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Marketingkommunikation

weitere Buchkapitel

Kapitel 2. Entwicklung der Makroumwelt des (Luxus-)Tourismusmarktes

Dieses Kapitel analysiert die Makroumwelt des (Luxus-)Tourismusmarktes. Diese besteht aus fünf Umwelten: der politisch-rechtlichen, der ökonomischen, der sozio-kulturellen, der technologischen und der ökologisch-natürlichen Umwelt. Es zeigt sich, dass aus der Analyse der Umweltfaktoren der fünf Umwelten die künftige Entwicklung von (Luxus-)Tourismusmärkten plausibel abgeleitet werden kann. Man kann davon ausgehen, dass die künftigen Entwicklungen in den fünf Umwelten das Segment des Luxustourismus sehr begünstigen.

Roland Conrady

8. Phase 4: Die Produktion der Inhalte

Mit der Strategie als Vorlage beginnt die Produktion. Die Produktion folgt einem strukturierten Prozess aus Quellenrecherche, Produktion und Qualitätssicherung. Die Rollen des Produktionsteams werden definiert. Für die Rekrutierung und Bewertung der Kenntnisse und Fähigkeiten von externen Lieferanten nutzen wir ein projektspezifisches und strukturiertes Assessment.

Gerrit Grunert

Kapitel 10. Wirkungen und Effekte

In der verhaltenswissenschaftlich ausgerichteten Werbewirkungsforschung wird mit einem aus den Naturwissenschaften entlehnten Wirkungsbegriff gearbeitet, in dessen Zentrum eine Kausalitätsannahme steht. Ein kommunikativer Stimulus ist demnach die Ursache für eine Veränderung von Einstellungen und Verhalten. Diese sich zäh haltende, falsche Vorstellung von Kommunikationswirkungen wird durch ein Verständnis ersetzt, das die reflexive Struktur von Kommunikationswirkungen herausstellt (Kap. B III 2).Eine weitere zentrale Problematik der Wirkungsforschung ist die Frage nach der Abfolge von Effekten, die eher kognitiver, affektiver oder konativer Art sind. Die aus der AIDA-Formel hervorgegangenen Stufenmodelle der Werbewirkung postulieren eine unterschiedliche Anzahl und verschiedene Abfolgen von Werbewirkungsstufen. Diese individualzentrierten Modelle klammern in ihren Erklärungen von Werbewirkungen soziale und situative Komponenten rezeptiven Handelns ebenso aus wie den bedeutungsgebenden Kontext des Markenwissens. Relationale Modelle, die von Interaktionen unter den Effekten und von einem Einfluss des kommunikationsqualitativen Wirkungszusammenhangs (Aufmerksamkeit, Marketing-Kommunikationswissen, Rezeptionsrelevanz) auf dieses Interaktionsgefüge der Effekte ausgehen, werden weitaus eher der Komplexität reflexiv strukturierter Wirkungsverhältnisse in der Modernen Marketing-Kommunikation gerecht. Sie liegen dem Konzept der Customer Journey zugrunde (Kap. B III 2.2).Die grundsätzliche Klassifikation von Effekten in implizite und explizite weist auf die Notwendigkeit einer wohlüberlegten Methodenauswahl bei der Untersuchung von Kommunikationseffekten hin (Kap. B III 2.3).Auch können Effekte der Marketing-Kommunikation dahin gehend kategorisiert werden, ob sie eher kommunikationspsychologischer oder kommunikationssoziologischer Art sind. Der Überblick über bekannte und in der einschlägigen Literatur häufig erwähnte Effekte orientiert sich an dieser Einteilung (Kap. B III 2.4, 2.5).Das Hauptkapitel schließt mit der Darstellung des Konzeptes der Rezipientenaktivität, das genau umgekehrt zum (neo-)behavioristischen Wirkungsansatz fragt: „What do people do with advertising ?“ Aus dieser Perspektive rückt als kritische Komponente der Wirkung von Marketing-Kommunikation die Funktion, die ein Kommunikationsangebot für den Konsumenten hat, in den Mittelpunkt der Betrachtung. Mit der Zunahme der Online-Kommunikation, der Ausbildung des Utility Marketings und des Relevanz- und Engagementkonzeptes gewinnt dieser Ansatz zunehmend an Bedeutung, gleichwohl auch er natürlich nicht von Kritik ausgenommen ist (Kap. B III 2.6).Aufmerksamkeit, Marketing-Kommunikationswissen und Marketing-Kommunikationsangeboten zugeschriebene Rezeptionsrelevanz konstituieren einen Zusammenhang kommunikationsqualitativer Rezeption, der auf die Wirkungen und Effekte von Marketing-Kommunikationsangeboten einwirkt. Bevor auf diese näher eingegangen wird, soll vorab geklärt werden, was überhaupt unter Kommunikationswirkungen zu verstehen ist.

Jörg Tropp

Kapitel 12. Indirekter Outcome

Ignoriert der direkte Outcome weitestgehend den Outgrowth-Bereich, liegt beim indirekten Outcome hingegen genau darauf der Schwerpunkt. Die indikatorengestützte Auswertung von physiologischen und kognitiv-emotionalen Zuständen und Prozessen, die für das Erreichen von Zielen im direkten Outcome-Bereich als relevant eingestuft werden, steht hier im Mittelpunkt.Methodisch kommen dazu Pre- und Posttests sowie Tracking-Studien zum Einsatz (Kap. B IV 2.1). Trotz der Bedenken, die gegenüber Kausalannahmen zur Erklärung von Wirkungen in Kommunikationsprozessen bestehen, liegt vielen Testverfahren – aus historischen Gründen – das Prinzip der naturwissenschaftlichen, laborexperimentellen Kausalforschung zugrunde.Es können Kernindikatoren zur Messung der inneren Wirkungen identifiziert werden, die nahezu jedes Standardinstrument der Marktforschungsinstitute aufweist. Sie können je nach ihrem gemessenen Wirkungsschwerpunkt in eher kognitive beziehungsweise emotionale Einzelwirkungen oder den kognitiv-emotionalen Wirkkomplex unterschieden werden.Der Vorstellung dieser Indikatoren (Kap. B IV 2.2.1 – 2.2.8) schließt sich eine kritische Würdigung an, in der die Problematik der indirekten Outcome-Ermittlung zusammenfassend dargestellt wird. Diese stellt sich als komplex dar und kann in kommunikationslogischer, theoretischer, gesellschaftssystemischer und operativer Hinsicht analysiert werden (Kap. B IV 2.3).

Jörg Tropp

Kapitel 2. Moderne Marketing-Kommunikation

Nach einer kurzen Klärung des Marketing-Konzeptes (Kap. A 2.1.1) wird die Marketing-Kommunikation neben der internen Unternehmenskommunikation und der Public Relations (PR) als eine spezifische Art der Unternehmenskommunikation vorgestellt (Kap. A 2.1.2).Es erfolgt die Einführung des Kriteriums der Kommunikationsqualität, dem heute die zentrale Rolle bei der Konzeption und Umsetzung Moderner Marketing-Kommunikation zukommt. Die Diskussion vorliegender Konzeptualisierungen zeigt, dass besonders das Erwartungskonzept vielversprechende Ansatzpunkte aufweist, es sich aber auf die Output-Qualität konzentriert. Um aber den Marketing-Kommunikationsprozess in seiner Gesamtheit nach kommunikationsqualitativen Kriterien gestalten zu können, wird zur theoretischen Fundierung des Konstruktes im Folgenden auf die notwendigen Kriterien von Kommunikation – Selektivität, Kontextualität und Reflexivität – zurückgegriffen. Diese manifestieren sich Marketing-kommunikationsspezifisch als Erzielen von Aufmerksamkeit, Relevanz der Kommunikationsangebote und Auslösen von Anschlusshandlungen (Kap. A 2.1.3 bis 2.1.6).Nach erfolgter Definition der Modernen Marketing-Kommunikation (Kap. A 2.2) werden Formen der Marketing-Kommunikation vorgestellt, die auf oberster Ebene in solche der Individual- und der öffentlichen Kommunikation unterschieden werden können (Kap. A 2.3).Die Struktur der Modernen Marketing-Kommunikation stellt sich dar als ein sechs- bzw. siebenstufiger Selektionsprozess, der sich von der Auswahl dessen, was mitgeteilt werden soll, bis hin zur Selektion der Verarbeitungsweise des rezipierten Marketing-Kommunikationsangebots erstreckt (Kap. A 2.4).Anschließend wird der Prozess der Marketing-Kommunikation erläutert und in einem Modell zusammenfassend dargestellt (Kap. A 2.5).Es können drei Paradigmen der Marketing-Kommunikation ausgemacht werden: die persuasive Markenkommunikation, die beziehungsorientierte Direktmarketing-Kommunikation und die integrierte Marketing-Kommunikation (Kap. A 2.6). Zuletzt genanntes ist das heute dominierende Paradigma. Ihm kann am ehesten der Ansatz der Modernen Marketing-Kommunikation zugerechnet werden. Er darf aber nicht auf die zentralen Annahmen dieses Paradigmas verkürzt werden.

Jörg Tropp

Kapitel 7. Rechtsrahmen eines Stadtmarketing

Inhalt dieses Beitrages ist der Rechtsrahmen eines Stadtmarketing mit einem Fokus auf die hier zum Einsatz gelangenden kommunikationspolitischen Instrumente.

Thomas Zerres

Kapitel 2. Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Um eine Antwort auf die deskriptiven und erklärenden Forschungsfragen zu erlangen, führt dieses Kapitel in die Grundlagen ein. Zu Beginn wird mit Hilfe des Ansatzes der SDL der fundamentale dienstleistungsfokussierte Wandel industrieller Leistungen begründet. Dieser Wandel hat im industriellen Kontext branchenübergreifende Auswirkungen auf den Vertrieb bzw. auf die bisherige Beschaffung von komplexen Leistungen im Sinne von hybriden Leistungsbündeln.

Jeff Elmazoski

Kapitel 24. Mit Markenkrisen umgehen

Marken sind ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen. Krisen jedoch können Marken schwächen und schaden. Fehler im Produkt oder im Umgang mit ethischen Aspekten bilden typische Grundlagen von solcher Markenkrisen. Medien transportieren Markenkrisenereignisse breitenwirksam und international. Zudem kann der Verbreitungseffekt durch Word-of-Mouth und soziale Medien noch verstärkt werden. Kommt es zu Markenkrisen, drohen negative Auswirkungen auf verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Zielgrößen im Unternehmen. Wie man solche Auswirkungen möglichst gering hält, damit befasst sich dieses Kapitel. Dabei werden insbesondere Krisenprävention und Reaktionsstrategien angesprochen. Effektive Markenkrisenprävention liegt in der Vermeidung von Markenkrisengrundlagen, dem strategischen Markenaufbau, strategisch geplanter Markenportfoliostrukturierung sowie konsequenter Umsetzung. Im Fall einer Markenkrise müssen adäquate Reaktionsstrategien gewählt und umgesetzt werden. Proaktive Reaktionen können die Wirkungen von Markenkrisen eindämmen.

Stephan Weyler, Franz-Rudolf Esch

Kapitel 26. Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen

Jeder einzelne Kontaktpunkt, jede Berührung mit einer Brand hinterlässt Spuren in unseren Köpfen, ob bewusst oder unbewusst, aktiv gesteuert oder nicht. Daher ist das Management der Kontaktpunkte mit einer Marke, der sog. Customer Touchpoints, einCustomer Touchpoint wichtiger Erfolgsfaktor für die Markenführung. Was bei einem professionellen Customer Touchpoint Management zu beachten ist, zeigt dieses Kapitel auf. Dabei wird auf die Analyse der Kontaktpunkte, auf die Synthese sowie auf die Kontaktpunktmessung zur Kontrolle eingegangen.

Franz-Rudolf Esch, Jan F. Klein, Christian Knörle, Mirjam Stahl

Kapitel 27. Die digitale Transformation der Markenkommunikation verstehen, einordnen und nutzen

Medien und Kommunikationsformen verändern sich durch den digitalen Wandel rapide. Für die Marketingkommunikation und das Brand Management kristallisieren sich neue Instrumente heraus, die u. a. durch Vernetzung, Partizipation und Multimedialität gekennzeichnet sind. Ebenso werden neue Muster des Zielgruppenzugangs und der -verschränkung relevant. Insgesamt verändern sich die Möglichkeiten, eine Unternehmensmarke sichtbar und erlebbar zu machen. Wichtige Veränderungsbereiche und ihre Auswirkungen auf die Markenkommunikation werden in diesem Kapitel umrissen. Auch die Grenzen werden angesprochen.

Jörn Redler

Kapitel 28. Social Media für die Markenkommunikation einsetzen

Social Media ist ein zentrales Thema für Corporate Brands. Soziale Medien haben heute einen großen Einfluss auf die Bewertung von Marken und Kaufentscheidungen. Aus diesen Gründen müssen Unternehmen Social Media-Aktivitäten für ihre Marken sorgsam planen und umsetzen. Dieses Kapitel präsentiert ein Grundgerüst zur Ableitung von wirksamen Social Media-Maßnahmen. Er verdeutlicht den Prozess, zeigt notwendige Analysen und Zielsetzungen auf und stellt Social Media-Strategien zur Zielerreichung vor.

Marco Hardiman

Kapitel 22. Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation nutzen

CSR ist für viele Unternehmen und Marken ein wichtiger Imperativ. In diesem Kapitel werden die Grundidee von CSR sowie die Wechselwirkungen mit der Corporate Brand skizziert. Dabei wird speziell auf eine identitätsbasierte Steuerung der Kommunikationsaktivitäten eingegangen. Zudem wird eine Liste von Handlungsempfehlungen vorgestellt, die wichtige Prüfschritte auf dem Weg zu einer glaubwürdigen Umsetzung von CSR abbildet.

Christian Boris Brunner

Kapitel 2. Notwendigkeit eines neuen Marketingansatzes

In diesem Kapitel lernt der Leser die Gründe kennen, warum wir es für notwendig erachten, Marketing neu zu denken und anders zu machen. Ein „weiter so wie bisher“ verbietet sich aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen durch die verstärkte Internationalisierung und der Ausbreitung der Internetnutzung. Marketing wird von vielen Seiten herausgefordert. Globalisierung hat die regionalen Bedingungen grundsätzlich verändert und die Digitalisierung ist zur neuen Herausforderung geworden. Marketing hat ein negatives Image bei Kunden und Kollegen im Unternehmen. Das liegt zum einen daran, dass Marketing sein Versprechen der Kunden- und Marktorientierung nur selten einhält und zum anderen daran, dass Marketing eher überlistet und überredet statt den Kunden überzeugt.Marketing ist in der betrieblichen Realität häufig auf die Kommunikationsfunktion beschränkt. Aufgrund des Kompetenzvakuums der Marketingabteilungen bei der Beherrschung der digitalen Transformation droht das Marketing auch noch diese Funktion zu verlieren. Die Digitalisierung führt dazu, dass die Effizienz von Marketingaktivitäten nahezu in Echtzeit gemessen werden kann. Das erhöht den Druck, sich auf kurzfristig wirkende Verkaufsförderungsmaßnahmen zu konzentrieren.Marketing muss wieder zum Kern der Wertschöpfung zurückkehren. Es muss bei der Innovation im Unternehmen eine entscheidende Rolle bei der Suche nach und dem Verständnis von ungelösten Problemen (vorrangig von sogenannten wicked problemsWicked problems ) einnehmen. Basis dafür ist die Empathie für die Menschen heute und morgen als Nutzer möglicher Lösungen. Marketing muss wieder Kundenkontakt haben. Marketing muss mit den beteiligten Menschen (Mitarbeiter, Kunden, Partner, …) verschmelzen.In diesem Kontext stellt sich die Frage, ob Marketing in seiner gegenwärtigen Form weiter existieren kann und/oder ob es die Orientierung ändern muss. Anhand einiger Beispiele wird gezeigt, dass die Unternehmen schon seit längerem auf die Veränderungen reagieren. Marketing müsste bei der Transformation des produzierenden Gewerbes zum Anbieter von Produkt-Service-Systemen (PSS) aufgrund der Kompetenzen eine wichtige Rolle spielen, erhält dazu in der Praxis aber selten die Gelegenheit.Es wird vorgeschlagen, im Marketing Kundenzentriertheit zur Menschzentriertheit zu erweitern und sich der Lösung existenzieller menschlicher Probleme zu widmen, welche die Masse der Menschen betrifft. Marketing muss endlich den Menschen ins Zentrum seines Denkens und Handelns stellen und nicht nur als leeres Versprechen in den Vision- und Mission-Statements der Unternehmen platzieren. Es geht um mehr als die Lösung der Probleme reicher Menschen, es geht um die Lösung der wirklichen Probleme dieser Welt. Marketing muss die Rolle einnehmen, permanent darauf hinzuweisen. Dazu haben die Autoren das Bangalore Modell konzipiert, das aktuelle Entwicklungen und Strömungen aufnimmt und in Form von Mindset, Marketingprozess und Managementansätzen verarbeitet. Dieses Modell wird mit seinen Ebenen in diesem Kapitel kurz illustriert und die wesentlichen Komponenten werden benannt.

Waldemar Pförtsch, Uwe Sponholz

Kapitel 3. Einflussfaktoren im Bangalore Modell

In diesem Kapitel werden mit dem Design Thinking, der Service-Dominant Logic (S-DL) und der Digitalisierung die Entwicklungen beschrieben, die für die Autoren ursächlich für die Entwicklung des Mensch Marketings sind. Die Leser, die die einzelnen Konzepte bereits kennen, müssen diese Abschnitte nicht unbedingt lesen. Allerdings haben wir uns bewusst für eine recht ausführliche Beschreibung entschieden, da wir einerseits davon ausgehen, dass viele Leser die Themen noch nicht so genau kennen. Andererseits spiegeln die Ausführungen unseren spezifischen Blickwinkel wider, der die Grundlage für das Verständnis des Mensch Marketing legt.Beiden Autoren sind keine deutschsprachigen Quellen bekannt, welche Design Thinking so komprimiert und dennoch umfassend beschreiben. Design Thinking wird im Einzelnen definiert und als Mindset, Methode sowie Werkzeugkasten vorgestellt, indem die inzwischen umfassende Literatur zu dem Thema zusammengefasst wurde. Zudem wird Design Thinking im Zusammenhang mit der Lösung schlecht definierter Probleme („wicked problems“) und der Geschäftsmodellentwicklung mit Lean-Start-up-Methode sowie der Business Model Canvas (BMC) diskutiert.Die Bedeutung der S-DL für das Marketing spielt in Deutschland bestenfalls eine kleine Nebenrolle während sie in der anglo-amerikanischen Literatur in den letzten 10 Jahren eine überragende Rolle in der Diskussion um Marketing als mögliche „Grand Theory“ spielt. Auf der Basis der fundamentalen Prämissen der S-DL und dem Verständnis zentraler Begriffe wird auf die Veränderung des Mindsets sowie die theoretischen und integrierenden Impulse der S-DL eingegangen, die für das H2H Marketing von hoher Bedeutung sind.Zu guter Letzt stellen die Ausführungen zur Digitalisierung nur einen kleinen Ausschnitt dessen dar, welche Auswirkungen diese auf die Geschäftswelt hat und haben wird. Unser Fokus liegt auf Aspekten der Digitalisierung, die unserer Ansicht nach nachhaltig das Verhalten der Marktteilnehmer und damit auch das Marketing verändern. Marketing neigt dazu, die Digitalisierung auf die Wandlung analoger in digitale Informationen zu reduzieren. Damit geht einher, dass die Funktion von Marketing noch stärker als bisher auf die Kommunikationsfunktion reduziert wird. Aufgrund der fehlenden Kompetenzen, wird diese Funktion nun vermehrt von IT-Experten übernommen. Für eine Umkehr muss Marketing die Digitalisierung der eigenen Tätigkeiten in Angriff nehmen. Das wird aber nur funktionieren, wenn Marketing seine eigenen Prozesse definiert und transparent dokumentiert. Marketing erhält durch die Digitalisierung die Chance, tiefergehende Kenntnisse des „Homo Digitalis“ und dessen verändertes Kaufverhalten zu erhalten. Wenn Marketing diese Erkenntnisse kreativ und interdisziplinär auf der Basis von Kompetenzen in Datenmanagement und -analyse für das Wertangebot des eigenen Unternehmens nutzt, dann steigt damit auch wieder die Bedeutung von Marketing. Dann kann Marketing die Aufgabe übernehmen, die digitale Transformation der Unternehmen mit innovativen Geschäftsmodellen zu bewältigen, die für die beteiligten Menschen „Sinn“ machen.

