Für digitale Anlageberater gilt ein gutes Storytelling als das Gebot der Stunde. Der Begriff Robo Advisor verschwindet dagegen langsam. Was eine gute Kommunikation ausmacht, zeigt der Marktüberblick von Digitalexperte Arne Bippes.
Etablierte Anbieter verzichten bei der digitalen Anlageberatung häufig auf ein Storytelling. Doch eine gute Kommunikation kann im Kampf um den Kunden entscheidend sein.
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Die Heilsversprechen der digitalen Anlageberater unterscheiden sich inhaltlich nicht wesentlich voneinander: mehr Rendite bei weniger Risiko durch geringere Kosten. Auch im Hintergrund werden Investmententscheidungen nach ähnlichen mathematischen Modellen getroffen. Selbst die grundsätzlichen User Journeys für den Abschluss ähneln sich aus regulatorischen Gründen stark. Dennoch sind die Robo Advisor unterschiedlich erfolgreich beim Kundenfang.
Auffällig ist, dass die Robos der etablierten Player nahezu gänzlich auf ein Storytelling verzichten. Hier stehen reine Produktbeschreibungen mit Verweis auf die eigene Expertise im Vordergrund. Mag der Hintergrund bei Bevestor (DEKA-Gruppe) und Robin (Deutsche Bank) die Angst vor einer Kannibalisierung des eigenen Beratungsgeschäftes sein, ist das Produkt vom Verständnis bei Cominvest (Comdirect) bereits in die Gesamtstory einer Direktbank durchaus nachvollziehbar integriert.
Ein Blick auf den Markt aus Sicht der Kommunikation |
Scalable Capital – "Die Vermögensverwaltung der Zukunft" |
Liqid – "Sie vermögen mehr" |
Quirion – "Die beste (digitale) Geldanlage bieten" |
Whitebox – "Überlegen investieren" |
Die Beispiele zeigen, wie wichtig die runde Story eines Produktes ist. Nimmt man als Kennzahl die Assets under Management, setzen sich auffällig häufig die Anbieter mit einem durchdachten Kommunikationskonzept und eigenen kommunikativen USPs gegenüber denen durch, die sich auf die nüchterne Darstellung der Produkteigenschaften beschränken.
Kommunikation wird weniger technologielastig
Insgesamt hat sich die Kommunikation in den letzten Monaten noch einmal stark verändert. Die Technologielastigkeit der Stories ist immer weniger zu spüren. Das Buzz-Word Robo Advisor findet sich eigentlich nur noch im obligatorischen Pressespiegel auf den Startseiten der Anbieter wieder. Die aktuellen Themen sind der aktuellen Diskussion entsprechend: Es geht um geringere Kosten und die Öffnung neuer Investmentmöglichkeiten selbst für kleinere Anlagebeträge.
Zudem setzt sich die Erkenntnis mehr und mehr durch, dass im Entscheidungsprozess der Anleger ein menschlicher Ansprechpartner weiterhin eine große Rolle spielt und anders als ursprünglich angenommen nicht gänzlich durch Technik abgelöst werden kann. Viele Anbieter runden daher Ihre Produkte durch zusätzliche Beratungsleistungen und Kontaktmöglichkeiten ab.
Marktbereinigung bei Robo Advisors
Die Entwicklung wird aber weiter gehen. Für das Jahr 2019 wird eine Verdoppelung der Assets under Management auf rund sechs Milliarden Euro erwartet. Immer noch ein kleiner Anteil am gesamten Anlagevolumen der Kunden. Die Konsolidierung wird weiter gehen. Gerade auch, weil die Kosten für die Kundengewinnung von vielen Anbietern unterschätzt wurden und nur über die Masse wieder ausgeglichen werden können.
Fakt ist: Geldanlage bleibt gerade in Deutschland noch immer Vertrauenssache. Nicht umsonst setzen die Platzhirsche mehr und mehr auf die klassischen Vertriebskanäle durch Kooperationen mit Banken. Der größte Teil der Anbieter, die es nicht schaffen Vertriebspartnerschaften einzugehen, wird vom Markt verschwinden. Andere werden weiter in den Aufbau persönlicher Beratungsangebote investieren und so einen eigenen Zugang zum Kunden zu erhalten.
Auf der anderen Seite kommen die großen Player mit bestehendem Kundenstamm oder den entsprechenden Produkten im Hintergrund aus der Lauerstellung und betreiben Stockpicking. Paukenschläge wie der Einstieg von Blackrock bei Scalable oder jüngst auch die Beteiligung von Goldman Sachs bei Elinvar werden nicht die letzten sein.
Akzeptanz beim Kunden nimmt zu
Die Technologie ist da und ausgereift – auch wenn die Robos erst noch zeigen müssen, wie sie sich etwa in einer Finanzkrise schlagen. Mit den ersten Markterfolgen ist jedoch auch die Akzeptanz beim Kunden gestiegen und nimmt weiter zu. Neues Storytelling und sich verändernde Customer Experiences rund um die digitalen Berater geben die Richtung vor. Was bleibt, sind die dahinter liegenden Anlage-Ideen als wichtiger Baustein in einer diversifizierten Finanzplanung.
