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26.09.2019 | Marketingkommunikation | Kolumne | Onlineartikel

Mit intelligenten Botschaften gewinnen Robos Kunden

Autor:
Arne Bippes
5:30 Min. Lesedauer

Für digitale Anlageberater gilt ein gutes Storytelling als das Gebot der Stunde. Der Begriff Robo Advisor verschwindet dagegen langsam. Was eine gute Kommunikation ausmacht, zeigt der Marktüberblick von Digitalexperte Arne Bippes.

Die Heilsversprechen der digitalen Anlageberater unterscheiden sich inhaltlich nicht wesentlich voneinander: mehr Rendite bei weniger Risiko durch geringere Kosten. Auch im Hintergrund werden Investmententscheidungen nach ähnlichen mathematischen Modellen getroffen. Selbst die grundsätzlichen User Journeys für den Abschluss ähneln sich aus regulatorischen Gründen stark. Dennoch sind die Robo Advisor unterschiedlich erfolgreich beim Kundenfang.

Empfehlung der Redaktion

01.09.2019 | SPECIAL | Ausgabe 9/2019

Markt soll wachsen, Anbieter konsolidieren sich

Noch ist sie eine Nische, doch die digitale Vermögensverwaltung wird sich weiter professionalisieren. Dabei verfolgen die Anbieter von Robo Advisory ganz unterschiedliche Wachstums- und Anlagestrategien.

Auffällig ist, dass die Robos der etablierten Player nahezu gänzlich auf ein Storytelling verzichten. Hier stehen reine Produktbeschreibungen mit Verweis auf die eigene Expertise im Vordergrund. Mag der Hintergrund bei Bevestor (DEKA-Gruppe) und Robin (Deutsche Bank) die Angst vor einer Kannibalisierung des eigenen Beratungsgeschäftes sein, ist das Produkt vom Verständnis bei Cominvest (Comdirect) bereits in die Gesamtstory einer Direktbank durchaus nachvollziehbar integriert. 

Ein Blick auf den Markt aus Sicht der Kommunikation

Scalable Capital – "Die Vermögensverwaltung der Zukunft"
Der deutsche Marktführer der Robo Advisor nach Assets under Management (AuM) setzt auf die Botschaft, dass Technologie der bessere Vermögensverwalter ist. Hier wird jedoch nicht primär eine hohe Rendite in Aussicht gestellt, sondern ein besseres Management von Risiken. Ein Ansatz, der funktioniert. Wird insbesondere aus deutscher Kundensicht der Kapitalmarkt eher mit den Risiken als mit den Chancen assoziiert. Demzufolge ist die seichte Positionierung des Produkts an das nahezu alle Kunden antreibende Thema Altersvorsorge ebenfalls stimmig. Insgesamt ein nachweislich erfolgreicher Ansatz in einer runden Story, der sicher auch dabei geholfen hat, die verschiedenen erfolgreichen Kooperationen mit zum Beispiel der ING einzugehen.

Liqid – "Sie vermögen mehr"
Anders als bei vielen anderen Robos wird darauf verzichtet den Begriff Robo beziehungsweise algorithmischen Anteil in den Vordergrund zu stellen. Die digitalisierten Prozesse sind hier nur Mittel zum Zweck, nicht aber der Kern des Produktes. Vielmehr wird dem Kunden eine Investmentlösung, wie ihn die Superreichen nutzen, vorgestellt. Er ermöglicht den Zugang zur Vermögensverwaltung der Familie Harald Quandt, zusätzlich unterstützt durch die Produktgestaltung. Bei Liqid geht es erst ab einer Mindestanlagesumme von 100.000 Euro los. Sicher insgesamt eine der rundesten Storys am deutschen Robo-Markt. Hier wird deutlich: Der Mut, sich auf eine Zielgruppe zu konzentrieren, kann sich lohnen.

Quirion – "Die beste (digitale) Geldanlage bieten"
Den klassischen vertriebsorientierten Ansatz geht dagegen Quirion. Hier scheint es keine Rolle zu spielen, was dort eigentlich passiert – aber, um es aus Kundensicht zu beschreiben: „Quirion ist Testsieger, sehr günstig und wenn ich schnell bin, bekomme ich auch noch ein Startguthaben.“ Das ist natürlich durchaus ein Merkmal, welches bei Kunden auf offene Ohren trifft. Aber auch aus anderen Branchen ist bekannt, die Aufrechterhaltung und Kommunikation der Preisführerschaft kostet viel Geld. Sicher nicht der einfachste Weg im Hinblick darauf, dass die Kosten der Kundengewinnung in diesem Segment schon vielfach unterschätzt wurden.