Waldemar Pförtsch, Uwe Sponholz

Kapitel 4. Mensch Marketing im Bangalore Modell

Nach der Entwicklung des Bangalore Modells das die theoretischen Konzepte von Design Thinking, Service-Dominant Logic und Digitalisierung ins Marketing konzeptionell zusammenfasste, wird in diesem Kapitel das konzeptionelle Modell des Mensch Marketing entwickelt. Das Mensch Marketing ermöglicht, die Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren der Bangalore Models und dem Mensch Marketing aufzuzeigen und umzusetzen. Voraussetzung des Mensch Marketing ist das integrative Verständnis von H2H Mindset, H2H Prozess und H2H Management. Für alle drei Komponenten des Mensch Marketings werden zunächst die Einflüsse der ersten Modellebene konkretisiert und erläutert.Der H2H Mindset macht deutlich, dass sich Mensch Marketing nur umsetzen lässt, wenn die beteiligten Menschen einen Mindset haben, der dem postulierten nahekommt. Zunächst wird der Begriff Mindset definiert. Danach wird sichtbar, dass der H2H Mindset auf dem theoretisch vorherrschenden Marketing Mindset als kunden- bzw. marktorientierte Unternehmensphilosophie aufsetzt und diesen erweitert. Dabei wird auch auf den Unterschied eines Growth Mindset und eines Fixed Mindset eingegangen. Außerdem wird deutlich, dass wir von Mindset im Zusammenhang mit den beteiligten Individuen sprechen und von Corporate Mindset als Unternehmensphilosophie, die notwendig ist, damit sich Menschen mit H2H Mindset damit identifizieren können und ihren Mindset ausleben können. Die wesentlichen Eigenschaften des H2H Mindset und deren Konkretisierung schließen die Ausführungen zum H2H Mindset ab.Der H2H Prozess versteht sich als Weiterentwicklung des Marketing-Mix. Diese Entwicklung wird erstmals in der Literatur (sofern wir das beobachten konnten) kompakt auf der Basis der wesentlichen Entwicklungsstufen dargestellt. Der Marketing Mix wird nicht durch den H2H Prozess abgelöst, aber vor dem Hintergrund der Notwendigkeit einer digitalen Transformation weiterentwickelt. Es wird herausgearbeitet, dass Marketing wieder eine bedeutende Rolle bei der Innovation spielen sollte und dies nur möglich ist, wenn sich das Marketing selbst zum Mensch Marketing weiterentwickelt. Dabei steht die Co-Creation von Wertangeboten in Wertschöpfungsnetzen bestehend aus Produkten, Dienstleistungen sowie zutreffender Wertversprechen im Zentrum der Marketingaktivitäten. Mit diesem Prozess wird ein Wertangebot (weiter-)entwickelt, das den beteiligten Wertschöpfungspartnern eine zentrale Rolle zuweist. Der H2H Prozess führt durch die H2H Canvas, die iterativ und dynamisch ergänzt und weiterentwickelt werden kann. Die Ausführungen zum H2H Prozess schließen mit den Voraussetzungen, welche Unternehmen erfüllen sollten, bevor sie den H2H Prozess bei sich einführen.

Waldemar Pförtsch, Uwe Sponholz

Kapitel 25. Strategisches Arzneimittelmarketing

In den letzten Jahren sind die Herausforderungen im Arzneimittelmarkt aufgrund veränderter Rahmenbedingungen, durch eine veränderte Gesetzgebung im politisch-rechtlichen Makroumfeld sowie der immer stärker werden Digitalisierung, größer geworden. Das Informationsverhalten der Patienten hat sich im Mikroumfeld ebenso verändert wie das Verschreibungsverhalten der Ärzte und die Erstattungspolitik der gesetzlichen Krankenkassen. Um diesen Herausforderungen gerecht werden zu können, ist ein integrierter Managementansatz nötig, der die Grundlage für ein ganzheitliches Marketingmanagement darstellt und sich an den Unternehmenszielen ebenso orientiert wie an den veränderten Bedürfnissen der Kunden. Damit sich Pharmaunternehmen erfolgreich für den sich verändernden Markt aufstellen können, müssen sie im Rahmen einer strategischen Analyse, die die Grundlage für ein Marketingkonzept ist, nicht nur die externen Fakten berücksichtigen und auf Chancen und Risiken hin überprüfen, sondern auch die internen Prozesse und Ressourcen als Stärken oder Schwächen bewerten und im Hinblick auf die Zielerreichung hinterfragen. Dieser Analyseprozess und die daraus abgeleiteten Annahmen und Prognosen stellen die Grundlage für die dreiteilige Marketingstrategie dar, die operationalisierbar sein muss, damit sie im Rahmen des Marketing-Mix erfolgreich umgesetzt werden kann. Das gleiche gilt für die Berücksichtigung der Messbarkeit der qualitativen und quantitativen Ziele, damit das Marketingcontrolling seiner Steuerungsfunktion nachkommen kann.

Thomas Breisach

Kapitel 12. Klinikmarketing: Integrierter Marketing-Mix und patientenzentrierte Ansätze statt „Halbgötter in Weiß“

Die Zeiten, in denen im Klinikmarketing primär auf die Strahlkraft der Leistungserbringer gesetzt wurde, neigen sich allmählich dem Ende entgegen. Zunehmend hat sich die Einsicht durchgesetzt, dass das Marketing klinischer Leistungen grundsätzlich keinen anderen Regeln folgt als in anderen (Dienstleistungs-)Branchen – die besten Voraussetzungen für ein methodisches Update in Sachen Markenbildung im Krankenhauswesen. Im Fokus des Beitrags steht daher der Unterschied zwischen Medizinmarken und Medizinermarken, wobei Ersteren aus guten Gründen der Vorzug gewährt wird.

Mathias Brandstädter, Martin Camphausen

Kapitel 2. Einordnung in die Unternehmensaktivitäten

In diesem Kapitel erfahren Sie, ob sich Sprachassistenten für einen Einsatz in Ihrem Marketing und Ihrem Unternehmen eignen und welche Abteilungen sich mit Sprachassistenten beschäftigen sollten.

Thomas Hörner

Gestaltung von Markenlogos

Als visueller Bestandteil des Branding sind Markenlogos allgegenwärtig. Sie spielen eine wichtige Rolle bei der Verankerung von Marken im Gedächtnis der Zielgruppenmitglieder. Markenlogos leisten vor allem dann einen bedeutenden Beitrag zum Markenaufbau, wenn sie die Markenpositionierung leicht wahrnehmbar vermitteln, ästhetisch gestaltet sind und gut erinnert werden. In dem vorliegenden Beitrag wird gezeigt, was bei der Logogestaltung zu beachten ist. Es werden zahlreiche Handlungsempfehlungen zur Gestaltung verhaltenswirksamer Markenlogos abgeleitet.

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch

Interne und externe Markenkommunikation im Rahmen des Internal Branding

Da Mitarbeiter direkt und indirekt für die Umsetzung des Markennutzenversprechens verantwortlich sind, stellt Internal Branding einen zentralen Erfolgsfaktor für das Markenmanagement dar. Die Markenkommunikation ist in diesem Zusammenhang eines der wirkungsvollsten Instrumente zur Beeinflussung von Internal Branding-Zielgrößen wie Markenwissen, Markenidentifikation, Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior. Im Hinblick auf einen erfolgreichen Einsatz der Instrumente der internen und externen Markenkommunikation können aus der Literatur zahlreiche Anforderungen abgeleitet werden.

Christoph Burmann, Rico Piehler

Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation

Kommunikation ist im Wandel, die digitale Revolution macht vor der Kommunikation für Marken nicht halt. Die Rolle der klassischen Kommunikationsmedien wie TV, Print, Radio für Marken hat sich verändert und der Kommunikationsmix ist breiter geworden. Das Kommunikationsverhalten der Konsumenten ist linear und dialoghaft gleichermaßen, der Vergleich der Generationen zeigt Unterschiede im Medien- und Kaufverhalten. Doch in diesen wechselhaften Zeiten ist eines konstant: die limitierte Aufnahme-Kapazität der Konsumenten und die verhaltenswissenschaftlichen Regeln, mit denen die gewünschten Verhaltensbeeinflussung erreicht werden können. Der systematische Aufbau von Zielen, Beeinflussungsstrategien und Kommunikationsmaßnahmen war noch nie so wichtig. Dies gilt nach wie vor für den Aufbau und die Pflege von Marken durch klassische Kommunikation.

Simone Roth, Franz-Rudolf Esch

Die Entwicklung von Markennamen

Der Markenname bildet heute stärker denn je das Fundament für eine erfolgreiche Markenführung. Gleichzeitig liegt die Messlatte höher denn je: Namen müssen sprachlich, juristisch und digital weltweit funktionieren. Darüber hinaus gilt es, glaubwürdige Namen zu entwickeln, die sich schnell und kostensparend am Markt etablieren lassen und die den Verbraucher nachhaltig überzeugen. Qualität statt Quantität lautet die Devise. Neben der Markenentwicklung ist die Einbindung in ein stimmiges Gesamtkonzept wichtig, in dem Markenname und Markensprache (Brand Language) sich gegenseitig ergänzen und stützen. Nur so schaffen es insbesondere virtuelle Marken, sich durchzusetzen und langfristig zu etablieren.

Sybille Kircher

Aufbau von Marken-Erlebniswelten durch Kommunikation

Der Aufbau von erfolgreichen Marken-Erlebniswelten wird vor dem Hintergrund der heutigen Markt- und Kommunikationsbedingungen immer wichtiger, um die Marke eindeutig und nachhaltig in der Gefühls- und Erfahrungswelt der KonsumentInnen zu positionieren. Zuerst erfolgt eine Beschreibung der Bestandteile, Funktionen und Wirkungen von Erlebniswelten. Im Anschluss liegt der Fokus auf der strategischen und operativen Konzeption von Erlebniswelten. Die LeserInnen finden eine detaillierte Checkliste, anhand derer geprüft werden kann, ob die intendierte Erlebniswelt zur Marke passt und Empfehlungen für die bildhafte und multisensuale kommunikative Umsetzung der Erlebniswelt. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Globalisierung wird auch die Internationalisierbarkeit von Erlebniswelten diskutiert und anhand von Praxisbeispielen auf die notwendige Abstimmung der Social Media Aktivitäten auf die Erlebniswelt hingewiesen. Das Kapitel schließt mit ethischen Betrachtungen zu Marken-Erlebniswelten.

Sandra Diehl, Ralf Terlutter

The brand comes first: Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition auf Basis der Marke

Die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten werden zunehmend heterogener. Durch Marktsegmentierung wollen Marken die Bedürfnisse spezifischer Zielgruppen erfolgreich ansprechen. Die Marke und deren Identität bilden dabei die Ausgangslage für eine spätere segmentspezifische Positionierung der Produkte. Zur Definition von Zielgruppensegmenten gibt es eine Reihe von Merkmalen, wobei sich die Kombination von soziodemografischen und psychografischen Merkmalen als sehr praktikabel erwiesen hat. Damit lassen sich reale Lebenswelten von Konsumenten abbilden, die es Marken ermöglich, ihre Produkte entsprechend den Bedürfnissen der Zielgruppe zu positionieren. Dieser Beitrag gibt einen Überblick zu den Grundlagen der Segmentierung und stellt die in der Praxis gebräuchlichsten Modelle zur Marktsegmentierung vor.

Franz-Rudolf Esch, Isabelle Manger

Kapitel 6. Sportkommunikation als junges Forschungsfeld

Das vorangegangene Kapitel hat die wichtigsten Erkenntnisse zur Entwicklung und zu gegenwärtigen Herausforderungen im Sportjournalismus erarbeitet. Das folgende Kapitel knüpft in gewisser Weise daran an und widmet sich der Sportkommunikation. Dazu folgt ein Blick in die Wissenschaft: Wo wird hier die Sportkommunikation verortet, welche aktuellen Entwicklungen lassen sich aus dem Forschungsstand ablesen und wie sieht die konkrete Umsetzung aus? Wiederum soll auch hier gezeigt werden, welche Auswirkungen für die Profitrainer entstehen.

Jonas Schützeneder

5. Betriebliche Funktionen im Detail

Sie sind in den letzten Kapiteln ein Fan der Betriebswirtschaftslehre geworden?Dann können Sie sich hier in den betrieblichen Funktionen vertiefen. Aber immer so kompakt, dass stets der Überblick erhalten bleibt.Der Realgüterbereich betrachtet die Leistungserstellung mit Innovationsmanagement, Materialwirtschaft, Logistik, Produktionswirtschaft und Marketing.Der Finanzbereich gibt einen Überblick über externes Rechnungswesen (Buchhaltung), internes Rechnungswesen (Kostenrechnung) sowie Investition und Finanzierung.Der dispositive Bereich zeigt auf, wie die Unternehmensführung durch unterstützende Funktionen wie Personalmanagement, Organisation und Informationsmanagement umgesetzt wird.Alles ist einprägsam in Abbildungen und Übersichtsdarstellungen visualisiert und mit Beispielen erläutert.Zum Abschluss des Kapitels gibt es Wiederholungs- und Übungsfragen mit Musterlösungen, um das erworbene Wissen zu überprüfen und anzuwenden.

Claudia Kocian-Dirr

Kapitel 4. Theoretische Grundlagen von Beratungsansätzen im Feld Bildung, Beruf und Beschäftigung und Entwicklung eines an operativen Beratungstheorien orientierten Kompetenzrasters

In diesem Kapitel werden Beratungsansätze und Beratungsmethoden sowie Gegenstandstheorien dargestellt, die den Kriterien des sogenannten operativen Wissens genügen. Die Auswahl der dargestellten Beratungsansätze, Beratungsmethoden und Gegenstandstheorien gründet auf deren hoher Repräsentativität in Studiengängen, die auf die akademische Ausbildung von Beraterinnen und Beratern im berufs- und organisationsbezogenen Kontext abzielen. Die Gegenstandstheorien werden nachfolgend als eigenständige Beratungsansätze dargestellt. Einschränkend ist jedoch zu beachten, dass sie nicht unabhängig voneinander betrachtet werden können, sondern es durchaus zu Mischformen verschiedener Ansätze kommen kann. Ferner ziehen die Methoden und Gegenstandstheorien mitunter auch die Inhalte anderer Theorien heran.

André Niggemeier

Mehrebenen-Storytelling in der Werbung: Zur Hierarchisierung von Werbegeschichten aus narrativer Perspektive

Storytelling hat sich als Praxis in der Werbung schon länger bewährt. Storytelling-Kampagnen sind nicht nur an marketingstrategischen Zielsetzungen gemessen erfolgreich, sondern auch in der Wahrnehmung der kritischen Werberezipienten beliebt. Auch als Forschungsfeld hat sich Storytelling bewährt (Hilzensauer 2014). Dabei wird als definitorischer Ansatzpunkt für Storytelling in der Regel die spezifische Einzelgeschichte, also der jeweilige Werbespot gewählt.

Martin Nielsen

„Das Dreirad im Showroom“: Historische Markenkommunikation von Mercedes-Benz Classic

Dieser Beitrag beschreibt die Geschichte der Markenkommunikation bei Mercedes-Benz und zeigt darüber hinaus, wie die moderne Markenkommunikation historische Inhalte in ihre Strategie integrieren kann. Am Beispiel der Marke Mercedes-Benz wird veranschaulicht, dass die seit über 130 Jahren existierende, kontinuierliche und traditionsreiche Markenkommunikation zeitgleich zu einer authentischen Geschichte verläuft, deren Inhalte ein Erfolgsgarant für die heutige – nun historische – Markenkommunikation des Unternehmens sind. Das „Dreirad im Showroom“ ist eine Metapher für diesen Umstand.

Jürgen E. Wittmann, Eike Gertdenken

„Es geschah im Städtchen Werther anno 1909 …“ Narration in der Werbung

Wer sich mit Narration allgemein, nicht nur in der Werbung, befasst, dem begegnet eine Menge von Termini, die alle nicht oder nur unzureichend definiert sind. Wir maßen uns in diesem ersten Teil unseres Beitrags nicht an, eine umfassende Terminologie vorzulegen, müssen aber Begriffe, die für die sprachwissenschaftliche Analyse wichtig sind, definieren.

Albrecht Greule, Sandra Reimann

Kapitel 4. Planungstools

Die Analyseergebnisse bilden das Fundament für die Planungsphase im Kommunikationsmanagement. Hier geht es um die Formulierung von konkreten Strategien für die Unternehmenskommunikation im Sinne des Messagings und Listenings. Aus der übergreifenden Unternehmensstrategie oder aus Zielen für Geschäftseinheiten, Abteilungen und Projekte müssen systematisch Ziele für die Kommunikation abgeleitet werden. Zentrale Aspekte sind unter anderem die angestrebte Positionierung des Unternehmens in verschiedenen Öffentlichkeiten und die angestrebten Veränderungen bei bestimmten Stakeholdern. Darüber hinaus muss geplant werden, welche Themen im Vordergrund stehen sollen und welche Budgets insgesamt zur Verfügung stehen. Planungstools helfen dabei, die gesamte Abteilung sowie einzelne Bereiche und Projekte an strategischen Zielen auszurichten. Weiterhin sind sie hilfreich für die optimale Aufstellung der Kommunikationsabteilung im Hinblick auf die verfügbaren Ressourcen oder für die Generierung kreativer Lösungsansätze.

Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Kapitel 9. Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Tools

Welche Managementtools sind am wichtigsten, welche funktionieren am besten? Diese Frage wird seit jeher sowohl in Wissenschaft als auch Praxis heiß diskutiert – aber eine allgemeingültige Antwort gibt es darauf nicht. Dieses Kapitel stellt deshalb aktuelle Studienergebnisse zu den am häufigsten einsetzten Tools, den unbekanntesten Tools und den Top-Tools in deutschen Kommunikationsabteilungen vor. Darüber hinaus werden Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Tools benannt sowie konkrete Ansatzpunkte für die Implementierung einer Toolbox im eigenen Unternehmen gegeben.

Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Kapitel 3. Analysetools

Die erste Phase des Kommunikationsmanagements beinhaltet die Analyse der kommunikativen Ausgangssituation. Analysetools helfen dabei, das Beziehungsgeflecht zwischen Unternehmen und Stakeholdern ebenso zu erfassen wie die öffentliche Meinungsbildung sowie Themen und Erwartungen, die in diesem Zusammenhang relevant sind. Weiterhin geht es um die Analyse des Leistungspotenzials von Kommunikationsabteilungen, Mitarbeitern und eingesetzten Medien sowie die Bewertung potenzieller Chancen und Risiken einschließlich der Entwicklung von Szenarien. Analysetools tragen diese Insights als Entscheidungsgrundlage zusammen und zeigen unterschiedliche Lösungswege auf.

Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Kapitel 7. Neue Tools für das Kommunikationsmanagement

Dieses Kapitel stellt drei Managementtools vor, die bei der Bewältigung zentraler Herausforderungen bei der Steuerung der Unternehmenskommunikation unterstützen. Der Communication Value Circle ermöglicht es, den Wertbeitrag von Kommunikation zum Unternehmenserfolg mithilfe von zwölf kommunikativen Zieldimensionen zu erklären. Mit dem Tool lassen sich Kommunikationsziele mit den übergeordneten Unternehmenszielen systematisch verknüpfen, steuern und evaluieren. Das Communication Manager Roles Grid bildet die Rollenvielfalt von Kommunikationsverantwortlichen in acht strategischen und operativen Dimensionen ab. Es lässt sich sowohl zur Reflexion der eigenen Position einsetzen als auch zur Bewertung individueller Kompetenzen und zur Planung persönlicher Zielsetzungen. Das Communications Contributions Framework skizziert vier grundlegende Leistungsbeiträge der Kommunikationsabteilung im Unternehmen. Diese können in strategische und operative Beiträge heruntergebrochen werden und helfen, Projekte, Ziele, personelle Ressourcen und Budgets zu priorisieren.

Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Kapitel 2. Eine Toolbox für das Kommunikationsmanagement

Für die professionelle Steuerung der Unternehmenskommunikation steht eine ganze Reihe etablierter Vorgehensweisen, Methoden und Denkwerkzeuge zur Verfügung. In Anlehnung an den Begriff der Managementtools für allgemeine Steuerungsaufgaben im Unternehmen bezeichnet man sie als Kommunikationsmanagement-Tools. Dieses Kapitel stellt zentrale Definitionen und Konzepte vor, beschreibt Nutzen und Grenzen von Tools und erklärt Zweck und Logik einer Toolbox, in der die wichtigsten Methoden unternehmensspezifisch oder problemspezifisch zusammengestellt werden.

Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Kapitel 6. Evaluationstools

In der letzten Phase des Kommunikationsmanagements geht es um die Messung und Bewertung von Kommunikationsaktivitäten und ihren Wirkungen. Evaluationstools unterstützen bei der Erfolgsmessung, indem sie die Erreichung formulierter Zielsetzungen überprüfen. Das betrifft einzelne Schritte der Inhaltserstellung und -verbreitung oder des Monitorings ebenso wie Veränderungen bei Wissen, Einstellungen oder Handlungen von Stakeholdern sowie unternehmerische Zielgrößen wie Umsatz, Rendite oder Innovationskraft. Ziel ist es, Transparenz über Ergebnisse, Prozesse und Kosten zu schaffen, um ggf. auf der Planungs- oder Umsetzungsebene nachzusteuern. Evaluationstools stellen hierfür geeignete Methoden und Kennzahlen bereit, decken Optimierungspotenziale auf und bieten etablierte Vorgehensweisen für das Reporting bzw. Berichtswesen.

Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Kapitel 5. Umsetzungstools

Tools für die dritte Phase des Kommunikationsmanagements unterstützen die Umsetzung von konzipierten Kommunikationsprogrammen, beispielsweise die Auswahl verschiedener Instrumente und Plattformen, die Erstellung von Redaktionsplänen, Formulierung von Botschaften oder Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen. Dafür müssen operative Prozesse und Arbeitsabläufe gut koordiniert werden. Umsetzungstools unterstützen dabei, Kommunikationsprogramme zu realisieren und im Alltag zu strukturieren. Im Vergleich zu Analyse- oder Planungstools kommen Umsetzungstools oftmals täglich oder wöchentlich zum Einsatz.

Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Kapitel 7. Best Practices

In diesem Kapitel werden verschiedene Best-Practice-Beispiele vorgestellt. Andreas Kulpa beschreibt zunächst, wie Deep Learning bzw. Lead Prediction neue Wege der Kunden- und Marktgewinnung ermöglichen. Wie digitale Arbeit mit den Schwerpunkten CRM und AI aus Kundensicht organisiert werden sollten, beschreibt Alex Dogariu. Um das digitale Arbeitsmodell der Zukunft systematisch in Unternehmen umsetzen zu können, wird der Digital Labor Platform Blueprint der Mercedes-Benz Consulting vorgestellt und erklärt. Prof. Dr. Nils Hafner zeigt auf, welche Möglichkeiten sich aus der intelligenten Nutzung vieler unterschiedlicher Informationen aus verschiedenen Quellen und in diversen Formaten sowie durch die Anwendung von AI und Machine Learning im Kundenkontakt ergeben. Vorgehen, Chancen und Risiken zum Einsatz von Bots in Service und Marketing untersucht Dr. Thomas Wilde. Bruno Kollhorst beschreibt in seinem Praxisbeispiel wie aus Amazon’s Alexa „Relaxa“ werden kann, ein Bot, der Menschen helfen soll zu entspannen und möglichen Burn-outs vorzubeugen. Die Techniker Krankenkasse hat hierzu den Skill „Smart Relax“ entwickelt, der sowohl von Mitgliedern als auch von Nicht-Mitgliedern genutzt werden kann. David Popineau zeigt an verschiedenen Beispielen auf, wie Disney Chatbots in der Kundenkommunikation und -interaktion einsetzt. Für die erfolgreiche Einführung von Chatbots in Unternehmen werden entsprechende Empfehlungen gegeben.Wie Algorithmen und AI zur Generierung und Verteilung von Content eingesetzt werden können und wie die Bot-Revolution das Content Marketing verändert, untersucht Klaus Eck. Innovative Tech-Companies haben den Mediamarkt mit algorithmenbasierten Technologie-Plattformen betreten und ermöglichen auf Basis von Künstlicher Intelligenz transparente und effiziente Mediaplanung: Diesem Thema widmet sich Andreas Schwabe. Der Beitrag von Jens Scholz und Michael Thess widmet sich den Recommendation-Systemen für den Handel: Ausgehend vom aktuellen Stand der Entwicklung werden die Herausforderungen für Weiterentwicklungen aufgezeigt. Zu deren Lösung wird ein Ansatz in Form von Reinforcement Learning beschrieben.Unter dem Stichwort Intelligent Automation untersucht Andreas Klug, wie AI und Robotic-Process Automation Arbeitsplätze und Abläufe in Verwaltung und Kundenservice verändern. Am Beispiel der privaten Krankenversicherung geben Eleftherios Hatziioannou und Darko Obradovic einen Einblick in Lösungen für eine zeitgemäße und effiziente Kundenkommunikation mittels moderner Technologien, und AI. Prof. Dr. Martin Grothe stellt dar, wie im digitalen Raum vielschichtige Bedrohungen entstehen können und welche computerlinguistische Technologie zur Früherkennung geeignet ist.Abschließend zeigt der Autor zusammen mit seinem Kollegen Marco Philipp am Beispiel von Spotify auf, wie Künstliche Intelligenz und Chatbots die Musikindustrie beeinflussen und die Interaktion der Kunden mit Musikern und Musiklabeln verändern.

Peter Gentsch

Kapitel 3. Public Relations im Sport und Sportjournalismus

Das folgende Kapitel thematisiert die beiden Disziplinen Public Relations und Journalismus. Die Sport-PR und der Sportjournalismus verstehen sich als jeweilige Teilbereiche dieser beiden Berufsfelder, weswegen die allgemeinen Betrachtungen natürlich auch für die Bereiche im Sport gelten und von Bedeutung sind. Den allgemeinen Darlegungen folgen fokussierte Beschreibungen bzw. Exemplifikationen bezüglich des Sports. Voraussetzung dafür ist allerdings immer, dass der Erkenntnisstand zur Sport- PR und dem Sportjournalismus dies zulässt.

Julia Konitzer

Online-Kommunikation und Werbung

Im Beitrag wird nicht allein Online-Werbung, sondern es werden die Besonderheiten der Online-Kommunikation im Hinblick auf Werbung analysiert. Damit ist es möglich, auch werbliche Phänomene zu thematisieren, die sich dem traditionellen Werbeprozess entziehen und das Potenzial der Online-Kommunikation innovativ einsetzen. Onlinemedien können als Werbeträger aufgefasst werden, wenn sie lediglich zum Transport klassischer Werbemittel (Anzeige oder Spot) benutzt werden und insofern nur als weitere Distributionsplattform fungieren. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation beeinflussen aber bereits diese klassische Werbeträgerfunktion, indem sie den üblichen Prozess und die üblichen Formen, z. B. durch die aktive Einbeziehung der Werbenutzer, verändern. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation – Interaktivität, Personalisierung, Netzwerke und mobile Medien/Endgeräte – sind auch für die Werbung ausschlaggebend und werden deshalb jeweils hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Werbeform und Werbebotschaft sowie auf den werblichen Kommunikationsprozess diskutiert. Nach einer kurzen Übersicht über Werbeformate im Internet werden zentrale Felder der werblichen Online-Kommunikation als Beispiele für die Potenziale, aber auch für Risiken, die sich aus der Kombination von Online-Kommunikation und Werbung ergeben, vorgestellt.

Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Online Public Relations

In den letzten zwanzig Jahren hat sich das Thema der Onlinekommunikation in den Public Relations (PR) vom Nischen- zum Kernthema disziplinärer Auseinandersetzung entwickelt. In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über drei zentrale Entwürfe der Online-PR, die sich analytisch aus dieser Auseinandersetzung ableiten lassen und die wir als dialog-, nutzer- und datenzentrierte Online-PR bezeichnen. Wir zeigen für jeden Entwurf, auf welchen breiteren gesellschaftlichen Diskurs über Onlinekommunikation er fokussiert und welche Chancen und Herausforderungen er für PR-Forschung und -Praxis mit sich bringt.

Peter Winkler, Thomas Pleil

Kapitel 8. Empirische Forschung

Welche Konsumentenbilder und damit auch Menschenbilder lassen sich in welchen Konsumpraktiken eines Individuums wiederfinden? Auf Basis der vorangegangenen theoretischen Untersuchung verfolgt diese Arbeit die Hypothese, dass sowohl der souveräne Konsument als auch der naive Konsument und der aktive Konsument in ganz verschiedenen, hier zu untersuchenden, Konsumkontexten zu beobachten sind.

Robert Caspar Müller

Produktmanagement: Positionierung, Kernkompetenzen und organisatorische Einbindung

Was zeichnet erfolgreiche Unternehmen aus? Sicherlich die Fähigkeit, Produkte zu entwickeln, sie erfolgreich am Markt einzuführen und den Produktlebenszyklus optimal zu gestalten. Um diese Fähigkeiten aufzubauen, nutzen Unternehmen viele Strategien, Konzepte und Programme. Doch all diese Vorgehensweisen bleiben weitgehend wirkungslos, wenn keine soliden organisatorischen Voraussetzungen geschaffen werden.

Klaus J. Aumayr

Marketing 4.0 als „Old School“ des PR-Managements

Eine Begriffsflut aus dem Marketing wie Content-Marketing, Social-Marketing, sowie Influencer- oder Blogger-Marketing prägt derzeit die Kommunikations-praxis und Wissenschaft in Marketing und PR. Solche Handlungsfelder der Kommunikation sind sprachlich mit dem Marketingbegriff verknüpft. Sie arbeiten derzeit aber oftmals weder markt-, kunden- noch verkaufsorientiert. Stattdessen bedienen sie sich der image- und reputationsbildenden Methode des PR-Managements.

Jan Lies

Einleitung

Unter dem Begriff der Digitalisierung − oft auch als digitale Revolution bezeichnet − versteht man die Autonomisierung, Flexibilisierung und Individualisierung bestehender (Unternehmens-)Prozesse, die durch digitale Technologien und innovative Geschäftsmodelle hervorgerufen werden. Als Folge dieser Entwicklung kam es im Laufe der Jahre zu Trends wie beispielsweise Big Data oder Cloud Computing, einem enorm wachsenden Einsatz mobiler Endgeräte, sogenannter „mobile devices“, sowie der Entstehung von intelligenten, selbststeuernden Prozessen. In der zunehmend digitalen Kommunikation werden die Kanäle und Plattformen immer zahlreicher. WhatsApp, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat, kommerzielle Blogs – um nur einige externe Kanäle zu nennen – wetteifern um die Aufmerksamkeit verschiedener Zielgruppen.

Marcus Stumpf

Strategisches Handeln von Start-ups im Kontext der Mediatisierung: Eine empirische Analyse der kommunikativen Praktiken der Markenführung

Junge Gründer und Start-ups müssen sich in einer schnell wandelnden und mediatisierten Wettbewerbsumwelt behaupten. Ihr Handeln wird geprägt von sozialen Netzwerkmedien wie Facebook, LinkedIn oder Instagram. Um auf diesen Medienplattformen erfolgreich zu sein, müssen Markenführung und Markenkommunikation strategisch verankert sein. Der Aufsatz präsentiert daher eine qualitative Analyse empirischer Daten aus dem Kontext des Start-up-Incubator neudeli der Bauhaus-Universität Weimar und verdeutlicht, dass die Mediatisierung grundlegend in die strategische Entwicklung der Marke von jungen Gründern und Start-ups eingreift. Die Studie entwickelt ein Verständnis strategischer Markenführung in mediatisierten Kontexten und zeigt, dass drei idealtypische Praktiken zur Markenführung und strategischen Entwicklung beitragen: 1) Bürokratische Medienarbeit, 2) Mediale Kreativarbeit, 3) Netzwerkarbeit durch Medien.

Sven-Ove Horst

Einführung – Digitalen Wandel gestalten

Der digitale Wandel bringt grundlegende Veränderungen für Wirtschaft und Gesellschaft mit sich. Diese werden das Leben, Arbeiten und Konsumieren von großen Teilen der Menschheit fundamental verändern (vgl. Brynjolfsson und McAfee 2014). Aus diesen Veränderungen ergeben sich Herausforderungen, wie das Wegfallen zahlreicher alter und das gleichzeitige Entstehen neuer Beschäftigungsfelder sowie die damit verbundenen sozialen und makroökonomischen (vgl. Kaplan 2015, OECD 2018, Arntz et al. 2018), die grundlegende Veränderung von Beschäftigungsprofilen (vgl. OECD 2015) oder die grundlegende Veränderung der Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden (vgl. Gentsch 2018). Diesen teilweise destruktiven Kräften digitalen Wandels stehen allerdings auch eine Vielzahl von neuen Möglichkeiten gegenüber, zum Beispiel in der Art, wie wir zukünftig arbeiten oder Mobilität gestalten. Ziel sollte es sein, die Chancen die Digitalisierung und Künstliche Intelligenz (KI) mit sich bringen, proaktiv für eine zukunftsfähige Gestaltung von Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt (z.B. entlang der Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen) bzw. für die Entwicklung von Lösungen auf die sogenannten „Grand Challenges“ zu nutzen. Gleichzeitig geht es aber auch darum, die mit dieser Transformation einhergehenden negativen Effekte und Risiken zu begrenzen und darauf zu achten, dass die digitale Transformation sich nicht zum Selbstzweck entwickelt bzw. für Zwecke eingesetzt wird, die die Entwicklung der (freiheitlichen Zivil-) Gesellschaft sowie ihrem nachhaltigen Zusammenspiel mit der Ökonomie und der Ökologie behindern.

Andrea Lochmahr, Patrick Müller, Patrick Planing, Tobias Popović

Digitalisierung im Zahlungsverkehr – Eine kritische Analyse der Chancen und Herausforderungen für Banken

Für Genossenschaftsbanken ergeben sich durch die voranschreitende Digitalisierung einerseits Chancen, wie neue Geschäftsmodelle, innovative Produkte oder neue Wege in der Marketingkommunikation. Gleichzeitig bringt die Digitalisierung aber auch Herausforderungen mit sich wie z.B. ein erhöhter Konkurrenzdruck durch neue Wettbewerber aus dem Bereich Financial Technology (sog. „FinTechs“). Nicht zuletzt im Zahlungsverkehr können Anbieter von mobilen oder internetbasierten Bezahlverfahren (z.B. Paypal, Apple Pay) bei jüngeren, internetaffinen Kundengruppen, den sog. „Digital Natives“, Marktanteile gewinnen. Vor diesem Problemhintergrund werden im ersten Teil dieses Beitrags – basierend auf einer Literaturanalyse – unterschiedliche Erfolgsfaktoren und strategische Optionen für Genossenschaftsbanken hergeleitet. Im zweiten Teil werden hieraus resultierende Thesen in einer Umfrage unter mehr als 300 „Digital Natives“ und „Digital Immigrants“ – als maßgeblichen Zielgruppen von Genossenschaftsbanken – getestet. Im Ergebnis kann gezeigt werden, dass die Zielgruppen bereits zu einem Großteil digitale Bezahlverfahren von FinTechs nutzen und in Zukunft noch intensiver zu nutzen beabsichtigen. Zwar sehen die Zielgruppen FinTechs als innovative Anbieter, die in Zukunft an Relevanz gewinnen werden. Gleichzeitig beurteilen sie Genossenschaftsbanken bei Erfolgsfaktoren wie Kundennähe, Vertrauenswürdigkeit und finanzwirtschaftlicher Kompetenz (noch) als überlegen. Hierauf aufbauend wird im weiteren Verlauf des Beitrags begründet, warum für Genossenschaftsbanken die Kooperationsstrategie gegenüber der Wettbewerbs- und der Investitionsstrategie als sinnvollste strategische Option mit Blick auf ihre zukünftige Ausrichtung zu beurteilen ist. Ebenso wird diskutiert, inwiefern sich die Ergebnisse auf andere Banken und Sparkassen übertragen lassen.

Bastian Joas, Tobias Popović, Thomas Bäumer

Kapitel 6. Operatives Dienstleistungsmarketing

Auf Grundlage der verfolgten Marketingstrategie sowie unter Einbeziehung von Ergebnissen der Marktforschung und der darauf aufbauenden Marktsegmentierung sind im Rahmen dieses Kapitels die Marketinginstrumente hinsichtlich ihres zielgerichteten Einsatzes zu bestimmen. Grundsätzlich wird eine Systematisierung der Marketinginstrumente in die vier Mixbereiche Leistungspolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik sowie Preispolitik in der allgemeinen Marketingliteratur vorgenommen. Diese vier sogenannten externen Instrumente des Dienstleistungsmarketing werden in dem vorliegenden Kapitel um ein internes Instrument des Dienstleistungsmarketing, die Personalpolitik, ergänzt. Dabei erfolgt die Betrachtung der Personalpolitik jedoch nicht im Sinne eines umfassenden Personalmanagements. Vielmehr wird ein Fokus auf jene personalbezogenen Aspekte gelegt, die bei der Erstellung von Dienstleistungen aus Marketingsicht zu berücksichtigen sind. Hierbei ist insbesondere auf das Interne Marketing zu verweisen, deren Bedeutung innerhalb eines Dienstleistungsunternehmens hervorzuheben ist. Im Verlauf dieses Kapitels zum operativen Dienstleistungsmarketing werden diese fünf benannten operativen Marketingmixinstrumente im Hinblick auf ihre Besonderheiten im Dienstleistungsbereich vorgestellt und erläutert sowie unterschiedliche Einzelmaßnahmen analysiert und kritisch diskutiert.

Manfred Bruhn, Heribert Meffert, Karsten Hadwich

Kapitel 4. Strategisches Dienstleistungsmarketing

Die marktorientierteDienstleistungsmarketing strategisches Ausrichtung und Führung eines Dienstleistungsunternehmens lässt sich nur konsequent verwirklichen, wenn eine strategische Unternehmens- und Marketingplanung erarbeitet wird. Sie stellt für ein Unternehmen das Ergebnis detaillierter strategischer Analysen und Planungsprozesse dar. Im Rahmen dieses Kapitels werden die für Dienstleistungsunternehmen wichtigsten strategischen Analyse- und Planungskonzepte in Form der Stärken-Schwächen Stärken-Schwächen-Analyse - und Chancen-Risiken-Analyse Chancen-Risiken-Analyse (SWOT-Analyse), SWOT-Analyse Positionierungsanalyse, Lebenszyklusanalyse, Portfolioanalyse sowie Wertkettenanalyse vorgestellt. Legt ein Dienstleistungsunternehmen ihre zu verfolgende Strategie fest, so gilt es, diese durch vorab definierte Ziele zu erreichen. Hierfür ist zunächst eine Differenzierung unterschiedlicher Zielarten Dienstleistungsmarketing Ziele vorzunehmen und klar voneinander abzugrenzen. Darauf aufbauend folgt die Formulierung von operationalen Marketingzielen, die ein wesentlicher Bestandteil der konzeptionellen Planung darstellt. Es folgt eine genauere Betrachtung der unterschiedlichen Zielarten, die in diesem Kapitel in Form von unternehmensgerichtetenZiel unternehmensgerichtetes , kundengerichteten und mitarbeitergerichteten Zielen vorgestellt und diskutiert werden. Abschließend wird auf konkrete Strategien im Dienstleistungsbereich in Form von Geschäftsfeldstrategien, Geschäftsfeldstrategie Marktteilnehmerstrategien Marktteilnehmerstrategie sowie die Servicetransformation Servicetransformation als hybride Form der bereits genannten Strategien eingegangen. Abschließend werden verschiedene Marketinginstrumentestrategien erläutert.

Manfred Bruhn, Heribert Meffert, Karsten Hadwich

Purpose-Marketing: Unternehmen als Sinn- und Wertelieferanten

Zu einer neuen und alten Entwicklung im Marketing

Dieser Beitrag geht am Beispiel des aktuellen Purpose-Marketings der Frage nach, ob es für Unternehmen sinnvoll ist, öffentlich mit Sinn zu werben. Bei dieser Art des Marketings wird nicht nur vom Konsumenten eine bestimmte Werthaltung (Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit, Anstand etc.) erwartet, sondern man reklamiert, selbst diese Werte aus innerem Antrieb heraus zu vertreten und auch zu leben. Dies tun die Unternehmen, so die These von Jo Reichertz, um eine vertrauenserweckende Firmenidentität und auf diesem Wege einen Marktvorteil gegenüber Konkurrenten zu erlangen. Konnte diese Marketingstrategie in den 1990er Jahren noch gewisse Erfolge verbuchen, so kann angesichts des offensichtlichen Fehlverhaltens vieler großer Unternehmen seit den 2010er Jahren diese Art des Marketings immer weniger Kommunikationsmacht entfalten. Die Kunden betrachten moralisch aufgeladene Marketingstrategien nämlich zunehmend als Fassadenkommunikation, als besondere Form von Fake News.

Jo Reichertz

7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik

Sie erfahren in diesem Kapitel, welche Zielsetzungen in der Kommunikationspolitik im Vordergrund stehen und welche unterschiedlichen Instrumente eingesetzt werden, um Kommunikationsziele zu erreichen. Sie- setzen sich mit einem systematischen Planungsprozess der Kommunikation auseinander,- vollziehen unterschiedliche Methoden der Kommunikationsplanung nach,- erkennen die Besonderheiten im Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente und- werden mit der Notwendigkeit sowie den Ansatzpunkten einer Integrierten Kommunikation vertraut gemacht.Besonderes Anliegen des Kapitels ist es, die Kommunikation nicht nur als kreatives Instrument zu verstehen, sondern auch die relevanten Aspekte eines systematischen Kommunikationsmanagements aufzuzeigen.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn

Kapitel 3. Content-Audit

Ein „Content Audit“ (auch „Content Assessment“ oder „Content Examination“) definiert sich als qualitative Analyse vorhandener Inhalte in Hinblick auf ihren Beitrag zur Erreichung von Unternehmenszielen; und damit einhergehend auch hinsichtlich ihrer Resonanz in der Zielgruppe. Im deutschsprachigen Raum ist auch von „Content Analyse“ die Rede, oft ist damit jedoch etwas anderes gemeint. Auch „Content Inventur“ taucht hier und da als Synonym auf, beschreibt aber genau genommen nur die Katalogisierung vorhandener Inhalte.

