie des Unternehmens integriert ist. Dabei stehen im Zentrum der Strategie und Umsetzung die grundsätzliche digitale Markenidentität sowie die relevanten Brand Touchpoints und die digitale Kommunikation mit der Gen-Z-Zielgruppe.
Michael Kleinjohann, Victoria Reinecke
Kapitel 6. Summary und Ausblick
Zusammenfassung
Die Generation Z ist für Unternehmen mit physischen und digitalen Produkt- und Dienstleistungsmarken eine ambivalente Zielgruppe: Einerseits relevant und interessant als wachsendes Konsumentenpotenzial, anderseits spezifisch und besonders in ihren Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen, die so in dieser ausgeprägten Form in vorhergehenden Alterskohorten nicht feststellbar waren.
Michael Kleinjohann, Victoria Reinecke
Backmatter
Metadaten
Titel
Marketingkommunikation mit der Generation Z
verfasst von
Prof. Dr. Michael Kleinjohann
Victoria Reinecke
Copyright-Jahr
2020
Electronic ISBN
978-3-658-30822-3
Print ISBN
978-3-658-30821-6
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-30822-3