Whitebox – "Überlegen investieren"
Whitebox verspricht überlegenes investieren. Aber löst die Aussage leider kaum durch eine eigene Story um das Produkt herum auf. Lediglich das Versprechen, sich um alles zu kümmern. Professionell und kostengünstig versteht sich von selbst. Die gleiche Story lässt sich aber sicher so oder in ähnlicher Form bei klassischen Vermögensverwaltern finden. Nur ist in diesem Segment bekannt, dass deren Geschäft in hohem Maße ein People-Business ist und zu einem Großteil auf Empfehlungen und Vertrauen basiert. Fraglich ist daher, ob sich der Robo Advisor in diesem Rahmen gegen die Offline-Konkurrenz behaupten kann.

Die Beispiele zeigen, wie wichtig die runde Story eines Produktes ist. Nimmt man als Kennzahl die Assets under Management, setzen sich auffällig häufig die Anbieter mit einem durchdachten Kommunikationskonzept und eigenen kommunikativen USPs gegenüber denen durch, die sich auf die nüchterne Darstellung der Produkteigenschaften beschränken.

Kommunikation wird weniger technologielastig

Insgesamt hat sich die Kommunikation in den letzten Monaten noch einmal stark verändert. Die Technologielastigkeit der Stories ist immer weniger zu spüren. Das Buzz-Word Robo Advisor findet sich eigentlich nur noch im obligatorischen Pressespiegel auf den Startseiten der Anbieter wieder. Die aktuellen Themen sind der aktuellen Diskussion entsprechend: Es geht um geringere Kosten und die Öffnung neuer Investmentmöglichkeiten selbst für kleinere Anlagebeträge.

Zudem setzt sich die Erkenntnis mehr und mehr durch, dass im Entscheidungsprozess der Anleger ein menschlicher Ansprechpartner weiterhin eine große Rolle spielt und anders als ursprünglich angenommen nicht gänzlich durch Technik abgelöst werden kann. Viele Anbieter runden daher Ihre Produkte durch zusätzliche Beratungsleistungen und Kontaktmöglichkeiten ab.      

Marktbereinigung bei Robo Advisors

Die Entwicklung wird aber weiter gehen. Für das Jahr 2019 wird eine Verdoppelung der Assets under Management auf rund sechs Milliarden Euro erwartet. Immer noch ein kleiner Anteil am gesamten Anlagevolumen der Kunden. Die Konsolidierung wird weiter gehen. Gerade auch, weil die Kosten für die Kundengewinnung von vielen Anbietern unterschätzt wurden und nur über die Masse wieder ausgeglichen werden können.

Fakt ist: Geldanlage bleibt gerade in Deutschland noch immer Vertrauenssache. Nicht umsonst setzen die Platzhirsche mehr und mehr auf die klassischen Vertriebskanäle durch Kooperationen mit Banken. Der größte Teil der Anbieter, die es nicht schaffen Vertriebspartnerschaften einzugehen, wird vom Markt verschwinden. Andere werden weiter in den Aufbau persönlicher Beratungsangebote investieren und so einen eigenen Zugang zum Kunden zu erhalten.

Auf der anderen Seite kommen die großen Player mit bestehendem Kundenstamm oder den entsprechenden Produkten im Hintergrund aus der Lauerstellung und betreiben Stockpicking. Paukenschläge wie der Einstieg von Blackrock bei Scalable oder jüngst auch die Beteiligung von Goldman Sachs bei Elinvar werden nicht die letzten sein.

Akzeptanz beim Kunden nimmt zu

Die Technologie ist da und ausgereift – auch wenn die Robos erst noch zeigen müssen, wie sie sich etwa in einer Finanzkrise schlagen. Mit den ersten Markterfolgen ist jedoch auch die Akzeptanz beim Kunden gestiegen und nimmt weiter zu. Neues Storytelling und sich verändernde Customer Experiences rund um die digitalen Berater geben die Richtung vor. Was bleibt, sind die dahinter liegenden Anlage-Ideen als wichtiger Baustein in einer diversifizierten Finanzplanung.

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