Robert Weller

Trust them or not

Glaubwürdigkeit von positiven und negativen Storytelling- Erfahrungsberichten auf Reiseblogs

Dieser Beitrag widmet sich der Frage der Glaubwürdigkeit von positivem und negativem Storytelling auf Reiseblogs. Dafür wurde ein Online-Experiment mit 104 ProbandInnen in zwei Experimentalgruppen – eine mit positivem und eine mit negativem Stimulus – durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen auf, dass hinsichtlich der Glaubwürdigkeit kein Unterschied zwischen positivem und negativem Storytelling festgestellt werden konnte. Jedoch wird die Glaubwürdigkeit nach dem Zeigen des Stimulus signifi kant niedriger bewertet als davor. Außerdem zeigen die Ergebnisse, dass vor allem der Faktor der Ehrlichkeit in Bezug auf den negativen Bericht und beim positiven Bericht die Authentizität und Überzeugungskraft hervorzuheben sind.

Maxie-Renée Korotin

Sieh an – (was für) eine Geschichte!

In Richtung nachhaltiger Narrativität: Zum journalistischaudiovisuellen Storytelling in Zeiten von ‚Fake News‘

Der Beitrag diskutiert einige aktuelle Aspekte des Storytelling im Journalismus. Narrativität ist auch im Journalismus ein sehr bewährter und wirksamer Kommunikationsmodus. Sein Einsatz hängt mit der Glaubwürdigkeit oder besser: Vertrauenswürdigkeit journalistischer Beiträge eng zusammen. Die Fake-News-Problematik wird auch anhand aktueller Beispiele aufgegriffen. Der Autor entwickelt sein kritisches Konzept von Narrativismus weiter und schreibt zugleich sein Modell von Narrationsfaktoren (in Anlehnung in Nachrichtenfaktoren) fort. Der Text knüpft an Karl Nikolaus Renners Konzept rudimentären Erzählens im Journalismus an. In Richtung nachhaltiger Narrativität als normativen Modelles werden Vorschläge unterbreitet, inwiefern das Storytelling im Journalismus für Produzenten und Nutzer sinnvoller gestaltet werden kann.

Sebastian Köhler

Glaubwürdigkeit von Storytelling

Begriffe, Wirkung, Zusammenhänge und Gestaltungsmöglichkeiten

Einmal mehr definiert dieser Beitrag den Begriff des Storytelling als das strategische Kalkül, Botschaften in Form von Stories darzustellen. Er zeigt, wie Storytelling gängige Modelle medialer Glaubwürdigkeit herausfordert, indem Stories nicht nur ob der Glaubwürdigkeit ihrer Botschaft beurteilt werden. Vielmehr werden die in ihnen handelnden Personen und ihr Handeln auch Bestandteil verhaltens- und quellenorientierter Glaubwürdigkeitsbeurteilung. Das Thema Glaubwürdigkeit von Storytelling stellt sich dabei für die einzelnen Disziplinen wie Journalismus, interner Kommunikation, PR und Marketingkommunikation unterschiedlich dar. Während es für erstere beide eher eine Grundbedingung ist (Storytelling MUSS glaubwürdig sein), hoffen PR und Marketingkommunikation auf die Glaubwürdigkeit von Stories als Tor hin zu gewünschtem Verhalten (nicht zuletzt dem Kauf). Storytelling wirkt tendenziell positiv auf Glaubwürdigkeit, wenngleich keine Garantienfür die gewünschte Glaubwürdigkeitssteigerung bestehen. Als besonders effektiv kann Storytelling in der Überzeugung von Andersmeinenden angesehen werden, da es dort nicht sofort auf Ablehnung stößt und zumindest die erste Hürde der Glaubwürdigkeit zu nehmen vermag.

Silvia Ettl-Huber

Storytelling im Journalismus

Die Wirkung von narrativem Journalismus auf das Publikum von politischen TV-Nachrichten

Narrativer Journalismus soll das Interesse steigern, die Behaltensleistung verbessern und glaubwürdiger wirken als klassische, expositorische Nachrichten, so bisherige Studien. Um die Wirkung von narrativem Journalismus zu untersuchen, wurden zwei Fernsehbeiträge produziert. 200 Personen wurden dazu mittels Fragebogen befragt. Einer Hälfte wurde die Sendung vorgespielt, die einen narrativen Fernsehbeitrag enthielt. Der anderen Hälfte wurde dasselbe Thema expositorisch aufbereitet präsentiert. Die Auswertung zeigte, dass narrativer Journalismus sowohl bei Interesse als auch bei der Behaltensleistung ein besseres Ergebnis im Vergleich zur expositorischen Form erwirkte – bei Interesse konnte ein kleiner Effekt gemessen werden, bei der Behaltensleistung ein großer Effekt. Bezogen auf die Glaubwürdigkeit konnte nach diesem Setting kein Effekt beobachtet werden.

Maria Magdalena Pavitsich, Christian Pfeiffer

Darf man Stories Glauben schenken?

Betrachtungen zur Glaubwürdigkeit von Storytelling in Marketing, Werbung und PR

Dürfen Werber Geschichten erzählen? Dieser Beitrag beleuchtet die wachsende Kritik an einer Kommunikationstechnik, die in den vergangenen Jahren zu einem Hypethema in Marketing und PR geworden ist: Storytelling. Vor dem Hintergrund einer Diskussion um Fake-News und dem sinkendem Vertrauen in Journalismus und Publizisten geraten auch Geschichten im Werbeumfeld mehr und mehr unter Beschuss. Dieser Beitrag defi niert den Begriff ‚Glaubwürdigkeit‘ im Bezug auf Reputations- und Verkaufsargumentation und sortiert seine Bedeutung neu. Sub-Kategorien der ‚Glaubwürdigkeit‘ wie Authentizität und Echtheit, Nachvollziehbarkeit und Logik, Wahrheit und Wahrhaftigkeit sowie Vertrauensbildung und Vertrautheit werden im Detail analysiert und anhand ausgewählter Beispiele aus Werbung, Public Relations und Onlinekommunikation diskutiert.

Petra Sammer

Geschichten aus der Wissenschaft

Die Wirkungen von narrativen Texten in der Wissenschaftskommunikation am Beispiel der Ernährungsaufklärung auf Nachrichtenwebsites in Österreich

Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, ob Geschichten die Vermittlung wissenschaftlicher Erkenntnisse unterstützen können. Die Wirkungen einer narrativen Darstellung auf das Interesse, die Verständlichkeit und die Glaubwürdigkeit wurden mit drei Methoden untersucht: einer Dokumentenanalyse, einem qualitativen und einem quantitativen Experiment. Beim quantitativen Experiment mit 126 ProbandInnen ergaben sich keine signifi kanten Unterschiede zwischen einem narrativen und einem nicht-narrativen Text. Beim Interesse und der Glaubwürdigkeit ergaben sich leichte Tendenzen zugunsten des nicht-narrativen Textes. Eine narrative Darstellung könnte hingegen nach objektiven Maßen – und entgegen der eigenen Wahrnehmung – für Personen mit niedrigerer Ausbildung verständlicher sein.

Christian Ameseder, Christian Pfeiffer

Stil und Semantik im Storytelling

Der Beitrag widmet sich der Sprache im Storytelling. Für das erfolgreiche Erzählen im Sinne einer strategischen Kommunikation ist es hilfreich, sich nicht nur mit inhaltlichen Aspekten der Geschichte auseinander zu setzen. Denn stilistische Abweichungen können die Botschaften und Inhalte zielgerichtet unterstützen. Die Wahl der Tempus-Form, sprachliche Perspektivierung, wörtliche Rede oder der Einsatz von Metaphern: Mittels sprachlicher Kriterien kann die Wirkung von Storys auf die Leser beeinfl usst werden. Semantische Wortfelder und Frames als inhaltsübergreifende Deutungsmuster sind weitere Merkmale, welche dem Inhalt Bedeutungen zuschreiben. Der Beitrag widmet sich relevanten sprachlichen Kriterien, illustriert an Beispielen ihre Umsetzung im Storytelling und gibt Hinweise, die für den erfolgreichen Einsatz von Geschichten in der Unternehmenskommunikation nutzbar sind.

Annika Schach

Storytelling als Betrugsw

Der Einsatz von Storytelling und Storyplots im Advanced Fee Fraud

Kriminelle benützen das Internet um eine Vielzahl von Betrugsarten zu verüben. Einer der erfolgreichsten ist der Advanced Fee Fraud. Beim Advanced Fee Fraud, oder der sogenannte Vorschussbetrug, werden die Opfer aufgefordert eine Vorauszahlung an die Betrüger zu leisten, um Teil einer deutlich größeren Finanztransaktion zu werden. Dieser Beitrag beschäftigt sich die Verwendung von Plot-Modellen in Advanced Fee Fraud Emails. Story Plots sind Handlungsmuster in Geschichten, in denen die Ereignisse kausal und chronologisch zusammenhängen. In Betrugsmails werden spezifische Plot-Modelle verwendet um die Opfer davon zu überzeugen Geld zu überweisen. Dies passiert durch eine Einbindung der Opfer in die Geschichte. Anhand einer Inhaltsanalyse nach Mayring wurden 250 Betrugsmails auf die Verwendung von Plot-Modelle untersucht. Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass traditionelle Story Plot Modelle nicht auf die Texte der Betrüger anwendbar sind, da sie zu ungenau sind und keine wirkliche Differenzierung zulassen. Aus diesem Grund wurden in dieser Arbeit eigene Betrugs Plots entwickelt, also spezielle Handlungsmuster von Geschichten, die in den Texten der Betrüger vorkommen.

Fredrik Wendschlag

Glaubwürdigkeit in der narrativen Konstruktion von Unternehmensidentität

Jedes Unternehmen hat eine Identität – man könnte auch sagen, eine bestimmte Persönlichkeit –, die sich darin ausdrückt, wie das Unternehmen wahrgenommen wird, aber auch auf welche Art und Weise es agiert, nach innen und außen. Eine Identität in diesem Sinne hat jedes System, ob es ihm bewusst ist oder nicht.In diesem Beitrag werde ich zunächst das theoretische Konzept der narrativen Konstruktion von Identitäten erläutern, dann darauf eingehen, was Glaubwürdigkeit von Narrativen bzw. Geschichten bedeutet und schließlich Überlegungen dazu anstellen, wie Unternehmen an ihrer narrativ konstruierten Identität arbeiten können.

Michael Müller

Wie Geschichten wirken

Zum Stand der Wirkungsforschung über Storytelling

Dieser Artikel geht der Frage nach (1) welche empirischen Ergebnisse aktuell zum Thema der Wirkung von Storytelling vorliegen, (2) welches Storytellingverständnis in den Beiträgen angewandt wird, (3) welche Untersuchungsdesigns für die Wirkungsforschung von Storytelling angewandt werden, (4) wie valide die Forschungsdesigns und haltbar einzelne Ergebnisse sind und schließlich (5) was sich über die einzelnen Wirkungsdimensionen aussagen lässt. Dabei wurden 62 wissenschaftliche Beiträge einer Analyse unterzogen. Es stellt sich heraus, dass in den untersuchten Beiträgen die stärksten Effekte sowohl in absoluten Zahlen als auch in der Regressionsanalyse für die Erinnerung und leicht dahinter für die Verständlichkeit nachgewiesen werden. In der Regressionsanalyse sind auch die Befunde zur Wirkung von Storytelling auf die Glaubwürdigkeit sehr stark. Für die positive Wirkung auf Überzeugungskraft/Handeln gibt es viele starke Effekte aus einzelnen Studien. In der Regressionsanalyse liegt dann die Wirkung von Storytelling auf Erinnerung, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Interesse sogar signifi kant vor der häufi g beforschten Wirkung von Storytelling auf Überzeugungskraft/ Handeln. Kritisch lässt sich anmerken, dass die Studien starke Mängel im Begriffsverständnis von Storytelling aufweisen und auf studentische ProbandInnen fokussiert sind.

Silvia Ettl-Huber, Christian Ameseder, Christian Pfeiffer

Vom Storyelling zum Storylistening

Authentische narrative Arbeit mit Organisationen am Beispiel Recruiting

Storytelling wird im Zusammenhang mit Unternehmenskommunikation meist als ein Instrument betrachtet, um die gewünschten Nachrichten wirkungsvoll an eine Zielgruppe zu bringen. Selten jedoch gilt Storytelling als eine Haltung, eine narrative Herangehensweise an sich, die in zweierlei Hinsicht etwas ganz anderes bedeutet als Storytelling als reines Kommunikationsinstrument: Authentizität der Botschaften und Finden der authentischen Botschaften im Dialog mit allen Beteiligten. Der vorliegende Beitrag zeigt an einem Fallbeispiel aus der IT-Branche, wie Storytelling als narrative Herangehensweise an Unternehmen das Recruiting und die gesamte Außenkommunikation des Unternehmens positiv beeinfl usst hat.

Christine Erlach, Karin Thier

Kulturbetriebe im digitalen Wandel: Grundlagen einer digitalen Strategie

Der Beitrag widmet sich der digitalen Transformation von Kulturbetrieben mit dem Ziel, wesentliche Themenfelder einer digitalen Strategie aufzuzeigen und zu diskutieren. Zunächst wird das Phänomen der Digitalisierung anhand verschiedener Perspektiven beleuchtet um ein ganzheitliches Verständnis für die tief greifenden Veränderungen zu entwickeln. Da eine technische Sicht auf das Thema zu kurz greifen würde, werden auch ausgewählte gesellschaftliche Implikationen der Digitalisierung thematisiert. Daran anschließend werden fünf Themenbereiche einer digitalen Strategie erläutert. Diese umfassen die Digitalisierung des Leistungsangebots von Kulturbetrieben, die veränderte Rolle der Besucher, Anforderungen an die digitale Infrastruktur, den Umgang mit Daten(schutz) und die veränderten internen Arbeitsprozesse. Anhand einer Digital-Strategie-Canvas werden die Themenfelder mit Leitfragen zusammengefasst und für Workshops in der Praxis zur Entwicklung einer digitalen Strategie aufbereitet.

Lorenz Pöllmann, Clara Herrmann

Ganzheitliche Online-Kommunikation als virtuelle Erweiterung der Kulturbetriebe

Der Beitrag behandelt die strategischen Grundlagen der Online-Kommunikation für Kulturbetriebe und diskutiert Möglichkeiten, wie diese die Kulturvermittlung unterstützen kann. Zunächst werden die Charakteristika der Online-Kommunikation erläutert und der inhaltsorientierte Kommunikationsansatz Content Marketing vorgestellt. In einem weiteren Kapitel werden aus strategischer Perspektive drei Arten von Medien besprochen, um die Komplexität der Online-Kommunikation von Kulturbetrieben zu verdeutlichen. Eine besondere Rolle wird in diesem Zusammenhang externen Multiplikatoren zuteil, die im Unterkapitel zum sogenannten Influencer Marketing behandelt werden. Die operative Ebene der Online-Kommunikation wird anhand ausgewählter Maßnahmen im vierten Kapitel diskutiert: Der Website von Kulturbetrieben, der Suchmaschinenoptimierung, dem E-Mail-Marketing sowie der Social-Media-Arbeit. Zahlreiche Beispiele und Analysen verdeutlichen die theoretischen Ausführungen. Der Beitrag schließt aus praktischer Perspektive mit einem Überblick zum Kommunikations-Controlling und der Evaluation. Aus theoretischer Perspektive wird zudem das Modell der Nutzendimensionen in Bezug auf die Online-Kommunikation von Kulturbetrieben vorgestellt und diskutiert, um zu verdeutlichen, dass Online-Kommunikation mehr Relevanz als die eines Absatzkanals hat.

Lorenz Pöllmann

Kapitel 3. Branding

Branding verfolgt ähnliche Ziele wie das herkömmliche Brandzeichen. Ähnlich wie beim Brandzeichen geht es darum, zu zeigen, wer der Hersteller einer Ware ist, und auch darum, Werte zu vermitteln, wie die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Zuchtrasse.

Peter Bühler, Patrick Schlaich, Dominik Sinner

Kapitel 14. (Internet-)Video-Marketing

Social Video, virales Video, Werbung im Video, Werbung im Videoumfeld, Werbung mit Online-Videos

Mit Video-Marketing im Allgemeinen wird versucht, Kommunikations- und Werbeziele mit den Mitteln des Bewegtbildes umzusetzen. Das gilt online wie offline. Einsatzgebiete des Video-Marketings sind z. B. Videowerbung, Image- und Produktfilme, virale Videos oder Video-PR.

Erwin Lammenett

Kapitel 1. Neues Meta-Targeting im Online-Handel

Mit der weiter zunehmenden Internetnutzung in Hinblick auf die Nutzerzahlen sowie die Nutzungsintensitäten steigen die Umsätze im Online-Handel nach wie vor rasant an. Dabei wird das digitale Universum immer mehr durch mobile Internetnutzung geprägt, die auch die Kundenorientierung erheblich verändert. Diese ändert sich ohnehin fortwährend durch neue Trends, die wiederum durch neue Kundenerwartungen genährt werden. Zugleich beschleunigt sich der Konzentrationsprozess weiter, wodurch der Abstand zwischen dem Marktführer Amazon sowie dem Verfolgerfeld und dabei vor allem den Traditionsunternehmen immer größer wird. Deswegen kommt der Beschleunigung digitaler Reifegrade und dem Abbau digitaler Barrieren ein hoher Stellenwert zu.

Gerrit Heinemann

Kapitel 1. Content Marketing – Charakteristika & Trends

Der Aufschwung des Content Marketings hat vielfältige Ursachen. Weil diese Ursachen ebenso grundlegender wie langfristiger Natur sind – angefangen bei der drastisch gesunkenen Effizienz des traditionellen Unterbrechungsmarketings über das veränderte Konsumentenverhalten bis hin zu einer Veränderung der Kaufprozesse – ist Content Marketing längst kein bloßer Hype mehr. Content Marketing ist gekommen, um zu bleiben. In Deutschland, Österreich und der Schweiz ist Content Marketing mittlerweile in der Marketingpraxis vieler Unternehmen angekommen und es wird auch immer mehr Budget für Content-Marketing-Aktivitäten bereitgestellt. Gleichwohl ist der Reifegrad des Content Marketings in vielen Unternehmen noch recht gering. Dies zeigt sich beispielsweise daran, dass eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie nach wie vor eher selten eingesetzt wird und viele Unternehmen Schwierigkeiten damit haben, den Erfolg ihrer Content-Marketing-Aktivitäten zu messen. Dennoch dürfte die Überwindung derartiger „Kinderkrankheiten“ erst der Anfang sein, denn Content Marketing hat das Potenzial, in einem Unternehmen weit mehr zu verändern als nur die Marketingkommunikation – angefangen beim Alignment von Marketing und Vertrieb über die Ausgestaltung der IT-Landschaft bis zu Veränderungen in Kundenservice, Human Resources und Controlling.

Stephan Reichhard

Kapitel 3. Content Marketing bei Regionalbanken – Möglichkeiten und Grenzen

Content Marketing birgt für Regionalbanken großes Potenzial: Für sie eröffnet sich durch diese Marketingtechnik die Möglichkeit, einen Reason Why jenseits der Preisdiskussion herzustellen, ihre Werte – und damit ihr wohl stärkstes Differenzierungsmerkmal – besser zu vermitteln, ein jüngeres Publikum wirkungsvoller anzusprechen und Kunden besser an sich zu binden. Zudem können im Content Marketing Kaufentscheidungsprozesse (die sich sowohl bei den Privat- als auch bei den Firmenkunden immer stärker auf digitale Kanäle verlagern, auch wenn der Abschluss schlussendlich doch in der Filiale erfolgt) bereits frühzeitig durch hochwertige Inhalte beeinflusst und gewonnene Leads auf ihrer Customer Journey mit geeigneten Content-Formaten bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus begleitet werden. Allerdings machen es der benötigte zeitliche Vorlauf und der hohe notwendige Professionalisierungsgrad im Marketing kleineren Regionalbanken schwer, das Potenzial des Content Marketings jenseits einzelner Maßnahmen (die freilich dennoch erfolgreich sein können) voll auszuschöpfen. Zudem stellen datenschutzrechtliche Aspekte und die begrenzte Eigenständigkeit der IT für das Content Marketing von Regionalbanken eine Begrenzung dar, wenn personenbezogene Daten erhoben und Lead-Management-Prozesse abgebildet werden sollen.

Stephan Reichhard

Kapitel 5. Umsetzungsbeispiele

Auch wenn Content Marketing in der Marketingkommunikation vieler Regionalbanken derzeit noch keine oder nur eine geringe Rolle spielt und viele Institute eine Professionalisierung und Intensivierung ihres Content Marketings erst noch vor sich haben, wird diese Marketingtechnik im Rahmen einzelner Maßnahmen bereits sehr erfolgreich eingesetzt. In diesem Kapitel werden einige Umsetzungsbeispiele des Content Marketings bei Regionalbanken, die das bisher ungenutzte Potenzial einer umfassenderen Nutzung dieser Marketingtechnik deutlich machen, vorgestellt.

