Wie viele Online-Werbemittelkontakte erzeugen ein positives Markenimage? Je weniger desto besser. Andernfalls müssen Werbetreibende sogar mit negativen Folgen für die Performance rechnen. Das belegt nun eine Studie zu effektivem Targeting.
Werden Internetsurfer zu oft mit einer Werbeanzeige konfrontiert, kann das Markenimage des Werbetreibenden messbar leiden.
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Die Zahl der Werbemittel-Sichtkontakte eines Users, auch Ad Impressions oder Views genannt, spielen im Online-Marketing eine zentrale Rolle. Doch seit geraumer Zeit müssen viele Marketer feststellen, dass Impressionen oftmals nicht zu einer Aktion der Zielperson führen, wie zum Beispiel einem Klick. "Aufgrund der intensiven Schaltung von Online-Bannern und der damit verbundenen Gewöhnungseffekte bei den Nutzern kommt es zu einer Banner-Blindheit. Damit wird das Phänomen beschrieben, dass die Nutzer die Werbebanner quasi 'automatisch' aus ihrem Sichtfeld ausblenden. Vor diesem Hintergrund wird nachvollziehbar, warum die Click-Through-Rates (CTR) auf Online-Banner in den letzten Jahren weltweit kontinuierlich gesunken sind", erklärt Springer-Autor Ralf T. Kreutzer im Buchkapitel "Instrumente des Online-Marketings" (Seite 99).
"Die niedrigen Click-Trough-Rates verdeutlichen, warum Bannerwerbung vielfach eher zur Steigerung der Markenbekanntheit und zum Aufbau eines Markenimages eingesetzt wird als zu einer Erzeugung einer unmittelbaren Reaktion", so Kreutzer weiter (Seite 100). Sublime, ein globaler High Impact Werbemarktplatz, hat in einer gemeinsamen Studie mit dem Marktforschungsdienstleister Dynata die Effizienz von Targeting-Kampagnen im Verhältnis zur Anzahl der Sichtkontakte untersucht. Das Ergebnis: Werbetreibende sollten ihre Kampagnen wohl dosiert ausspielen, um ihr Markenimage zu fördern.
Zwei bis drei Views sind ideal
Bei lediglich zwei bis drei Werbemittel-Sichtkontakten stieg die positive, ungestützte Markenwahrnehmung um sechs Prozent und damit eindeutig am stärksten. Bei mehr als vier Views sinkt diese Rate bereits um die Hälfte auf drei Prozent. Wird die Markenbekanntheit durch prägnante Reize unterstützt, reicht sogar ein einziger Sichtkontakt aus, um die Brand Awareness um acht Prozent zu steigern. Zudem konnten die Studienautoren eine Obergrenze für Kampagnen-Impressions definieren. Demnach sinkt die positive Markenwahrnehmung um 23 Prozent, wenn User zehnmal oder mehr mit einer Werbeeinblendung konfrontiert werden.
Auch Markenvertrautheit und Wiedererkennungswert einer Kampagne lassen sich auf die Frequenz der ausgespielten Werbemittel zurückführen, wie die Studienautoren feststellten. "Selbstverständlich ist eine wiederholte Werbemittelausspielung weiterhin sehr wichtig, eine zu häufige Ansprache kann sich jedoch negativ auf die Markenperformance auswirken. Unsere Studie zeigt vor allem auf, dass Marken die Impressions während der Kampagnenlaufzeit begrenzen sollten, um die Aktivitätsrate der Konsumenten und die Effektivität der Kampagne zu steigern", meint Assen Saraiwanow von Sublime.
Mehrwert statt Störfaktor
Werbetreibende sind somit gut beraten, ihre Zielgruppe nicht mit Werbeanzeigen zu bombardieren. Denn sobald das Surferlebnis aufgrund des Banners leidet, kommt es rasch zu einer Abwehrhaltung seitens der Nutzer. Rund 24 Prozent der Online-Werbeinhalte wurden deshalb in den vergangenen zwölf Monaten durch einen Adblocker, also eine spezielle Blockiersoftware, abgewehrt. Zwar ist dieser vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ermittelte Wert seit dem vergangenen Jahr nur geringfügig gestiegen. Dennoch ist die Handlungsempfehlung der Experten eindeutig: Werbung muss für die Zielgruppe einen Mehrwert darstellen und darf nicht zum Störfaktor mutieren. Das gelingt, indem die Werbeinhalte personalisiert auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielpersonen zugeschnitten werden. Diese variieren jedoch ständig während der Customer Journey, der Reise des Kunden hin zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Je nach Kontaktpunkt (Touchpoint) fallen für den Kunden unterschiedliche Aspekte bei der Entscheidungsfindung ins Gewicht, die idealerweise bei der Gestaltung des Werbemittels berücksichtigt werden.
Cross-Device-Tracking für präzises Targeting
Das so genannte Cross-Device-Tracking kann bei der Touchpoint-basierten Werbeausspielung große Dienste erweisen. Unabhängig vom jeweiligen Endgerät lässt sich so ermitteln, wie genau es zur gewünschten Aktion einer Zielperson gekommen ist. Sämtliche Kanäle, von der Website und den Social-Media-Plattformen bis hin zu den unterschiedlichen Ads, werden dazu unter die Lupe genommen. "Dann soll nicht mehr gelten: Last cookie wins! Das bedeutet bisher, dass die erreichte Transaktion (Conversion) automatisch dem letzten entsprechenden Werbemittel zugeordnet wird, für das ein Cookie gesetzt wurde", erklärt Kreutzer (Seite 101).
Vielmehr erlaubt Cross-Device-Tracking eine präzise Ermittlung der relevantesten Kundenkontaktpunkte, an denen anschließend ebenso zielgerichtete Targeting-Kampagnen ausgespielt werden kann. Google versucht sich mit "Attribution", das die Analyseergebnisse aller Tools bündelt, auf diesem Gebiet zu positionieren. Auch Facebook bestreitet mit seinem Konzept "Advanced Measurement" einen ähnlichen Weg. Kampagnen auf Social-Media-Plattformen wie Instagram und Facebook werden hierbei mit den Seiten und Apps der Werbetreibenden integriert ausgewertet.