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Über dieses Buch

Dieses essential gibt einen aktuellen Einblick in klassische und digitale Außenwerbung mit den wichtigsten Charakteristika, Kanälen, Einsatzfeldern und Wirkweisen. Der Out-of-Home-Kommunikation kommt im Kampf um die Aufmerksamkeit von Käufern und Nutzern wachsende Bedeutung zu. Selbst drehende Litfaßsäulen am Straßenrand, interaktive City-Light-Poster an Haltestellen von Bussen und Bahnen, großflächige Blow Ups an Hochhäusern oder digitale Infoscreens mit Bewegtbildern an Flughäfen sorgen für eine aufmerksamkeitsstarke Präsenz von Marken und Unternehmen im öffentlichen Raum. Der Autor bietet einen grundlegenden Überblick über Elemente, Formate und Einsatzfelder von Außenwerbung am Rande von Verkehrsnetzen, zentral im Umfeld von Verkehrskontenpunkten wie Bahnhöfen oder Parkhäusern oder auf Verkehrsträgern wie S-Bahnen, Taxen oder LKWs. Konkrete Beispiele erläutern die Chancen von Out-of-Home im dialogorientierten Marketing mit mobil und digital vernetzten Zielgruppen im öffentlichen Raum.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Marketing und Mobilität

Zusammenfassung
Neben Individualisierung, Globalisierung und New Work zählen Digitalisierung, Konnektivität und Mobilität zu den Megatrends der Gegenwart, die sowohl für eine Post-Corona-Zukunft als auch die Gesellschaft prägend sind. Global und grundlegend, langsam und langfristig wirken Megatrends als „Tiefenströmungen des Wandels“ auf jeden Einzelnen und umfassen die Gesellschaft gesamtheitlich. Politik, Kultur und Wissenschaft werden von diesen Konstanten ebenso beeinflusst wie Wirtschaft, Marketing und Kommunikation.
Michael Kleinjohann

Kapitel 2. Out-of-Home-Marketingkommunikation

Zusammenfassung
Im Quartett des Marketingmix aus „product, price, place, promotion“ ist das Phänomen „Out of Home“-Kommunikation mit seinen Ausprägungen ein Subinstrument der werblichen Kommunikationspolitik (Werbung, Mediawerbung, Marketingkommunikation, Produktkommunikation) von Unternehmen. Häufig werden Outdoor-, Außen-, Plakat-, Licht-, Leucht-, Ambient-, Transportmedien- und Verkehrsmittelwerbung synonym für die umfassendere und treffendere Bezeichnung „Out of Home“-Marketingkommunikation verwendet. OOH-Medien wirken in einem grundsätzlich jedem Konsumenten zugänglichen öffentlichen Raum, außerhalb von Arbeitsstätte und Wohnraum („home“) werblich auf Menschen ein.
Michael Kleinjohann

Kapitel 3. Stationäre Einsatzorte von Out-of-Home-Kommunikation

Zusammenfassung
In Nachbarschaft und an Haltestellen entlang der Verkehrslinien von Zügen, Bahnen und Bussen, Automobilen und Flugzeugen, adressieren stationäre Werbeträger Botschaften an Konsumenten auf ihrer Customer Journey im täglichen Verkehr. Kinos, Kneipen, Bars, Restaurants, Hotels oder Sportstätten stellen werblich attraktive Kommunikationsorte mit Konsumenten in ihrem nativen Ambiente dar wie ebenso Werbeträger direkt am oder im Point of Sale wie Supermärkte und Einkaufscenter, die in deren unmittelbarer Nachbarschaft wirkungsvoll auf der letzten Meile der Kaufentscheidung kommunizieren.
Michael Kleinjohann

Kapitel 4. Mobile Einsatzorte von Out-of-Home-Kommunikation

Zusammenfassung
Die hohe Mobilität der deutschen Konsumenten zu Fuß, mit Fahrrad, Motorrad und Automobil als Fußgänger und Passant, Fahrgast, Fahrer und Beifahrer zwischen Wohnsitz, Arbeitsplatz und Freizeitort ist ein ambivalentes Phänomen: Einerseits erfordert diese Situation von einer vollumfänglichen und gezielten Marketingkommunikation, Zielgruppen auch unterwegs werblich zu treffen. Andererseits bieten die Mobilität und die dabei genutzten Verkehrsträger die Chance, mit mobilen OOH-Medien wie Bussen und Bahnen, Taxis und LKW aber auch mit mobilen Werbemedien wie „Billboard Vans“ und „Sandwich Men“ große Aufmerksamkeit bei potenziellen Käufern auf Straßen und Plätzen zu erzeugen.
Michael Kleinjohann

Kapitel 5. Digitale Out-of-Home-Kommunikation

Zusammenfassung
„Digital Out of Home“-Marketingkommunikation (DOOH) ist Werbung mit durch digitale Technik transportierenden oder projizierenden Werbeträgern (z. B. LCD-Screens, Monitore, Tablets) im öffentlichen Bereich auf stationären wie mobilen Werbeträgern. Grundsätzlich kennzeichnend für digitale OOH-Medien sind die Möglichkeiten, Werbemittel direkt, indirekt, lichtstark, kosteneffizient und effektvoll zu illuminieren (z. B. durch Hintergrundbeleuchtung, LED-Monitore) und damit animierten oder bewegten audiovisuellen Content zu transportieren (z. B. Bewegtbild, animierte Graphiken, Ton). Die besondere Attraktivität von DOOH-Werbung macht das exakte crossmediale Zielgruppen-Targeting („Passanten-Tracking“) und das Ausspielen von zeitlich, situativ und inhaltlich angepasstem DOOH-Content (z. B. aufgrund von Änderungen der Wetter-, Nachrichten- oder Verkehrslage) in Echtzeit mit digitalen Technologien (z. B. Geofencing, WiFi-Tracking, iBeacons) und der Nutzung von „Programmatic Advertising“ und „Big Data“ aus.
Michael Kleinjohann

Kapitel 6. Summary

Zusammenfassung
Außenwerbung, Verkehrsmittelwerbung und Ambientwerbung in klassischer, wie digitaler Form ist Out-of-Home-Marketingkommunikation in natürlicher Umgebung. Als Reichweiten- oder letztes Massenmedium, das Rezipienten nicht fragmentiert, können Unternehmen Konsumenten im öffentlichen Raum geographisch wie zeitlich differenziert sowie skalierbar und effektiv mit Werbung ansprechen. Die Adressierung via OOH-Medien ist aufgrund der Ubiquität und Omnipräsenz der Werbeträger unübersehbar und erschließt im Multi- oder Omnichannel-Marketing zusätzlich mobile Kunden und Out-of-home-Konsumentenpotentiale.
Michael Kleinjohann

Backmatter

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