Stephan Reichhard

Kapitel 4. Content Marketing strategisch und nachhaltig in einer Regionalbank implementieren

In diesem Kapitel wird gezeigt, wie ein Content-Marketing-Programm planvoll, strategisch und strukturiert in einem regionalen Geldinstitut implementiert werden kann. Dabei werden die Meilensteine der Implementierung eines Content-Marketing-Programms Schritt für Schritt auf die spezifischen Bedingungen und die mittelständische Struktur von Regionalbanken in Deutschland, Österreich und der Schweiz zugeschnitten. In dieses Kapitel fließen die Erkenntnisse aus zahlreichen Interviews ein, die der Autor mit Marketingverantwortlichen von Regionalbanken im Raum DACH geführt hat. Im Mittelpunkt der Interviews stand die Frage, welche Stellung Content Marketing in der jeweiligen Regionalbank hat, wie Content Marketing dort implementiert wurde und wie diese Marketingtechnik im Tagesgeschäft konkret eingesetzt wird. Die Ergebnisse dieser Interviews sind nicht repräsentativ. Gleichwohl lassen sich aus den geführten Gesprächen konkrete Handlungsempfehlungen für die praktische Umsetzung ableiten und Faktoren bestimmen, welche die erfolgreiche Implementierung eines Content-Marketing-Programms hemmen oder begünstigen.

Stephan Reichhard

Kapitel 5. Vertrauen und Public Relations

Bereits im vorhergehenden Kapitel zum Begriff des Vertrauens wurde deutlich, dass kommunikatives Handeln unabdingbar für den Aufbau und den Erhalt von Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist. „Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind Pflanzen, die auf dem Erdboden der Kommunikation keimen“, schreibt Reinmuth. Dies gilt insbesondere in Zeiten der Krise, denn das Vertrauen der Öffentlichkeit entscheidet über die Bewältigung einer Unternehmenskrise.

Eva Ehmke

Kapitel 5. Ziele, Methodik und Forschungsmethoden der Dissertation

Die vorliegende Arbeit möchte zur Klärung der Frage beitragen, wie kirchliche Kommunikation im Idealfalle konzipiert sein muss, um kirchennahe Bevölkerungsgruppen mit gehobenem Bildungsniveau – hier am Beispiel katholischer Korporierter – erfolgreich anzusprechen und für kirchliche Belange zu gewinnen.

Thomas Peters

Kapitel 4. Kirchliches Marketing

In ihrer Untersuchung „Zur (Un-)Vereinbarkeit von Marketing und Kirche“ resümieren Tscheulin/Dietrich (2003), dass „Marketing von den Kirchen in erster Linie mit kommunikationspolitischen Maßnahmen in Verbindung gebracht wird“, wobei „eine Umsetzung betont öffentlichkeitsbedachter Maßnahmen jedoch nicht in Betracht gezogen werden will“. Dies stimmt nicht weiter verwunderlich, ist doch die Kirche als soziokulturelle NPO und als Gemeinschaft gottgläubiger Menschen bei der Vermittlung ihrer Inhalte bzw. Realisierung ihrer Aufgaben und Ziele sowohl auf die personale als auch auf mediale Kommunikation angewiesen. Dabei wurden und werden marktschreierische Attitüden oder „Guerilla-Aktionen“, wie sie sich gerade im Konsumgütermarketing in immer kürzeren Abständen an origineller Peinlichkeit überbieten, von der Kirche und ihren Gemeinden weitestgehend vermieden.

Thomas Peters

Kapitel 6. Ergebnisse und Diskussion

Zur Verifikation der Hypothesen dieser Arbeit wurde eine Online-Befragung katholischer Studenten und Akademiker durchgeführt.

Thomas Peters

Kapitel 3. Betrachtung des Zusammenspiels verschiedener Kommunikationsmaßnahmen

Die Betrachtung des Zusammenspiels verschiedener Werbemaßnahmen ist Teil des ganzheitlichen Ansatzes des Shoppper Marketing und findet sich auch im Kontext der Forschung zur Integrierten Kommunikation. Die Fragestellung der vorliegenden Dissertation kann daher aus Sicht dieser beiden Ansätze beleuchtet werden.

Jennifer Helfgen

Charakteristische Eigenschaften der Messebranche unter besonderer Beachtung der Spezifika von Messeunternehmen

Der Begriff „Messe“ wird einerseits als Terminus für die Messeveranstaltung als Produkt und andererseits auch für dasjenige Unternehmen verwendet, welches die Messeveranstaltung organisiert. Messen erfüllen als Informations- und Kommunikationsplattform sowie als Ort der Vertragsanbahnung und des Vertragsabschlusses eine wichtige Funktion im Rahmen des Wirtschaftslebens. Ihre Besonderheiten und die Spezifika von Messeveranstaltern bilden den Gegenstand der Gliederungspunkte C.I, C.II und C.III dieses Kapitels. In Gliederungspunkt C.IV werden die aktuellen Entwicklungen des Wettbewerbs in der Messewirtschaft erläutert, bevor das Kapitel in Gliederungspunkt C.V mit einer Zusammenfassung schließt.

Rowena Arzt

Digitalisierte Kommunikation in der Außenwerbung

Trends und Tendenzen

Den Schwerpunkt des Artikels bilden die Trends und Tendenzen der Außenwerbung. Die bisher analogen Werbeträger in der Außenwerbung können durch die technologische Entwicklung jetzt um elektronische Komponenten erweitert oder sogar ersetzt werden. Somit zählen schon lang nichtmehr nur das Plakat an der Litfaßsäule und die große Werbetafel, sondern auch City-Lights, digitale Werbeflächen und 3D-Poster zu den angebotenen Werbeträgern. Des weiteren können seit nicht all zu langer Zeit Komponente wie Social Media mit in die Kommunikation einfließen und die Wirkung online unterstützen. Der Hintergrund dieses Artikels ist es die online und offline Verbindung bei der Außenwerbung darzustellen und welche Trends durch die Digitalisierung in der Außenwerbung entstehen. Somit stellt sich die Frage: Wie wirkt digitalisierte Kommunikation in der Außenwerbung- welche Trends und Tendenzen werden folgen?

Janina Radtke

Digitalisierung als evolutionärer Erfolgsfaktor für ein exzellentes Management

Die Digitalisierung verändert alle Lebensbereiche. Auch die essentiellen Managementdisziplinen sind hier maßgeblich von Veränderungen betroffen. Der Text legt diese mit Blick auf die digitale Kommunikation für das Projektmanagement, die Reputations- und Marketingkommunikation, das Value Chain Management und das Human Resources Management dar. Ebenfalls wird aufgezeigt wie Unternehmen die digitale Transformation und die damit verbundenen Managementprozesse gestalten können.

Marco Englert

Kapitel 2. Theoretische Grundlagen

Im Folgenden wird der Begriff der Berufsbildung für Deutschland - im Speziellen der beruflichen Aus- und Weiterbildung in Bezug auf die Dienstleistungsliteratur definiert und abgegrenzt (Kapitel 2.1.1 und 2.1.2). Dabei stellt Kapitel 2.1.1 das deutsche Aus- und Weiterbildungssystem dar. In Kapitel 2.1.2 wird der Dienstleistungsbegriff definiert, die Merkmale für Berufsbildungsdienstleistungen aufgezeigt sowie der Begriff der wissensintensiven Dienstleistung und des Wissenstransfers in Bezug zu Berufsbildungsdienstleistungen gesetzt.

Romy Hilbig

Kapitel 2. Öffentliche und strategische Kommunikation: Grundlagen, Wandel und Konsequenzen

Der theoretische Argumentationsgang beginnt im zweiten Kapitel mit einer Rekonstruktion des Wandels öffentlicher Kommunikation und der Grundlagen der strategischen Kommunikation. Beide Aspekte werden ausführlich dargelegt und auf Religion sowie die deutschen Großkirchen bezogen. Damit beantwortet das Kapitel die folgenden zwei Unterforschungsfragen: a) Welche Auswirkungen hat der Wandel öffentlicher Kommunikation auf Religion und Großkirchen? b) Wie kann strategische Kommunikation in einem sich wandelnden Kommunikationsumfeld von Organisationen verstanden werden?

Markus Wiesenberg

Kapitel 4. Die Theorie strategischer Kirchenkommunikation: Zusammenführung der theoretisch-konzeptionellen Stränge

Der zentrale Ertrag der Theoriearbeit wird in Kapitel 4 präsentiert. Hier entfaltet der Autor durch eine Zusammenführung der bislang ausgerollten Diskussionsstränge eine Theorie der Kirchenkommunikation. Sie wird in Abgrenzung zur Theorie der Unternehmenskommunikation von Zerfaß entwickelt und trägt damit unmittelbar zum Wissenskorpus der internationalen Forschung bei. Damit werden die bislang unverbundenen Stränge in der Theorie der strategischen Kirchenkommunikation zu einem theoretisch-konzeptionellen Rahmen zusammengeführt, um die Frage zu beantworten, wie strategische Kommunikation theoretisch-konzeptionell in den deutschen Großkirchen in Anbetracht der religiösen Transformation und des Wandels der öffentlichen Kommunikation verortet werden kann. Während die Kapitel 4.1 und 4.2 die theoretisch-konzeptionelle Verortung der strategischen Kommunikation in den deutschen Großkirchen verdeutlichen, bietet Kapitel 4.3 eine Zusammenfassung der Verortung in Anbetracht des sich wandelnden Kommunikationsumfeldes sowie der Transformation des religiösen Feldes und der Besonderheiten der deutschen Großkirchen, wie sie in den Kapiteln zuvor skizziert wurden. Das Kapitel schließt mit einem Rekurs auf den theoretisch-konzeptionellen Rahmen.

Markus Wiesenberg

Kapitel 2. Grundlagen der internen Kommunikation in Unternehmen

Kommunikation ist in jedem Unternehmen ein wichtiger Bestandteil, unabhängig von Größe oder Branche. Nicht nur Führungskräfte bzw. Entscheider, sondern alle Mitarbeiter kommunizieren täglich in unterschiedlichster Art und Weise mit verschiedenen Anspruchsgruppen ihres Unternehmens – in der Regel werden Informationen und Inhalte vermittelt bzw. ausgetauscht, die für das Unternehmen und sein jeweiliges Geschäftsfeld relevant sind (vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg 2012, S. 632).

Jennifer Dietz, Sina Mötzing, Sarah Wolf, Christoph Kochhan, Holger Schunk

1. Erlebnisgenese: Bedeutung und Nutzen?

Seit den 1950er-Jahren haben Veränderungen im Arbeits- und Freizeitverhalten sowie wachsende Einkommen dazu geführt, dass die Reiseintensität massiv zugenommen hat. Seit den 1980er-Jahren stagniert sie, wenngleich auf sehr hohem Niveau. Mit der Zunahme der Reiseintensität einher ging auch ein Wertewandel von der Arbeits- zur Freizeitgesellschaft (Freyer 2010, S. 24 ff., Tourismus. Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, 10. Aufl. München: Oldenbourg). „Freizeit und Urlaub werden als Gegenwelt zum Alltag gesehen“ und „Erlebnisse, Anerkennung und Sinnfindung vermehrt über den Freizeitbereich gesucht“ (Freyer 2010, S. 25, Tourismus. Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, 10. Aufl. München: Oldenbourg).

Daniela Wagner, Martin Schobert, Georg Christian Steckenbauer

Kapitel 4. Empirische Überprüfung der Annahmen

Die im Modell postulierten Annahmen wurden anhand dreier Studien überprüft. Die erste Studie thematisiert dabei vor allem den ‚vorgeschalteten‘ Komplex der Involvementbildung und der Auswirkungen des Involvements. Die zweite Studie behandelt den Verarbeitungsprozess als solchen (im Sinne des ELM) und die dritte Studie konzentriert sich auf den Komplex der postulierten Wirkzusammenhänge.

Benedikt Spangardt

Kapitel 2. Corporate Advertising

Corporate Advertising kann als Kommunikationsdisziplin an einer Schnittstelle verstanden werden. Sie ist dabei angesiedelt an der Schnittstelle der Disziplinen Public Relations und Werbung, wobei letztere wiederum zum Bereich der Marketingkommunikation und des Marketings generell gezählt werden kann. Damit ist sie ein gutes Beispiel für die fortschreitende Entgrenzung der strategischen Kommunikationsdisziplinen in der heutigen Mediengesellschaft (Spangardt & Schramm, 2014).

Benedikt Spangardt

Kapitel 3. Maßnahmen und Lösungsansätze

Wenn man den Ist-Zustand der Wahrnehmung von Kommunalverwaltung und den dazugehörigen Hintergrund der medialen und gesellschaftlichen Entwicklung analysiert, drängt sich direkt die Frage auf, wie man denn mit der einen oder anderen Problematik im Sinne einer Überwindung von Nachteilen umgehen kann. Daher ist dieses Kapitel den Maßnahmen gewidmet, die nicht nur klassische Marketingmaßnahmen umfassen, wie wir sie aus anderen Themenfeldern kennen, sondern darüber hinaus eine Kultur des Umgangs und Beziehungsmanagements, sowie der Partizipation der Bürgerinnen und Bürger umfasst.

Thomas Breyer-Mayländer

Studie 2: Der Lebenszyklus von YouTube Werbespots: Eine Wachstumsanalyse zu den Erfolgsfaktoren von Social Media Engagement

Im heutigen digitalen Zeitalter, welches stark geprägt ist durch Social Media Plattformen, wie Facebook, YouTube oder Twitter, erreicht Werbung eine viel stärkere Dynamik (vgl. Lambrecht, Tucker, Wiertz 2015, S. 1 ff.; Berger 2014, S. 586 ff.). Konsumenten wie auch Unternehmen haben durch soziale Medien die Möglichkeit Inhalte in Echtzeit hochzuladen und über die verschiedensten Themen miteinander zu kommunizieren (vgl. Berger 2014, S. 586 ff.). Dadurch verbreiten sich diese Inhalte mit einer enormen Geschwindigkeit im digitalen Netz, was letztendlich auch einen Einfluss auf die Effektivität der Werbekampagnen bzw. das Engagement der Konsumenten im Web hat (vgl. Bruce, Murthi, Rao 2017, S. 202 ff.).

Sandra Lenzen

Marketing 4.0

Digitale Technologien haben dem Marketing eine neue Dimension hinzugefügt. Während die Prinzipien des traditionellen Marketings unverändert Gültigkeit haben, ermöglichen technologische Neuerungen, dass Unternehmen und Verbraucher näher zusammenrücken.Auf Seiten der Verbraucher sind durch internetbasierte Anwendungen wie etwa die sozialen Netze Foren geschaffen worden, die Meinungsäußerungen von Privatpersonen über deren unmittelbares Umfeld hinaus verbreiten. Private Meinungsäußerungen im Internet stellen eine der signifikantesten Veränderungen des Verbraucherverhaltens dar. Die gleichfalls geschaffene, zunehmend unkomplizierte Möglichkeit zur VernetzungVernetzung der Verbraucher untereinander, auch grenz- bzw. kulturüberschreitend, gilt als Treiber einer der tiefgreifendsten Veränderungen der Instrumente und Methoden des Marketings.Auf Seiten der Unternehmen muss man sich darauf einstellen, schneller auf veränderte Erwartungen internetaffiner Kundengruppen einzugehen. Das professionelle Management von Kundenrezensionen im Netz ist dabei eine besondere Herausforderung. Chancen bieten sich den Unternehmen im Bereich der Datenverarbeitung und -nutzung. Zum einen stellt die datenbasierte Entwicklung personalisierter EmpfehlungssystemeEmpfehlungssystem, die dem Suchprofil eines Kunden entsprechende Angebote unterbreiten, eine neue Dimension der Verkaufsförderung dar. Zum anderen können auf der Grundlage großer Datenmengen, zusammengetragen aus unzähligen „Fußabdrücken“, die ein Nutzer im Internet hinterlässt, Profile von Personen erstellt werden, die – weg vom Massenmarketing – die Gestaltung und Übermittlung personalisierter Werbebotschaften ermöglichen.

Britta Bergemann

Kapitel 5. Führung von Experten an Hochschulen: Bedingungen für evidenzbasiertes Führungshandeln

In diesem Beitrag wird evidenzbasiertes Führungshandeln an Hochschulen beschrieben. Der einleitende theoretische Teil umfasst Ausführungen zum Begriff des evidenzbasierten Managements, zu den Arten von Evidenz als Grundlage von Entscheidungen und schließt mit den von Externbrink und Dormann (2015) aufgestellten Bedingungen für evidenzbasiertes Management ab. Diese Bedingungen werden im empirischen Teil exemplarisch auf eine Hochschule bezogen. Dabei wird der Frage nachgegangen, in welchem Maße Hochschulen als Expertenorganisationen den Bedingungen entsprechen. Als Konsequenz für die Führungskräfteentwicklung an Hochschulen wird die vermehrte Verwendung evidenzbasierter Führungsmodelle empfohlen.

Markus Hodel

Kapitel 7. Immobilienmarketing

ImmobilienmarketingImmobilienmarketing hat sich in Deutschland erst vor ca. 30 Jahren etabliert. Etwa zeitgleich entwickelte sich das Immobilienresearch. Aus der Komplexität des Wirtschaftsgutes Immobilie resultieren die spezifischen Anforderungen an das Immobilienmarketing.

Susanne Ertle-Straub

Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation

Recent examples, such as the consumer protests in China in 2014, show the role of negative consumer emotions and their consequences for companies. Here stereotypes also play a role. In marketing communication practice stereotypes are applied to improve potential customers’ identification with the product, brand, or company. It is commonly assumed that stereotypes positively affect customers’ product perception and corporate perception. However, sociologists also demonstrated negative effects of stereotypes. Accordingly, stereotypes can also trigger negative emotions, thus an analysis from a marketing perspective is required. The objective of this paper is to examine the effect of stereotypes in corporate communications on customers’ negative emotions and resulting consequences for the customer-supplier relationship. The analysis is based on findings from stereotype research in psychology, sociology, and emotion theory.

Marie-Christin Papen

Genderdarstellungen in Schweizer Publikumszeitschriften. Zu Einsatz und Akzeptanz von Stereotypen jenseits von Sprach- und Kulturgrenzen

Different cultures construct diverse realities, a fact that manifests itself, for example, in advertising. Translating texts therefore should not be reduced to translating mere words but to translating meaning in a way that is acceptable to the targeted culture. By comparing texts and images from the marketing communication of two big companies (weekly newspapers) qualitatively, we revealed differences in culture and cultural acceptance in the German- and Frenchspeaking parts of Switzerland. One such example can be found in stereotyping gender roles.

Sascha Demarmels, Monika Simon

Stereotype in Relationship Marketing und Human Resource Management. Impulse für eine interdisziplinäre Betrachtung

Research fields are often considered individually in business science depending on their function within the company. As a consequence, sub-disciplines, such as marketing and human resource management, have continuously evolved separately and spawned a valuable specialization. Meanwhile relationship marketing provides an advancement of knowledge, which could be useful for human resource management and vice versa. The present paper deals with the question whether and how the reintegration of relationship marketing and human resource management is beneficial. Using the example of research on stereotypes, the two sub-disciplines are merged and their potential for cross-fertilisation is shown.

Josephine Dölz

Kapitel 10. Sportsponsoring als Finanzierungsinstrument

Für die meisten Sportorganisationen stellt das Sportsponsoring eine bedeutende Finanzierungs- und Beschaffungsquelle dar und ist zugleich äußerst voraussetzungsreich. Der Erfolg der Sponsorenakquise wird maßgeblich durch das Konstrukt der Kongruenz bestimmt, worunter die wahrgenommene Passfähigkeit zwischen Sponsor und Gesponserten zu verstehen ist. Der Produktbezug sowie die Zielgruppenähnlichkeit haben dabei den größten Einfluss auf die wahrgenommene Kongruenz. Die erfolgreiche Nutzung des Finanzierungsinstruments Sportsponsoring umfasst sieben Aufgabenkomplexe: (1) Schaffung personeller und organisatorischer Voraussetzungen, (2) Definition von Sponsoringgrundsätzen, (3) Spezifikation der Sponsoringziele, (4) Zielgruppen und Reichweite des Sponsorings sowie Image und Markenprofil bestimmen, (5) Gesamttableau angebotener Einzelleistungen zusammenstellen und daraus entsprechende Angebotspakete entwickeln, (6) stringentes Sponsoringgesamtkonzept entwickeln sowie (7) Analyse des relevanten Marktes der potenziellen Rechtenachfrager.

Stefan Walzel, Manfred Schubert

6. Rechtliche Rahmenbedingungen eines Versicherungsmarketing

Gesetzen und dem Recht im Allgemeinen kommt eine Steuerungsfunktion zu, durch die dem Versicherungsmarketing regulatorisch ein Handlungsrahmen gesteckt wird. Daneben ist das Recht eine wichtige wirtschaftliche Determinante, indem rechtliche Rahmenbedingungen den betrachteten Markt beeinflussen oder sogar (mit‑)definieren. Eine erfolgreiche Marketingstrategie muss so verstanden also nicht nur darauf abzielen compliant zu sein, sondern auch vorhandenen Handlungsspielraum zu identifizieren und zu nutzen. Der Offenlegung der verbindlichen Vorgaben und Innovationsräume, die das Recht dem Versicherungsmarketing steckt, dient das vorliegende Kapitel.

