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21.09.2021 | Marketingkommunikation | Schwerpunkt | Online-Artikel

Native Advertising punktet gegenüber klassischer Werbung

verfasst von: Johanna Leitherer

4 Min. Lesedauer

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Um werbemüde Zielgruppen zu erreichen, greifen Marken gerne zu Native Advertising, also redaktionell aufbereiteter Werbung. Die Voraussetzung: Die Ads müssen echten Mehrwert generieren und am besten nicht als Werbung erkennbar sein.

Native Advertising bedient sich eines alten Werbetricks: Die bezahlten Inhalte präsentieren sich in ihrer Aufmachung auf den ersten Blick wie redaktionelle, nichtwerbliche Beiträge. "Demnach ist das Ziel von Native Advertising, die Werbevermeidung der Leserschaft zu umgehen, indem redaktionelle Inhalte imitiert werden, um eine höhere Verarbeitung der Werbeinhalte zu erzielen. Mittlerweile ist Native Advertising weit verbreitet", erklären dazu die Springer-Autoren Deborah Hümpfner und Markus Appel im Buchkapitel "Native Advertising: Werbung, die nicht als solche erkannt werden will" (Seite 60).

Empfehlung der Redaktion

2019 | Buch

Native Advertising

Digitale Werbung mit neuen Formaten

Dieses Buch erklärt kompakt und auf den Punkt, was Native Advertising ist, wie diese neue Werbedisziplin funktioniert und welche Vorteile sie Werbungtreibenden bietet.

 

Passend dazu rechnen 54 Prozent der Unternehmen in Zukunft mit steigenden Budgets für Native Ads. Das geht aus einer Untersuchung von Seeding Alliance hervor, einem Anbieter für Native Advertising in Deutschland. Vor allem im digitalen Raum boomt die Kommunikationsstrategie. Eine beliebte Praxis ist etwa, dass Marken redaktionelle Beiträge über unternehmensverwandte Themen in Online-Magazinen platzieren. Außerdem kommt Native Advertising immer öfter in Sozialen Netzwerken in Form gesponserter Posts zum Einsatz, die sich wie gewöhnliche Beiträge in den Feed der User einreihen.

Native erfolgreicher als Display

So veröffentlicht das Nahrungsmittelunternehmen Dr. Oetker Backrezepte auf Pinterest, die in ihrer Aufmachung wie die Posts von Privatleuten oder Influencern wirken. Ähnlich geht die Kosmetikmarke Penaten vor, die mit dem Quiz "So heißt dein nächstes Kind" auf sich aufmerksam macht. Damit wird ein für soziale Netzwerke typisches Format bedient. Daneben gibt es auch Mischformen offensichtlicher Werbeanzeigen und Native Advertising. Brita, ein deutscher Hersteller von Trinkwasserfiltern, berichtet zum Beispiel in einigen bezahlten Werbebeiträgen auf Facebook über sein Engagement, heimische Gewässer von Müll zu befreien. Damit rückt das Unternehmen nicht seine Produkte in den Vordergrund, sondern bereitet ein markenrelevantes Umfeldthema redaktionell auf. 

Bessere Performance mit Native Ads

Laut der Studie von Seeding Alliance geht die Marketingstrategie auf: Rund 71 Prozent der Unternehmen, die Native Ads und klassische Display Ads bereits miteinander verglichen haben, stellen fest, dass erstere eine deutlich bessere Performance erzielten. Bei knapp 25 Prozent fuhren Display Ads zu dem Zeitpunkt bessere Ergebnisse ein. Auch das Markenerlebnis wird nach Aussage von rund 73 Prozent der Befragten positiv durch Native Ads beeinflusst.

Potenzial für Branding

Dieses Studienergebnis räumt mit einem Vorurteil auf. Denn lange Zeit galten Native Ads als reine Branding-Tools. Dass sich die Kommunikationsstrategie auch als Performance-Treiber eignet, wurde dabei nicht erkannt. Das ändere sich gerade bei immerhin knapp 49 Prozent der Unternehmen. Da jedoch knapp 48 Prozent der Unternehmen Native Ads bislang nicht zur Markenstärkung genutzt haben, ist hier noch viel Luft nach oben. "Mit Native Ads kann man sowohl das Branding eines Produktes oder Unternehmens beeinflussen wie auch kurzfristig die Performance beziehungsweise den Abverkauf steigern – für jedes Ziel gibt es das richtige Format", betont Cevahir Ejder, Geschäftsführer von Seeding Alliance.

Die drei wesentlichen Formate, die im Native Advertising gebräuchlich sind, erläutert Ejder gemeinsam mit Coskun Tuna im Kapitel "Native Advertising in der Praxis" des Springer-Buchs "Native Advertising" ab Seite 83:

  • Text-Bild-Anzeige: kommen häufig bei performanceorientierten Kampagnen zum Einsatz. Das heißt, es geht primär um Abverkauf und Leadgenerierung.
  • Native Advertorials: werden für Kampagnen eingesetzt, in denen das Branding im Rahmen eines informierenden Themas im Mittelpunkt steht.
  • True-Native-Advertising-Kampagne: hier geht es um die zentral skalierbare Verbreitung eines Advertorials über mehrere Medien hinweg. Auch hier steht die Geschichte mit einem Branding-Ziel im Mittelpunkt.

Mehrwert und Relevanz schaffen

Für Werbetreibende ist Native Advertising auch deshalb attraktiv, weil sich damit eine längere Verweildauer der jeweiligen Zielgruppe bei den werblichen Inhalten erreichen lässt. "Der schnelle Klick als Ziel in der reizüberfluteten digitalen Werbelandschaft hat ausgedient", betonen Ejder und Tuna im Kapitel "Native Advertising: Ausblick" (Seite 104). Wichtig sei dabei, den Konsumenten nicht aus den Augen zu verlieren und ihn nicht als reine Werbezielscheibe zu betrachten – ein Fehler, der im klassischen Display-Marketing zu finden sei. Wer mit seinen Native Ads Mehrwert und Relevanz für seine Zielgruppe generiert, ist folglich auf einem guten Weg.

Aus diesem Grund wird in der Studie auch von "qualitativ hochwertigen Platzierungen" gesprochen. Diese haben nach Ansicht der Befragten einen sehr hohen (39 Prozent) beziehungsweise hohen (47 Prozent) Einfluss auf das Kampagnenerlebnis. Stimmt die Qualität der nativen Anzeigen, könnte das Nutzer möglicherweise auch dann gnädig stimmen, wenn sie den werblichen Charakter des vermeintlich redaktionellen Beitrags entdecken. Laut den Springer-Autoren Hümpfner und Appel sehen diese Personen nämlich "die Werbeanzeige und das beworbene Produkt sehr viel negativer als Personen, die nicht bemerken, dass es sich um Werbung handelt" (Seite 63).

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