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28.05.2018 | Marketingkommunikation | Kommentar | Onlineartikel

Wann Daten zur Zumutung werden

Autor:
Eva-Susanne Krah

Die DSGVO sorgt nicht nur bei Unternehmen in der Umsetzung für Verdruss. Auch Kunden sind ihr trotz mehr Verbraucherschutz zum Opfer gefallen. Marketer und Werbetreibende müssen jetzt die Möglichkeiten des Dateneinsatzes hinterfragen, um wertvolle Kundenbeziehungen nicht zu verlieren.

Der 25. Mai 2018 war für viele Unternehmen ein Albtraumtag. Mussten sie doch bis dahin nicht nur alle internen datenschutzrechtlichen Belange gemäß der neuen DSGVO auf Herz und Nieren prüfen, sondern auch den Fortbestand ihrer Kundenbeziehungen aufgrund der neuen Datenschutzregelungen sichern. Manche haben, da sie offensichtlich erst spät die Dimension der novellierten Datenschutzgrundverordnung erkannt haben, dabei die Geduld ihrer Kunden arg strapaziert. Acht bis zehn Datenschutz-Unternehmensmails pro Tag zur DSGVO sind derzeit gang und gäbe. Pünktlich zum 25. Mai kamen sie meist alle mit demselben Hinweis: "Bitte stimmen Sie zu, dass wir Ihnen weiter...". Schwierig genug, dass sie alle erst kurz vor Torschluss bei Kundenunternehmen eintrudelten und Kunden so x-fach der weiteren Datenverwendung zustimmen müssen, um informiert zu bleiben. Oft werden auch geänderte Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) angehängt, die von Kundenunternehmen vor der Zustimmung überprüft werden müssen. So verschärft etwa manches Kreditkartenunternehmen geschickt sein Handling von Zahlungsbedingungen und Bonitätschecks. Manche Unternehmen setzen, statt die Chance zu guter Kundenkommunikation zu nutzen, die Kundenbeziehung aufs Spiel. Mit Drohformulierungen wie: "Wenn Sie nicht..., die Frist läuft um 0 Uhr ab, bis dahin müssen Sie..." schaffen sie sich durch den Tenor keine Freunde. Andere nutzten hingegen Sätze wie "Wir wollen Ihr Vertrauen" oder "Wir freuen uns,  dass Sie uns weiterhin vertrauen" und "Vielen Dank und Herzlich willkommen" und schaffen es, Kundenloyalität zu festigen und Wertschätzung auszudrücken. Genau darum geht es im Vertrieb, wenn Geschäfte nachhaltig sein sollen. 

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Daten können überfordern

Der zweite Aspekt: Kunden, die ihre Dateneinwilligung geben und diese gleichzeitig selbst einholen müssen, sind zweifach Opfer: Denn was Unternehmen aufgrund der DSGVO durchführen, nämlich etwa die Einwilligung zu Newslettern und zur Verwendung der Daten einzuholen, hat für Kundenunternehmen wie Verbraucher auch eine Schattenseite: Es entsteht ein neuer Datenwust, den sie zunächst überprüfen müssen, bevor sie zustimmen. Besonders trifft die DSGVO etwa KMU oder kleinere Familienunternehmen vor allem im Vertrieb und damit in der Datenverwaltung. Denn ganze Betriebsabläufe, physische Auftragsbücher mit Kundendaten und die Datenvorhaltung sind oft nicht mehr ordnungsgemäß und müssen unter Umständen geändert werden, Datenschutzschulungen absolviert und Datenschutzbeauftragte beschäftigt werden, was entsprechende Kosten verursacht. Für Vertriebsunternehmer ergeben sich aus der DSGVO dann Pflichten, wenn personenbezogene Daten ganz oder teilweise automatisiert verarbeitet werden, wie Jan Wackenhuth, Rechtsanwalt (Syndikusanwalt) beim CDH-Wirtschaftsverband für Vertrieb e. V. in Baden-Württemberg, in der Sales Excellence-Ausgabe 5 | 2018  zum Thema schreibt.

Das Geschäft mit Daten kann sich zudem schnell ins Gegenteil verkehren, wie das Beispiel Facebook und die Folgen zeigt. Allein dieser Fall hat deutlich gemacht, dass Geschäftsmodelle, die vorrangig auf Datenausbeutung fußen, nicht nachhaltig sein können. Das haben die erneut eher vagen Aussagen des Facebook-Chefs Mark Zuckerberg vor dem EU-Parlament in Brüssel untermauert. Das Datenmanagement mancher großer Internetkonzerne gleicht längst einer sich selbst vollfüllenden Prophezeihung. Das zeigt der jüngste Alexa-Fall: Da wurde Medienberichten zufolge ein privates Gespräch im Wohnzimmer aufgezeichnet und anschließend einer dritten Person per Mail zugestellt, weil der Name der Person und das Stichwort Alexa zufällig im Gespräch gefallen waren. Sensible persönliche Daten sind so unfreiwillig an Nutzer nach draußen gelangt. Hinzu kommt, dass laut der aktuellen "Datenschutz-Studie 2018" von Berg Lund & Company 43 Prozent der Konsumenten die Geschäftsmodelle von Google, Facebook und Co. nicht durchschauen.

Die Chancen nutzen

Andererseits gründen sich auf tief analysierte Daten aus Kundenprofilen und Kundenhistorien sowie zum Beispiel der Vertriebswege-Nutzung im Kaufprozess

  • sinnvolle Bedarfsanalysen,
  • Wertschöpfung für den Vertrieb und
  • Chancen für neue Produkte und Services. 

Die Möglichkeiten gerade für den Vertrieb sind faszinierend, wie sich über Data Analytics quasi lückenlose Datenhistorien bilden und auswerten lassen. Die Frage für Vertriebsprofis wie für werbetreibende Unternehmen liegt gerade jetzt auf der Hand: Wie lässt sich der Spagat zwischen Datennutzung und Datenschutzverletzung künftig meistern? Wie können Kundendaten sinnvoll für bessere Geschäfte genutzt werden, ohne Möglichkeiten auszunutzen, die sich mit dem Recht auf Privatsphäre nicht mehr vereinbaren lassen? Wie werden Daten transparent und zur sinnvollen Grundlage für bessere Geschäfte mit Kunden und wie kann eine digitale Kundenorganisation 4.0 den Umsatz ankurbeln? 

In China jedenfalls ist bei einem Modellversuch die Grenze bereits überschritten. Wer dort bei Rot über die Straße läuft, findet sich mit einer Großaufnahme seiner Person zur Strafe auf einem städtischen Bildschirm angeprangert. Transparenter geht es nicht. Aber auch nicht perfider.

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01.03.2018 | Recht & Steuern | Ausgabe 3/2018

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