Prof. Dr. Jens Gal

23. Customer Journey am Beispiel des Schadenprozesses in der Versicherungswirtschaft

Die Customer Journey hat sich als Instrument etabliert, um neue Servicelösungen zu kreieren und mit agilen Methoden fachlich und technisch umzusetzen. Darüber hinaus können mit der Dokumentation von Kundenkontaktpunkten bestehende Interaktionspunkte zwischen Kunden und Versicherer skizziert und systematisch sowie strukturiert optimiert werden. Diese Vorgehensweise berücksichtigt zudem die Integration des Kunden als externen Wissensfaktor, den sich ein Versicherer unmittelbar zunutze machen kann. Letztlich entscheidet der wahrgenommene und erzielte Kundenwert sowohl für den Kunden als auch für den Versicherer über die Zusammenarbeit miteinander und die Existenz im Wettbewerb. Der Schadenfall verfügt über eine hohe Relevanz als „moment of truth“ der Kundenbeziehung. Der Artikel erörtert die Potenziale und erfolgreiche Ausgestaltung der „Touchpoints“ der Customer Journey im Schadenprozess.

Marcus Laakmann, Dr. Carsten Rahlf

27. Kopf und Herz. Wirkungsvolles Dialogmarketing im 21. Jahrhundert

Primäre Aufgabe der Werbung ist es, Einstellungen zu beeinflussen. Kommunikation muss berühren. Die VHV hat dabei einen innovativen Weg eingeschlagen, mit dem es gelingt, nicht nur für imaginäre Versicherungsprodukte Interesse zu wecken, sondern vor allem Herzen zu öffnen.Mit dem sogenannten GetMore‐Dialog werden die Versicherungslösungen der VHV auf überraschende Art und Weise präsentiert. Grundlage des GetMore‐Dialogs ist ein systematischer vierstufiger Prozess: Information, Reduktion, Kreation und Integration. Verstärkt wird dieser Vierklang durch einen besonderen haptischen Mehrwert‐Ansatz. Ergebnis: Ein umfassendes Dialogkonzept für über 24.000 unabhängige Vermittler.Die Erfolge der GetMore‐Vermarktungen sind nachhaltig und empirisch belegt. Dafür hat die VHV den EDDI 2017 für „das beste strategische Dialogmarketing in Deutschland“ erhalten.

Dr. Per-Johan Horgby, Christian Seidel

25. Good bye Social Media, hallo Content Marketing

Das Thema Social Media scheint noch nicht einmal vollständig in der Assekuranz angekommen, da werden die entsprechenden Kanäle „Erwachsen“, und das Gefüge in der digitalen Kommunikation verändert sich erneut. Content Marketing ist das neue Buzzword in den Marketing‐Etagen der großen Unternehmen. Der Kunde, nicht der Kanal soll im Mittelpunkt stehen – und genau hier liegen die Chancen der Versicherungsbranche. Kein Dienstleister hat auf so vielfältige Art und Weise das Lebensumfeld seiner Kunden im Fokus, so viel Wissen um die Interessen und Sorgen der Menschen. Ein Schatz, den es zu heben und in Geschichten, die Marken und Menschen verbinden, zu verwandeln gilt.

Bruno Kollhorst

Kapitel 11. Erfolgswirksamkeit von Marketinginstrumenten Schweizer Bildungsorganisationen mit einer Dachmarke

Begründend auf der Tatsache, dass der Schweizer Bildungsmarkt stark zersplittert ist und viele Anbieter um Kunden konkurrieren, bedarf es der zielgruppenorientierten Umsetzung von geplanten und strategiekonformen Marketingmaßnahmen. Dieser Beitrag untersucht am Beispiel des Bildungszentrums für Wirtschaft und Dienstleistung bwd Bern und anhand des Mixed-Methods-Forschungsdesigns erstmalig die Erfolgswirksamkeit sowie die komplementären Erfolgsfaktoren für den effizienten Einsatz von kommunikationspolitischen Marketinginstrumenten bezüglich ihrer Absatz- und Imagebeeinflussung. Hierfür wird ein an Kieser und Kubicek (1992) angelehntes Analysemodell für Bildungsmarketing entwickelt und mittels einer quantitativen Onlinebefragung bei direkten Anspruchsgruppen des bwd Bern (n = 730) sowie 7 qualitativen leitfadengestützten Experteninterviews bei komparablen Schweizer Bildungsinstitutionen in der Empirie überprüft. Als erfolgswirksamste Marketinginstrumente identifizierte die Studie den Einsatz von Direktmarketing, die Unternehmenswebsite sowie den Versand von E-Newslettern. Die Erarbeitung einer stimmigen, auf die jeweiligen Zielgruppen anzupassenden Marketingstrategie (7P-Marketing-Mix), ist gemäß dieser Studie empfehlenswert.

Lars Patrick Kolb, Etienne J. Rumo

Kapitel 1. Kommunikationszentrierte Unternehmensführung: Ein neues Paradigma für die interne Kommunikation

Dieses Kapitel beleuchtet das grundlegende Handlungskonzept der internen Organisations- bzw. Unternehmenskommunikation, das im vorliegenden Buch aus aktuellen Konstrukten und Desideraten der Unternehmensführung abgeleitet und entwickelt wird. Dieses gibt zugleich einen Überblick über zentrale Aufgabenfelder der Unternehmensführung, wie zum Beispiel Normen, Personalführung, Controlling, Risikomanagement oder Change Management, deren erfolgreiche Bewältigung ausnahmslos von einer gelingenden, strategisch gesteuerten internen Kommunikation abhängt. Die Darstellung und Diskussion dieser Aufgabenfelder wird am neusten St. Galler Management-Modell gespiegelt, das mit seinen drei Gestaltungsbereichen Umwelt, Organisation und Management den nötigen komplexen Rahmen für eine interdisziplinäre Sicht auf die Aufgaben der Unternehmensführung unter Einbeziehung der internen Kommunikation bietet. Das differenzierende Merkmal dieses Modells ist seine kommunikationszentrierte Perspektive, die im Hinblick auf die Erfordernisse agiler Unternehmensführung in diesem Buch als geeigneter inhaltlich-konzeptioneller Bezugspunkt betrachtet wird. Dazu wird in diesem Kapitel eine grundsätzliche Verortung der Internen Unternehmenskommunikation vorgenommen, wobei ihre in der Fachliteratur derzeit weitgehend akzeptierte Begriffsbestimmung im Hinblick auf die signifikant geänderten Anforderungen der Unternehmensführung um eine externe Perspektive erweitert wird.

Ulrike Buchholz, Susanne Knorre

Kapitel 7. Dialogmarketing und Connected Cars

Dialogmarketing umfasst alle Marketinginstrumente, die eingesetzt werden, um eine gezielte und direkte Interaktion mit Zielpersonen aufzubauen und dauerhaft aufrecht zu erhalten, und hat das Ziel, eine messbare Reaktion (Response) auszulösen. One-to-One Marketing ist die individuellste Form von Dialogmarketing, dabei steht die Gestaltung der Beziehung mit der einzelnen Person im Vordergrund. Die Entwicklungen der letzten Jahre haben die Einsatzmöglichkeiten des Dialogmarketings und die Palette der nutzbaren Medien ausgeweitet. Durch den technischen Fortschritt und die Kreativität der Anwender entwickeln sich ständig neue Dialogmedien. Das crossmediale Dialogmarketing, und dabei speziell die Integration von Online- und Offline-Medien, führt zu einer Verstärkung der Kommunikationswirkung. Das Resultat sind messbare ökonomische Variablen und psychologische Effekte. Das Connected Car kann, ähnlich dem Smartphone, als ein mobiles Endgerät betrachtet werden und damit in die Kategorie Mobile Marketing eingeordnet werden. Mobile Marketing beschreibt die Marketingaktivitäten auf mobilen Endgeräten und stellt eines der Instrumente von Online-Marketing dar. Eine Personalisierung der Nachrichten und Marketingbotschaften an den Kunden im Rahmen des Dialogmarketings bzw. One-to-One Marketings kann nur durch die Erhebung von relevanten Kundendaten stattfinden. Die Kombination verschiedener Daten ermöglicht es dem Automobilhersteller Inhalte von Relevanz und Interesse für den Kunden zu präsentieren. In diesem Kapitel werden Hypothesen aufgestellt und bewertet, die den Einsatz des One-to-One Marketing in Verbindung mit Connected Cars konkret untersuchen sollen.

Heinrich Holland

Kapitel 1. Vernetzung und neue Kanäle für die Marketingkommunikation

Ein großes Potenzial für die Automobilindustrie bietet die wachsende Vernetzung. Mit der zunehmenden Verbreitung der Smartphones, des Internet of Things und dem damit einhergehenden digitalen Lebensstil kommt auch der Vernetzung von Fahrzeugen eine stärkere Bedeutung zu. Mit dem Einzug des Internets steht die Automobilindustrie vor einer digitalen Revolution, die das Marktgleichgewicht derzeit fundamental verändert. Wie Tesla und Google als branchenfremde Player bereits eindrucksvoll bewiesen haben, sind das Connected Car und autonomes Fahren von futuristischen Spinnereien zur technisch umsetzbaren Realität avanciert. Mit der Digitalisierung und dem damit entstehenden Connected Car können die Hersteller für das Fahrzeug Software, also digitale Dienste, vermarkten, damit lassen sich auch in der Besitzphase des Fahrzeugs Erlöse erzielen. Das Connected Car bietet die ideale Grundlage, um Dialogmarketing zu betreiben. Durch seine Verbindung zum Internet stellt es einen neuen Kommunikationskanal dar, der es den Herstellern erlaubt, mit dem Kunden im Fahrzeug in den direkten Dialog zu treten. Mithilfe von Big Data-Analysen, die dazu in der Lage sind, enorme, unstrukturierte Datenmengen in Echtzeit auszuwerten, kommt auch das Connected Car als Datenbasis für die 360-Grad-Sicht auf den Kunden infrage.

Heinrich Holland

Kapitel 3. Begriffsbestimmungen

Der Begriff der Regulierung i. S. d. Arbeit meint die Steuerung und Begrenzung anwaltlicher Werbung durch in Deutschland gültige Rechtsvorschriften. Es handelt sich dabei um das UWG und § 43b BRAO sowie die §§ 6-10 BORA. Zur Regulierung anwaltlicher Werbung gehören nicht nur die Grenzen ihrer Zulässigkeit im materiellrechtlichen Sinn, sondern auch die Betrachtung der Rechtsfolgen eines Verstoßes.

Carina Klaus

Kapitel 14. Zukunft der digitalen B2B-Kommunikation

Die Entwicklung der Kommunikation war in den vergangenen Jahren rasant und disruptiv. Während noch vor einigen Jahren viele Unternehmen davon ausgingen, dass klassische Anzeigen ausreichen, um Kunden zu erreichen, hat sich die Situation heute völlig verändert. Erfolgreiches Customer Experience Management umfasst inzwischen alle oder zumindest zahlreiche Touchpoints entlang der Customer Journey.

Michael C. Schmitt

Kapitel 6. Abschließende Betrachtungen und Fazit

Die Ergebnisse dieser Arbeit basieren im Wesentlichen auf der Literaturanalyse bedeutender Arbeiten der Reputations- und Reputationsrisikoforschung in Kapitel 2, dem in Kapitel 3 auf Basis dieser Literaturanalyse und auf Basis von darüberhinausgehendem tazitem Expertenwissen entwickelten Reputationsstrukturmodell, den Ergebnissen des empirischen Tests dieses Modells mit einem deutschlandrepräsentativen Datensatz in Kapitel 4 und den in Kapitel 5 entwickelten Managementimplikationen für die Bankpraxis.

Andreas G. Wolf

Kapitel 1. Einsatz von Social-Media-Instrumenten in ausgewählten deutschen KMU im Business-to-Consumer-Markt

Forschungsergebnisse und Handlungsempfehlungen

Social-Media-Marketing als eine Form des Marketings, welche die Nutzung von sozialen webbasierten Kommunikations- und Austauschprozessen vorsieht, bietet nicht nur für große Unternehmen große Potenziale, sondern auch für klein- und mittelständische Unternehmen. Daher setzt sich diese quantitative Studie zum Ziel, den Status quo des Einsatzes von Social-Media-Instrumenten in ausgewählten deutschen KMUs im Business-to-Consumer-Markt festzuhalten. Hierbei werden der tatsächliche Einsatz von Social-Media-Aktivitäten, die organisatorische und strategische Nutzung und die zukünftigen Entwicklungen in den Fokus genommen. Anschließend werden Handlungs- und Forschungsimplikationen abgeleitet.

Christine Piepiorka, Lothar Winnen, Henning Tirrel, Christiane Martel

Kapitel 3. Studiengänge an privaten Hochschulen

Etwa 2000 Studiengänge werden derzeit von privaten Hochschulen angeboten. Studiengänge im Bereich der Rechts-, Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sind am meisten nachgefragt. Das restliche Angebot differenziert sich in Fächer wie Gesundheits- und Sozialwissenschaften, Psychologie, Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik bis hin zu Kunst, Sport, Design und Mode aus. Die Hochschulzulassung wird bei privaten Hochschulen durch eigene Aufnahmetests geregelt. An privaten Hochschulen gibt es keinen Numerus Clausus. Dieses Kapitel erläutert Hintergründe für das Anwachsen des Studienangebots der privaten Hochschulen. Es wird erklärt, wie die staatliche Qualitätssicherung bei privaten Hochschulen funktioniert. Ein Test hilft Ihnen, die eigenen Studienneigungen realistisch einzuschätzen. Die einzelnen Fächergruppen und die regionale Verteilung des Studienangebots werden beschrieben. Erfahrungsberichte von Absolventen und Tipps zur Studienauswahl runden das Kapitel ab.

Annette Doll, Alexander P. Hansen

6. Digitale Transformation im Marketing: Voraussetzungen schaffen mit den „4 Rs“

Traditionelle Unternehmen sehen sich der Gefahr von neuen, digitalen Geschäftsmodellen ausgesetzt, die ihre etablierten Produkte und Dienstleistungen durch schnellere, einfachere, kundenindividuellere oder kostengünstigere Alternativen obsolet machen. Mithilfe von digitalen Technologien und neu ausgerichteten Marketingstrategien müssen Unternehmen ihre wichtigste Zielgruppe verstehen lernen: den individuellen Konsumenten. Dieser Beitrag zeigt auf, dass die bekannten „4 Ps“ des Marketings um die „4 Rs“ erweitert werden müssen: die richtige Information, zur richtigen Zeit, in der richtigen Qualität, im richtigen Kanal.

Heiko Süthoff

Kapitel 5. Kognition

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Aufmerksamkeit die Informationsverarbeitung steuert, wie sich steuern lässt, wie Konsumenten einströmende Reize wahrnehmen, wie das Konsumentenverhalten erlernt wird und wie das Konsumwissen organisiert und abgespeichert wird, indem Sie die Kognitionen des Konsumenten durch folgende Theorien und Modelle betrachten: AIDA-Modell, Gestalt-Psychologie, Konditionierung, Drei-Speicher-Modell und Schemata-Theorie.

Stefan Hoffmann, Payam Akbar

Kapitel 6. EinstellungEinstellung

In diesem Kapitel lernen Sie, welcher Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten besteht, wie man Einstellungen misst, wie man Einstellungen ändern kann und was implizite Einstellungen sind und wie man sie misst, indem Sie die Einstellung des Konsumenten durch folgende Theorien und Modelle betrachten: Drei-Komponenten-Modell, Theorie des geplanten Verhaltens, Fishbein-Modell, Elaboration-Likelihood-Modell und MODE-Modell.

Stefan Hoffmann, Payam Akbar

Hochschulmarketing

Mit der steigenden Wettbewerbsorientierung von Hochschulen wird dem Ansatz des Hochschulmarketings in Praxis und Wissenschaft zunehmend neue Bedeutung zugeschrieben. Der Beitrag nimmt eine theoretische Verortung von Hochschulmarketing vor und beschreibt die Bedeutung des Hochschulmarketings in der Praxis. Aus marketingtheoretischer Perspektive umfasst Hochschulmarketing alle gezielten Aktivitäten, die Universitäten und Fachhochschulen tätigen, um Austauschprozesse mit ihren verschiedenen Zielgruppen herzustellen, auszubauen und erfolgreich zu gestalten. Der Hochschulmarketing-Ansatz steht in diesem Sinne für eine markt- und nachfrageorientierte Führung von Hochschulen und eine konsequente Ausrichtung aller Hochschulaktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppen. Aufgrund der Vielzahl an Marketing-Ansätzen lässt sich das Hochschulmarketing jenseits der basalen Marktorientierung aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln – zum Beispiel des Absatz-, Beschaffungs-, Personal- oder Dienstleistungsmarketings – betrachten. Der klassische, für Unternehmen entwickelte Marketing-Mix mit den Bereichen Programm- und Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik sowie Kommunikationspolitik eignet sich als idealtypischer Orientierungsrahmen, um die Marketingaktivitäten von Hochschulen aus marketingtheoretischer Sicht zu systematisieren. Dabei zeigt sich, dass der Kommunikationspolitik an Hochschulen im Vergleich zu den anderen Bereichen des Marketing-Mix eine dominantere Rolle zugesprochen wird.

Ulrike Röttger, Esther Laukötter

Kapitel 15. „Die Perle im Schmuckmarkt“

Interview mit Till Schöffel (Geschäftsführer Schöffel Perlen) – das Gespräch führte Christina Vaih-Baur

Perlenschmuck und Luxus gehören im Bewusstsein der Kunden zusammen. Das Interview liefert Einblicke in einen schon seit vielen Jahrzehnten globalisierten Markt.

Till Schöffel

Kapitel 2. Brand-Performance-Strategie für die C-Suite

Wie schon erwähnt, sind laut Brand Finance Marken der wertvollste immaterielle Vermögenswert eines Unternehmens und machen heute 18 % des Marktwerts der 500 größten Unternehmen aus. Die Marke ist der strategische Wegbereiter der Unternehmensziele, doch die überwiegende Mehrheit der Marken wird noch nicht als echtes Vermögen geführt und kann daher ihr wahres Potenzial nicht ausschöpfen. In dieser sich rasch beschleunigenden Welt braucht das Branding ein neues Organisationsparadigma, das mutige Entscheidungen der C-Suite über die Rolle der Marke im Unternehmen erfordert.

Marc Cloosterman, Laurens Hoekstra

Kapitel 4. Ihr Markenversprechen erfüllen

Starke Marken machen glaubwürdige, relevante und unverwechselbare Markenversprechen. Noch wichtiger ist, dass sie diese jeden Tag erfüllen.

Marc Cloosterman, Laurens Hoekstra

Kapitel 7. Frequently Asked Questions: Die richtigen Fragen stellen und beantworten

Viele wichtige Fragen, die uns häufig gestellt werden, haben wir in früheren Teilen dieses Buchs bereits beantwortet. Aufgrund der Häufigkeit, mit der diese Fragen auftauchen, wollten wir hier jedoch einige hervorheben, damit es für Sie einfacher ist, die Antworten dazu zu finden.

Marc Cloosterman, Laurens Hoekstra

Kapitel 1. Digitale Werbung: Eine Einführung

Digitales Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Es ist kein Phänomen das irgendwann wieder verschwindet. Die Digitalisierung hat das Marketing schon vor 30 Jahren umgekrempelt. Die brillantesten Geschäftsideen, die größten Konzerne der Welt, neue Branchen und Arbeitsplätze haben sich daraus entwickelt. Die Marktentwicklung erfolgt in großen Schritten, ein Ende ist nicht in Sicht. Die stetige Veränderung ist die Konstante im Marketing. Und jetzt: Native Advertising, ebenfalls ein Kind des digitalen Marketings. Nur ein neues Buzzword? Was ist das eigentlich? Wo kommt es her? Was muss ich wissen, um es zu verstehen? Und hilft es dabei, den Menschen im Marketing nicht aus den Augen zu verlieren, nicht bloß auf einen Datensatz zu reduzieren? Wir gehen einen Schritt zurück und fangen vorne an, mit einem Schnelldurchlauf durch die Geschichte des digitalen Marketings.

Coskun Tuna, Cevahir Ejder

Kapitel 17. Die Implementierung des digitalen Customer Relationship Managements – Erfolgsfaktoren, Hemmnisse und Entwicklungsoptionen

Ein wesentlicher Bestandteil erfolgreichen CRMs sind effektive CRM-Systeme und die darin enthaltenen Kundeninformationen. Es existieren verschiedene Möglichkeiten, Kundendaten zu erheben und in CRM-Systemen zu erfassen. Die Digitalisierung von Konsumentenwelten bietet auch wenig digitalisierten Unternehmen Ansatzpunkte für ein systematisches CRM, jedoch ergeben sich dabei verschiedene Herausforderungen. Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, wie CRM erfolgreich implementiert werden kann und welche Potenziale und Risiken sich aus der zunehmenden Digitalisierung für das CRM ergeben. Hierzu wird zunächst ein Überblick über Erfolgsfaktoren und Hindernisse der CRM-Implementierung gegeben. Es folgen Beispiele für Entwicklungsoptionen. Der Beitrag richtet sich an Entscheidungsträger in Unternehmen mit Bezug zu CRM und IT.

Daniel Hein, Björn Ivens, Alexander Leischnig, Steffen Wölfl

Kapitel 3. Vermessung des Berufsfeldes

Die Ergebnisse der inhaltsanalytischen Auswertungen der Einreichungen zum österreichischen PR-Staatspreis (1984–2014) dienen der Vermessung des Berufsfeldes der Public Relations. Diskutiert werden dabei zentrale Bezugsgrößen wie Aufmerksamkeit, Themenmanagement, Image, Identität, Reputation, Vertrauen, Bedeutung der Massenmedien, Kommunikationswirkungen und -ziele, Legitimität und Handlungsspielraum sowie Stakeholder- und Beziehungsmanagement. Das zentrale Ergebnis ist, dass der dominante Modus der PR nach wie vor stark instrumentell geprägt ist und sich dabei kaum Veränderungen feststellen lassen. Die wenigen signifikanten Entwicklungen führen lediglich zu einer Vertiefung des instrumentellen PR-Verständnisses.

Peter Dietrich

Crossmediale Vermarktung von öffentlichen Eventformaten: Eine Analyse anhand von B2B- und B2C-Fallbeispielen

Eventmarketing ist ein erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das in Theorie und Praxis immer stärkere Aufmerksamkeit erlangt. Die Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsbedingungen werden wahrgenommen, wissenschaftlich untersucht und praktisch als eigenständiges Kommunikationsinstrument eingesetzt. Events sind heutzutage obligatorische Marketingmaßnahmen für Unternehmen, um ihre Marken zu vermarkten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 776ff.).

Christine Piepiorka, Lothar Winnen, Alexander Wrobel

Neurobasiertes Eventmarketing als Basis einer erlebnisorientierten Markenkonzeption – Einige ausgewählte Thesen als Diskussionsinput

Erlebnisorientiertes Markenmanagement und darin systematisch einbezogenes Eventmarketing bilden heute zweifellos eine wesentliche Voraussetzung, um nachhaltig Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. Nicht zuletzt gut inszenierte Events bieten die Chance, Marken im Sinne eines erlebnisorientierten Marketings nachhaltig so zu inszenieren, dass sie in sehr zielführender Weise wahrgenommen, erlebt und erinnert werden. Eine entsprechende Planung von Events stellt allerdings eine beträchtliche Herausforderung dar.

Klaus-Peter Wiedmann

Das Potential von Veranstaltungs-Apps zur Beeinflussung des Brand Meanings von Destinationsmarken am Beispiel des Rheinland-Pfalz-Tages

Aufgrund von Phänomenen, wie der kontinuierlichen Erschließung neuer Zielgebiete für Touristen, dem Ausbau touristischer Infrastrukturen oder der gewachsenen Markttransparenz durch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien, stehen touristische Zielgebiete (Destinationen) in einem intensiven Wettbewerb um Gäste. Dies führt dazu, dass die für die Vermarktung der Zielgebiete verantwortlichen Destinationsmanagement- Organisationen (DMO) vermehrt auf das Konzept der Markenführung zurückgreifen (vgl. Thilo 2017, S. 103ff.; García/Gómez/Molina 2012, S. 646f.; Qu/Kim/Im 2011, S. 465f.), indem sie die von verschiedenen Leistungsträgern (z. B. Beherbergungsunternehmen, Restaurants, Freizeiteinrichtungen) in der Destination erbrachten Angebote durch den Einsatz von Marketinginstrumenten unter einer Destinationsmarke zusammenfassen (vgl. Scherhag 2003, S. 99f.).

Jan Drengner

Kapitel 6. Marketingplanung

Sind Sie innerhalb des gesamten und übergreifenden Prozesses „Marketing-Management“ an dieser Stelle angekommen, ist es nun Zeit für die operative Marketingplanung und Umsetzung des Marketingplans innerhalb des sogenannten Marketing-Mixes. Hierbei geht es nun darum, auf Basis aller bis dato gewonnenen Erkenntnisse konkrete Aktionen „in time and budget“ zu definieren und festzulegen. So erhalten Sie in diesem Kapitel über die Grundregeln der Marketingplanung hinaus Tipps für die effektive und effiziente Festlegung einzelner Marketingmaßnahmen und des dafür erforderlichen Budgets sowie die damit verbundene Realisierung innerhalb eines treffsicheren Marketing-Mixes. Damit beim Kunden ankommt, was ankommen soll und damit er sich für Sie und Ihr Unternehmen entscheidet.

Ursula Behrens

Ritual als Relikt? Mediennutzung in konvergenten Medienwelten

In den letzten zwei Jahrzehnten haben sich die gesellschaftlichen Kommunikationsverhältnisse von Grund auf verändert. Das Internet ist ein fester Bestandteil im Alltag und hat sich als All-in-One-Medium im Medienrepertoire der Rezipienten etabliert. Die Digitalisierung hat zu einer Mediatisierung aller Lebensbereiche geführt und die Architektur der Medien verändert. Die Optionen „whereever, whatever, whenever“ stehen für neue Rezeptionsstile, bei der die traditionelle rituelle Mediennutzung zunehmend an Relevanz zu verlieren scheint. Der vorliegende Beitrag analysiert auf Grundlage empirischer Marktmedia-Studien die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten und gibt einen Ausblick auf neue Nutzungspotenziale, an denen die Entscheidungsträger der Medienbranche ihre Geschäftsmodelle in Zukunft ausrichten werden.

Michael Hachenberg, Holger Schunk

Nach dem Hype ist vor dem Hype

Hypes in der digitalen Kommunikation und in Bezug auf neue medientechnische Möglichkeiten beeinflussen Entscheidungen in der Planung, Konzeption und Umsetzung von Marketingmaßnahmen. Dabei unreflektiert auf Hypes zu reagieren, kann dem Markenimage und den wirtschaftlichen Zielen von Unternehmen schaden. Im vorliegenden Text werden folgende Frageperspektiven erörtert: Welche Phänomene sind mit Hype-Cycles verbunden? Wie können deren Einflusskräfte bereits im Vorfeld von Entscheidungen im Marketing erkannt und beurteilt werden und welche jeweils spezifischen Faktoren für die Gestaltung von Content können für Marketingmaßnahmen empfohlen werden? Um diese Frage beantworten zu können, werden Beispiele prominenter Hype-Cycles in Bezug auf ihre Verläufe analysiert und daran beispielhaft Reaktionen der Marketingtreibenden erläutert. Fokussiert wird bei der Auswahl von Show Cases auf Hypes in Social Media (Twitter, Snapchat) und Hypes, welche durch technologische Entwicklungen (Augmented und Virtual Reality) und durch die Zunahme deren Nutzung ausgelöst wurden. Ebenso diskutiert werden Trends in Bezug auf Marketingstrategien. Im Fokus stehen hier Marketingmaßnahmen des Influencer-Marketings. Ziel der Diskussion ist es, Hinweise für die kritische Einschätzung und Beurteilung von Hypes herauszuarbeiten und Handlungsempfehlungen für die Umgehensweisen mit Hypes in der Marketingpraxis zu geben. Dabei wird zum einen Orientierung für die Wahl von Kommunikationskanälen in Social Media und die damit verbundenen Bedingungen einer Platzierung erfolgreicher Marketingmaßnahmen aufgezeigt. Zum anderen werden Regeln zu spezifischen Anforderungen an die Gestaltung der Contentproduktion und zu Faktoren strategischer Planung für zielführende Marketingmaßnahmen erläutert.

Michael Zschiesche, Andrea Gschwendtner

Kapitel 6. Fazit

Voraussetzung für Verständlichkeit sind Leserlichkeit und Lesbarkeit, aber auch, dass Texte überhaupt gelesen werden. Hier spielt die Verarbeitungsmotivation eine große Rolle. In verschiedenen Projekten wurde die Verständlichkeit und ihre Auswirkungen auf Rezipierende analysiert und anhand von Kommunikationsstrategien getestet, wie die Verarbeitungsmotivation im Bereich der Kommunikation zu erneuerbaren Energien gesteigert werden könnte. Dabei zeigte sich, dass Rezipierende stark zwischen Information und Unterhaltung unterscheiden, bzw. Inhalte daran messen, wie sehr diese die geweckten Vorstellungen von Information oder Unterhaltung umsetzen. Mühe macht den Menschen, wenn neue Informationen in (vermeintlichem) Widerspruch zu bereits bestehendem Vorwissen stehen oder wenn sie bei der Informationsgewinnung die Medien wechseln müssen. Es gibt hingegen auch Situationen, welche das Involvement steigern und damit gute Voraussetzungen für eine erhöhte Verarbeitungsmotivation schaffen.

Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Sonja Kolberg, Matthias Albisser, Esther Federspiel, Ursula Stalder, Anja Janoschka, Ursina Kellerhals

Kapitel 5. Validierung der Kommunikationsstrategien zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation

Aus den Erkenntnissen der vorhergegangenen Projekte und den Experteninterviews wurden Pilotbeispiele entwickelt, welche die Verarbeitungsmotivation anhand geeigneter Kommunikationsstrategien anheben sollten. Die Wirkung wurde mittels qualitativer Interviews und einer quantitativen Befragung analysiert. Anhand dieser Zwischenergebnisse erstellten die Praxispartner echte Kampagnen in verschiedenen Medien, deren Wirkung an realen Zielgruppen mittels Interviews und Befragungen erhoben wurde. Die Ergebnisse zeigen, dass Rezipierende in der Wahrnehmung stark unterscheiden zwischen Information und Unterhaltung, wobei die Qualität der Inhalte am ersten Eindruck gemessen werden (d. h. wenn der erste Eindruck auf Informationen schließen lässt, wird der Inhalt anschließend an seiner Informationsqualität gemessen, war der erste Eindruck dagegen, dass es sich um Unterhaltung handelt, wird er an seinem Unterhaltungswert gemessen).

Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Sonja Kolberg, Matthias Albisser, Esther Federspiel, Ursula Stalder, Anja Janoschka, Ursina Kellerhals

Kapitel 2. Bestandsaufnahme Unternehmenskommunikation

Bevor auf kommunikative Einflussfaktoren eingegangen wird, ist es notwendig sich kurz mit der begrifflichen und thematischen Beschreibung der „Unternehmenskommunikation“ zu befassen um aufzuzeigen, welche Herausforderungen und welche Komplexität damit verbunden sind. Ergänzend werden dazu in Anlage II bekannte Modelle der „Kommunikation im Allgemeinen“ vorgestellt um die Grundlagen für das Begriffsverständnis aufzuzeigen.

Elisabeth Wolfond

7. Nachhaltige Produktentwicklung

Nachhaltige Produktentwicklung stellt besondere Anforderungen an Unternehmen. Diese müssen bereits bei der Entwicklung eines Produktes darauf achten, dass sie nur umweltverträgliche Ressourcen verwenden, den Produktionsprozess ressourcenschonend gestalten und dass die Nutzung und Entsorgung des Produktes nicht die Umwelt belasten.Ziel des Kapitels ist es deshalb, den Ablauf des nachhaltigen Entwicklungsprozesses darzustellen, sämtliche Phasen der nachhaltigen Produktentwicklung kurz vorzustellen und die Besonderheiten der nachhaltigen Produktentwicklung zu erläutern. Der Leser erhält auf diese Weise eine erste Idee vom Ablauf und den Besonderheiten der nachhaltigen Produktentwicklung. Die einzelnen Phasen werden anschließend im dritten Teil des Buches (Kap. 12–19) weiter vertieft, so dass die Leser am Ende des Buches in der Lage sind, diese Phasen eigenständig zu durchlaufen und die Besonderheiten der nachhaltigen Produktentwicklung im Rahmen der eigenen Produktentwicklung zu berücksichtigen.

Ulrich Scholz, Sven Pastoors

Kapitel 4. Die Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie mit einem praxisbewährten Konzept Ihren Employer-Branding-Prozess im Unternehmen gestalten können. Im Mittelpunkt steht Ihre Arbeitgebermarke. Zunächst beginnt der Prozess mit einer eingehenden Analyse und einer sich daran anschließenden Strategieentwicklung. Im nächsten Schritt geht es um die Gestaltung und kommunikative Umsetzung Ihrer Arbeitgebermarke. Weiterhin lernen Sie die wesentlichen Faktoren kennen, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Arbeitgebermarke überprüfen können. Zum Abschluss erhalten Sie noch eine Anregung, wie Sie mit einer Wettbewerbsbeobachtung, die bis dahin gewonnenen Erkenntnisse, für sich selbst reflektieren.

Christian Runkel

2. Digitalisierung

Nach McKinsey wird die voranschreitende Digitalisierung und Vernetzung von Geräten und Maschinen über das Internet weltweit einen wirtschaftlichen Mehrwert von bis zu elf Billionen Dollar im Jahr 2025 erzeugen (McKinsey 2015). Mithilfe verschiedenster Informationstechnologien schreitet die digitale Transformation voran. Die aktuelle Agenda in Politik, Wirtschaft, Industrie und in Unternehmen wird von Schlagworten wie Industrie 4.0, Handel 4.0, Marketing 4.0 oder Kunde 4.0 geprägt.Großen Einfluss hat die Digitalisierung auf die Industrie durch höhere Produktivität und auf die urbane Infrastruktur. Auch der Handel verändert sich, ebenso die Kommunikation zwischen Kunde und Marke. Klassische Ansätze im Marketing wandeln sich. Durch die Digitalisierung eröffnen sich neue Kommunikationskanäle, Kontexte und Datenquellen. Das mobile Marketing erhält neue Impulse und bezieht zukünftig den Nutzungskontext und Location Based Services mit ein. Traditionelle Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen werden komplexer und müssen differenzierter verstanden werden.

Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

Kapitel 18. Das Urlaubsmotiv Gesundheit als Weichensteller für Destinationsmanager

Der Beitrag befasst sich mit den strategischen Maßnahmen, die Destinationsmanager im Hinblick auf den demographischen Wandel hin zu einer immer älteren, aber auch immer mobileren Gesellschaft ergreifen müssen. Bereits heute gehört der weit gefasste Reiseanlass „etwas für die Gesundheit tun“ zu den wichtigsten Entscheidungskriterien für oder gegen eine Destination. Produktseitig müssen Destinationsmanager daher Anpassungen an das Angebot vornehmen, um die Erwartungen der Nachfrager heute und vor allem in der Zukunft zu treffen oder besser zu überbieten. Die Region Bayreuth hat dafür bereits vor einigen Jahren die Weichen hin zur Gesundheitsregion Bayreuth gestellt.

Manuel Becher

Medienkonvergenz managen: Wahrnehmungs- und Wirkungspfade der Kommunikation antizipieren

Das Kommunikationsverhalten der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren beträchtlich verändert. Sehr kurze Betrachtungszeiten, eine geringe Verarbeitungstiefe und ein permanentes Abgelenktsein prägen heute die meisten Kontakte zwischen Marken und ihren Zielgruppen. Im Zuge der Medienkonvergenz verschwimmen außerdem zusehends die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Medien. Konsumenten wechseln im Zuge ihrer Mediennutzung fast permanent wie selbstverständlich zwischen den unterschiedlichen Kanälen hin und her. Diese Entwicklungen beinhalten für die Marketingkommunikation Chancen, aber auch zahlreiche neue Hürden. In dem vorliegenden Beitrag werden umfassende Sozialtechniken vermittelt, mit deren Hilfe Unternehmen und Marken ihre Zielgruppen auch im herausfordernden Zeitalter der Medienkonvergenz erfolgreich erreichen und beeinflussen können.

Tobias Langner, Philipp Brune, Alexander Fischer, Tobias Klinke

Mit Personifizierungen wirkungsvoll in der Kommunikation emotionalisieren

Der vorliegende Beitrag beleuchtet die Bedeutung der Personifikation von Produkten und Werbung im Marketing und ihre Wirkungen aus Sicht des Konsumenten. Auf Basis des evolutionspsychologischen Ansatzes, der Kindchenschema- und der kognitiven Schematheorie wird erklärt, wann und warum Konsumenten Produkte vermenschlichen (Anthropomorphisierung) und welche (vor allem emotionalen) Wirkungen vermenschlichte Produkte entfachen können. Chancen und Risiken der Personifikation als Marketinginstrument werden anhand wissenschaftlicher Studien und praktischer Beispiele diskutiert

Andrea Gröppel-Klein, Katja Pfeifer, Jennifer Helfgen

Werbeblindheit im Internet erfolgreich überwinden

Der Einsatz von Online-Bannern als Mittel der Marketingkommunikation hat in den vergangenen Jahren außerordentlich zugenommen. Effizienz und Effektivität der Online-Werbung geraten allerdings zunehmend durch das Phänomen der Bannerblindheit unter Druck. Die Gründe hierfür liegen zum einen in der zunehmenden Nutzung von Adblockern und zum anderen in der kognitiven Fähigkeit der Konsumenten, Fixationen auf Online-Werbebannern zu unterdrücken. In dem vorliegenden Beitrag werden zentrale Sozialtechniken abgeleitet, die es Werbetreibenden ermöglichen, die Bannerblindheit ihrer Zielgruppe zu reduzieren und damit die Effektivität und Effizienz der Online-Werbung nachhaltig zu steigern.

Tobias Langner, Nader Fadl, Philipp Brune

Motorische Markenhandlungen in der Kommunikation wirkungsvoll einsetzen

Das Thema Markenmotorik mit all seinen Facetten wurde in der Marketingkommunikation bisher nur stiefmütterlich behandelt. Von einem systematischen Management motorischer Markenhandlungen kann nur in wenigen Fällen gesprochen werden. Apple, Nintendo, Oreo und Tetley zählen zu den seltenen Marken, die markenspezifische Bewegungsabläufe bisher bewusst und gezielt einsetzen. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über den Managementprozess motorischer Markenhandlungen und zeigt deren Potenzial zur Stärkung der Marke auf.

Alexander Fischer, Tobias Langner

Haptische Reize in der Kommunikation effektiv gestalten

Die Vermittlung multisensorischer Erlebnisse nimmt in der Marketingpraxis seit Jahren eine bedeutende Rolle ein. Innerhalb der Multisensorik ist die haptische Wahrnehmung, die Kunden oftmals unterbewusst beeinflusst, von besonderer Bedeutung. Die gezielte Herbeiführung haptischer Effekte stellt in der Praxis allerdings immer noch die Ausnahme dar und dies, obwohl von haptischen Reizen starke Beeinflussungswirkungen ausgehen. Der Beitrag erläutert die Wirkungsweise der Haptik und liefert umfassende Handlungsempfehlungen zur systematischen Gestaltung von haptischen Eindrücken mit dem Ziel, die haptischen Wirkungen der Markenkommunikation zu optimieren.

Oliver Nickel

Kreative Kommunikation effektiv nutzen

Der vorliegende Beitrag stellt die Frage nach dem Zusammenhang von Kreativität und Effektivität von Marketing-Kommunikation in den Mittelpunkt. Kreativität gilt nicht nur als Kernkompetenz von Kommunikationsagenturen, sie gilt auch als maßgebliche Einflussgröße auf den Erfolg einer Kampagne. Kreative Kampagnen begeistern also nicht nur Konsumenten, sondern, so jedenfalls eine verbreitete Ansicht, letztlich auch die Werbung treibenden Unternehmen, da sie häufig in besonderer Weise zum Erreichen von Marketingzielen beitragen. Einige Studien haben versucht, den positiven Zusammenhang zwischen Kreativität und Effektivität von Kampagnen nachzuweisen. Schwierigkeiten bereitet dabei vor allem die Operationalisierung von Kreativität.

Ralf Nöcker

Humor erfolgreich in der Kommunikation verwenden

Humor in der Marketingkommunikation ist weit verbreitet. Unternehmen setzen Humor ein, um ihre Zielgruppen positiv in ihrem Verhalten gegenüber den Angeboten des Unternehmens zu beeinflussen. Der Einsatz von Humor in der Kommunikation bietet dabei Chancen, aber auch einige Risiken. Der Beitrag gibt umfassende Handlungsempfehlungen wie Humor in der Marketingkommunikation effektiv eingesetzt und zentrale Gefahren vermieden werden können.

Martin Eisend, Alfred Kuß

Kommunikative Erlebnisse schaffen

Um nachhaltige kommunikative Erlebnisse in der Marketingkommunikation zu erzeugen, bietet sich der Aufbau einer Markenerlebniswelt an. Der Aufbau von erfolgreichen Erlebniswelten mit dem Ziel, Marken langfristig in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten zu verankern und einen signifikanten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten zu leisten, stellt Marketingtreibende vor Herausforderungen, die im vorliegenden Beitrag diskutiert und für die Lösungsansätze aufgezeigt werden. Des Weiteren werden wichtige Funktionen und Wirkungen von Erlebniswelten illustriert. Der Beitrag legt einen besonderen Fokus auf die erfolgreiche Konzeption und kommunikative Umsetzung multisensualer Erlebniswelten unter Nutzung von zur Marke passenden Schlüsselbildern. Es werden einige Praxisbeispiele für erfolgreiche Erlebniswelten erläutert und anhand von Social-Media-Aktivitäten bekannter Markenerlebniswelten die Bedeutung der neuen Medien für den Aufbau und die Festigung von Markenerlebniswelten verdeutlicht. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Globalisierung werden zudem Anforderungen an international einsetzbare Erlebniswelten diskutiert.

Sandra Diehl, Ralf Terlutter

Kommunikation im internationalen Kontext umsetzen

Unternehmen sehen sich heute verstärkt dem Zwang zur Internationalisierung ausgesetzt. Einher mit den länderübergreifenden Aktivitäten gehen die internationalen Kommunikationsbemühungen von Unternehmen. Ein zentrales Problem besteht dabei in der Entscheidung, ob die kommunikationspolitischen Aktivitäten eines Unternehmens länderübergreifend einheitlich (Standardisierung) oder landesspezifisch angepasst (Differenzierung) erfolgen sollen. Eine völlige Standardisierung bzw. Differenzierung der Kommunikation stellt dabei im Regelfall eine Fiktion dar. Anhand von Praxisbeispielen werden Handlungsempfehlungen zur Konzeption und Umsetzung der internationalen Marketingkommunikation gegeben.

Ralph Berndt, Matthias Sander

Informationen in der Kommunikation verständlich umsetzen

Ob in klassischen oder in neuen Medien, die angebotene Informationsmenge ist riesig und für das Individuum kaum zu bewältigen. Um in der Flut an Informationen nicht unterzugehen, ist es notwendig sich in der Marketingkommunikation mit der Gestaltung informativer Inhalte auseinanderzusetzen. Dieser Beitrag stellt die Grundlagen einer auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Empfänger abgestimmten Informationsvermittlung vor und legt die Bedeutung eine Aufgabenteilung im Marketing-Mix vorzunehmen, sodass jedes Kommunikationsinstrument entsprechend seinen Möglichkeiten und je nach Involvement der Zielgruppe die passende Menge an Informationen vermittelt, dar. Am Beispiel der RWE-Kampagne zur Energiewende wird die praktische Umsetzung informativer Kommunikation schließlich veranschaulicht.

Franz-Rudolf Esch, Christina Baumgartl

Crossmedia-Kampagnen: Analyse von Inhalten und Dramaturgie als Treiber viraler Verbreitung anhand von drei Fallstudien*

Im Kontext der Medienfragmentierung, der Möglichkeiten, Markenbotschaften auszuweichen, sowie der verminderten Aufmerksamkeitsspanne bilden Crossmedia-Kampagnen immer häufiger die Voraussetzung dafür, die Konsumenten überhaupt noch zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Interaktionsmöglichkeiten des Internets sowie die markeneigenen Kommunikationskanäle die Effizienz von Crossmedia-Kampagnen wesentlich gesteigert haben. Entsprechend sind sie heute in der Praxis der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung. Der Beitrag umreißt das Wesen von Crossmedia-Kampagnen und analysiert deren Stärken. Er beschreibt je ein Praxismodell für die Anforderungen an Art und Aufbereitung der Inhalte sowie die Dramaturgie von Crossmedia-Kampagnen. Er zeigt die Anwendung beider Konzepte am Beispiel von drei Crossmedia-Kampagnen, die im Markt nachweislich erfolgreich waren. Die Modelle können anhand der Best-Practice-Cases weitgehend plausibilisiert werden und verdeutlichen die Bedeutung der Inhalte für das Heben von Mediensynergien.

Dominique von Matt

Crossmediale Verknüpfung von Dialogstrategien

Das Dialogmarketing verfolgt das Ziel der direkten Interaktion mit Zielpersonen und nutzt eine breite Palette von Medien. Das crossmediale Dialogmarketing mit der Integration von Online- und Offline-Medien führt zu einer Verstärkung der Kommunikationswirkung. Durch Kampagnenmanagement und automatisierte Prozesse sind selbst komplexe Kampagnen über zahlreiche Medien parallel organisierbar. Die Verzahnung von Online-Kanälen mit klassischen Offline-Kanälen ist zum Standard geworden, da die Konsumenten unterschiedliche Informations- und Kaufkanäle kombinieren und Informationssuche, Kaufanbahnung und Kaufimpuls oftmals in anderen Kanälen stattfinden als der eigentliche Kauf. Diese Spuren der Verbraucher zu erfassen und zusammenhängend zu analysieren, ist die die Aufgabe der Customer Journey, die einen umfassenden Blick auf die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten ermöglicht.

Heinrich Holland

Crossmedialität in der Unternehmenskommunikation – Chancen, Barrieren und Lösungen

Crossmedialität wird in der Unternehmenskommunikation insbesondere mit dem Konzept der integrierten Kommunikation bereits seit mehreren Jahrzehnten diskutiert. Der Beweggrund hierfür ist ein anderer als im Journalismus: Während im Journalismus Crossmedialität primär im Kontext der Arbeitsorganisation diskutiert wird, geht es in der Unternehmenskommunikation vor allem um die Optimierung der (intendierten) Kommunikationswirkungen. Hinzu kommt ein zweiter zentraler Unterschied: Crossmediale Unternehmenskommunikation ist deutlich komplexer, weil auch Inhalte unterschiedlicher Kommunikationsfunktionen und unterschiedlicher Medienzugänge zu vernetzen sind. Deshalb wird in dem Beitrag crossmediale Unternehmenskommunikation zunächst grundsätzlich systematisiert und definiert, bevor die Chancen und abschließend die Barrieren und Lösungen crossmedialen Kommunikationsmanagements diskutiert werden.

Olaf Hoffjann

Social Media als Teil von Crossmedia

Der Beitrag zeigt, dass Social Media einen wichtigen Teil von Crossmedia darstellt. Es werden zunächst die beiden Begriffe erläutert und Anwendungsmöglichkeiten von Social Media vorgestellt, die sich sowohl auf Unternehmen als auch auf den Privatbereich beziehen. Besonders hervorgehoben werden die Anwendungspotenziale im Journalismus. Anschließend werden Chancen und Vorteile, aber auch Risiken und Gefahren von Social Media diskutiert. Abschließend wird ein kritischer Ausblick des Social Media im Crossmedia-Mix gegeben.

Roland Gabriel, Heinz-Peter Röhrs

Kapitel 8. Erlebnisqualität

Erlebnisqualität ist eine Dimension der Leistungsqualität eines Unternehmens, die erst in der jüngeren Vergangenheit intensiver in den Fokus der Diskussion in Literatur und Praxis gerückt ist. Dies vor allem deshalb, weil man in vielen Branchen mit den „klassischen“ Qualitätsdimensionen an die Grenzen des Machbaren stößt. Wo sich Konkurrenzangebote in Produkt- oder Dienstleistungsqualität kaum mehr unterscheiden, kann eine besondere Erlebnisqualität den entscheidenden zusätzlichen Kundenwert schaffen. Das Besondere, „Überraschende“ und Differenzierende kann in vielen Bereichen erst durch ein einzigartiges Kundenerlebnis erreicht werden. In diesem Kapitel werden zunächst die wesentlichen Faktoren dargestellt, welche in Summe die Erlebnisqualität für die Kunden ausmachen. Anschließend werden Methoden zur Analyse und bewussten Gestaltung von Erlebnisqualität dargestellt, und zwar insbesondere die Service-Blueprint-Methode, die Methode der kritischen Ereignisse, die Sequenzielle Ereignismethode und der Customer-Journey-Ansatz.

Dietmar Sternad, Gernot Mödritscher

Theoretischer Teil

Die Bedeutung von wirksamen Markenslogans wird vor allem vor dem Hintergrund des sich zunehmend verschärfenden Kommunikationswettbewerbs deutlich (vgl. z.B. Bruhn/Esch/Langner, 2009, S. 6), der durch inflationäre Werbemaßnahmen (vgl. Esch, 2014, S. 27f.) in einer Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationskanäle charakterisiert ist (vgl. Langner/Brune/Fischer, 2013, S. 135ff.) und durch die steigende Anzahl neuer Konsumangebote immer weiter vorangetrieben wird (vgl. z.B. Kohli/Harich/Leuthesser, 2005, S. 1506). Das Resultat dieser Wettbewerbsverschärfung sind überlastete Konsumenten, die häufig nicht in der Lage sind, die Vielzahl der auf sie einströmenden Kommunikationsbotschaften zu verarbeiten (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 22). Die Konsequenz für das Marketing ist ein dramatischer Verfall der Werbe- und Kommunikationseffizienz (vgl. Esch, 2014, S. 28).

Philipp Brune

Vorzüge und Probleme eines liberal-demokratischen Medienmodells

Medien und Politik in der Tschechischen Republik

Der Beitrag verdeutlicht, dass das tschechische Mediensystem nach 1989 einem liberal-demokratischen Medienmodell folgte, seit 2008 aber wieder die Grenzen der redaktionellen Unabhängigkeit diskutiert werden. Er stellt die Struktur des Mediensystems und die Determinanten seiner Entwicklung dar. In der Transformationsphase kam es zu einer Ökonomisierung der Medien mit einem hohen Zustrom westlichen Kapitals. Dies führte zu einer Boulevardisierung und einer Mentalität des wirtschaftlichen Überlebens. Die relativ stabilisierte Medienlandschaft der Post-Transformationsphase verzeichnete verstärkte Einflussnahmen der Politik auf die Medien. Ein grundsätzlicher Umschwung begann 2008 mit der Rückübernahme der Medien in tschechische Eigentümerschaft und ihrer Konzentration auf nur wenige Unternehmen. Dies motivierte eine öffentliche Debatte über die Ausrichtung der Medien sowie die Beziehung zwischen Eigentümern und Journalismus.

Jan Jirák, Barbara Köpplová

Entwicklung innovativer Services mittels Crowdsourcing

Crowdsourcing, als eine Ausprägungsform des Open-Innovation-Ansatzes (Chesbrough et al. 2008), ermöglicht es Unternehmen, Konsumenten bereits in einer frühen Phase des Innovationsprozesses einzubinden und diese an der Entwicklung von Dienstleistungen zu beteiligen (Reichwald/Piller 2009, S. 115; BITKOM 2014, S. 9; Picot/Hopf 2016, S. 198 f.). Crowdsourcing umfasst die Auslagerung von Arbeits-, Entwicklungs- und Kreativprozessen an eine unabhängige Masse von Internetnutzern (Crowd) mittels einer offenen Ausschreibung (Howe 2006; 2008). Für die Entwicklung von innovativen Dienstleistungen spielt Crowdsourcing für viele Unternehmen eine immer wichtigere Rolle (Leimeister 2012; Zogaj et al. 2014).

André Schneider, Thomas Borchert

Gestaltungsmöglichkeiten der digitalen Kommunikation von Serviceinnovationen

Um innovative Serviceleistungen bei Konsumenten bekannt zu machen und zugleich bestehende Unsicherheiten zu reduzieren, ist eine Nutzung leistungsfähiger Kommunikations- und Interaktionsmaßnahmen erforderlich. Die Zielsetzung des Beitrages besteht darin, eine Strukturierung von Serviceinnovationen zu entwickeln sowie unterschiedliche Ausprägungsformen anhand des Individualisierungs- und Neuigkeitsgrades aufzuzeigen. Zudem werden die Potenziale der digitalen Kommunikation zur Bekanntmachung innovativer Serviceleistungen dargelegt und anhand von Praxisbeispielen in unterschiedlichen Servicebereichen dokumentiert.

Dirk Möhlenbruch, Jana Georgi, Ina Müller

Kapitel 4. Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Sound Branding, Audio Branding, Acoustic Branding oder Sonic Branding sind Begriffe, die im Zusammenhang mit dem Einsatz von akustischen Reizen im Rahmen der Markenkommunikation synonym verwendet werden. Sie beschreiben einen Vorgang, mit dem das Markenmanagement das zentrale Ziel verfolgt, eine profilierte und klar erkennbare markeneigene akustische Identität im Bewusstsein der Interessensgruppen zu verankern.

Paul Steiner

Kapitel 7. Bestimmungsgründe für das handelsseitige Markenportfoliomanagement

Das Ziel dieser Arbeit liegt in der Entwicklung eines einzelhandelsbezogenen Konzeptes für das Markenportfoliomanagement. Hierfür werden im Folgenden zunächst die für das Markenportfoliomanagement relevanten Aspekte von Einzelhandelsunternehmen identifiziert und analysiert.

Sören Sundermann

Kapitel 8. Spezifizierung der Handlungsleitlinien für das handelsseitige Markenportfoliomanagement

Um die in den vorangegangenen Abschnitten diskutierten Spezifika von Einzelhandelsunternehmen in Hinsicht auf das Markenportfoliomanagement strukturgebend aufzubereiten, werden im Folgenden die in Hauptteil B Kapitel 2.4 aufgestellten Handlungsleitlinien mit den Besonderheiten des Einzelhandels zusammengeführt.

Sören Sundermann

Restrukturierungsmethoden im Bereich Marketing und Vertrieb

Makro- und Mikroumfeld vieler Unternehmen sind heute hochvolatil. Unternehmen sollten in Marketing und Vertrieb in der Lage sein, Veränderungsbedarfe zeitnah und agil zu antizipieren oder auf diese angemessen zu reagieren.Unternehmen konzentrieren sich in krisenhaften Situationen häufig auf kostenseitige Quick Wins. Diese Maßnahmen sind aber für die nachhaltige Optimierung der Wettbewerbsposition nicht zielführend. Zudem ist es in krisenhaften Situationen unverzichtbar, eine Vision von einer vielversprechenderen Zukunft für das Unternehmen aufzuzeigen. Der vorliegende Beitrag zeigt folgerichtig umsatzseitige Handlungsoptionen in den Bereichen Markenstrategie (Positionierung und Markenarchitektur), Portfolio- und Wertkettenanalyse, Innovation (Geschäftsmodell und digitale Integration) sowie Vertriebsprozess und -organisation auf.

Markus Zinnbauer, Carsten Rennhak

Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation – Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt

Trotz zahlreicher Beiträge zur Bedeutung der Integrierten Kommunikation für den Aufbau einer starken Marke blieben in der Wissenschaft wie auch in der Praxis bislang grundlegende Aspekte unberücksichtigt. Erstens ist die Relevanz der Marke in B‐to‐B‐Märkten noch nicht geklärt. Somit fehlt dem Einsatz der Integrierten Kommunikation zum Aufbau starker Marken hier noch die Legitimation. Zweitens wurde in Bezug auf den B‐to‐B‐Markt weder die Frage nach der Wirkung der Integrierten Kommunikation auf die Markenstärke beantwortet noch existieren ausreichende Erkenntnisse über Moderatoren dieses Zusammenhangs. Die vorliegende Studie zeigt, dass in B‐to‐B‐Märkten Investitionen in den Aufbau einer starken Marke aufgrund der großen Verhaltenswirkung gerechtfertigt sind. Des Weiteren zeigt sich, dass die Integrierte Kommunikation ein wirkungsvolles Instrument zur Schaffung einer starken Marke im B‐to‐B‐Markt darstellt, vor allem bei einer hohen Produktkomplexität.

Prof. em. Dr. Hans H. Bauer, Dr. Tobias Donnevert, Dr. Hauke Wetzel, Jan Merkel

Aufbau starker B-to-B-Marken – Ein Leitfaden

B‐to‐B‐Markenführung weist sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede zur klassischen B‐to‐C‐Markenführung auf. Obwohl die Grundprinzipien der Markenführung auch für den Aufbau und die Pflege von B‐to‐B‐Marken gelten, erfordern die abweichenden Kundensegmente, Beschaffungsprozesse und Einflussfaktoren der Kaufentscheidung eine deutlich unterschiedliche Behandlung im Rahmen der Markenstrategie und Markenumsetzung. Zum Aufbau einer starken B‐to‐B‐Marke formuliert der Beitrag sechs Leitlinien, die den Einsatz der Internen Markenführung, die Verwendung einer Dachmarke in Verbindung mit einer Markenhierarchie, die klare kundenorientierte Werteargumentation, den Einsatz nicht‐produktbezogener und emotionaler Markenwerte sowie die Berücksichtigung von Segmenten empfehlen.

Prof. Dr. Kevin Lane Keller

Echtzeit B-to-B-Markenführung mit Marketing Automation

Die Frage nach Effizienz und Effektivität ist ein Dreh‑ und Angelpunkt der B‐to‐B‐Markenführung. Durch die Digitalisierung entstehen bislang ungeahnte Möglichkeiten. Zunehmendes Interesse erfährt dabei die Automatisierung von Kommunikationsprozessen – kurz Marketing Automation. Die hierdurch entstehenden Chancen und Herausforderungen für die B‐to‐B‐Markenführung sind in Deutschland noch kaum erforscht. Anhand von aktuellen empirischen Erhebungen wird der lokale Entwicklungsstand von Marketing Automation verortet sowie die Planung der Unternehmen skizziert. Beispiele für den Einsatz von Marketing Automation verdeutlichen die Möglichkeiten. Klarer Fokus ist die Einbindung der B‐to‐B‐Markenführung, um einen möglichst nachhaltigen Erfolg im Einsatz von Marketing Automation zu erreichen.

Thomas Foell

Für diesen Moment arbeiten wir – Wie ZEISS mithilfe einer Kommunikationsmechanik für einheitliche Markenkommunikation sorgt

B‐to‐B‐Unternehmen agieren regelmäßig mit Dachmarken in sehr unterschiedlichen Produkt‑ und Ländermärkten. Gleichzeitig muss eine Dachmarke im B‐to‐B‐Umfeld regelmäßig neben Kunden auch Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter (Employer Branding) überzeugen. Der Beitrag verdeutlicht am Beispiel des Technologieunternehmens ZEISS und der mehrfach ausgezeichneten Kampagne „ZEISS Momente“ prozessuale, strategische und instrumentelle Erfolgsfaktoren einer integrierten Dachmarkenarbeit.

Jörg Dambacher, Jörg Nitschke

Kapitel 5. Der lange Atem: Von Durchhaltevermögen, guter Kommunikation und disruptiven Ideen

Die Entwicklung eines guten Employer-Branding-Projektes zur Ausgestaltung der Arbeitgeberattraktivität braucht Zeit, im Zweifel einen externen Partner und finanzielle Ressourcen. Es gibt kein Pauschalrezept, da Unternehmen und ihre Situation zu individuell sind. Aber es gibt grobe Rahmenbedingungen, an denen man sich orientieren kann. Dazu gehört, dass man Geduld mitbringt und nichts übers Knie bricht. Außerdem ist die interne Kommunikation besonders gefordert, nicht nur während der Entwicklungszeit, sondern vor allem auch in der Implementierungsphase einer neuen Arbeitgebermarke. Dabei gilt: Innen vor außen. Lösungsansätze brauchen zudem kreativen Freiräume, die zunächst einmal keine Tabus kennen. Neue Wege zu gehen heißt, die Dinge einmal anders zu machen und sich zu trauen, in vormals eher unvorstellbaren Dimensionen zu denken. Wettbewerbskooperationen und die Neuaufstellung des gesellschaftlich geprägten Karrieremodells sind dafür nur zwei Beispiele.

Martin Wilbers

Kapitel 1. Employer Branding ist keine Raketenwissenschaft

Es gibt verschiedene Definitionen für den Begriff des „Employer Branding“. Sie alle haben oftmals gemein, dass sie im Gegenstand des Begriffes vor allem ein Marketinginstrument sehen. Marketing allein ist aber nur so gut wie das Produkt, dass es zu vermarkten versucht. Es macht deshalb Sinn nicht nur über Arbeitgebermarken, sondern zuvor über das Arbeitgeberangebot zu sprechen. Aus Mitarbeitern und potenziellen Mitarbeitern werden dabei Kunden, an die ein Produkt vermarktet werden soll. Employer Branding funktioniert nur dann, wenn das Produkt zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passt. Deshalb bedingen gute Employer-Branding-Projekt im Zweifel auch Veränderungen. Etwa in der Unternehmens- und Führungskultur oder Organisation von Arbeit. Erst, wenn das Produkt stimmt, kann auch dessen Vermarktung nachhaltig organisiert werden.

Martin Wilbers

Theoretisch konzeptionelle Grundlagen

Der Abschnitt B der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Untersuchung. In Abschnitt B.1 wird zunächst der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung vorgestellt. In B.2 werden die Grundlagen des Sponsorings erörtert, um dann vertiefend in B.3 auf Naming Rights im Rahmen des Sportsponsorings einzugehen.

Fabian Stichnoth

Einführung in die Problemstellung des Aufbaus und Erhalts von starken Markenbeziehungen

Aus Unternehmenssicht sind Marken heutzutage das zentrale Thema, da sie in Zeiten gesättigter Märkte und informationsüberlasteter Konsumenten als Qualitätssignal dienen, zum Aufbau von Markteintrittsbarrieren beitragen, als Plattform für neue Produkte fungieren und letztlich zur Realisierung von Mengen- und Preispremien beitragen können (vgl. Esch, 2012; Homburg, 2012, S. 609f.). So hat sich die Marke von einem reinen Herkunftsnachweis zu einem zentralen, immateriellen Werttreiber und bedeutenden Vermögensgegenstand entwickelt (vgl. Rühle/Völkner, 2011, S. 15; PwC et al., 2006; Esch, 2005a, S. VII; Kricsfalussy/Semlitsch, 2000). Aus Konsumentensicht sind Marken das zentrale Thema, weil sie ihnen als Orientierungshilfe dienen, ein Qualitätsversprechen abgeben, das Kaufrisiko reduzieren und zur Selbstdarstellung genutzt werden können (vgl. Keller, 2012; Esch, 2012; Homburg, 2012, S. 609f.).

Jochen Kühn

Kapitel 1. Einleitung

Eine Welt ohne Social Media ist heutzutage kaum mehr denkbar – „[N]ews no longer breaks, it tweets”. (Solis 2011) Kaum ein Thema wird derzeit im Marketing mehr diskutiert und bietet dabei so viele kontroverse Meinungen (Weinberg et al. 2012).

Anja Corduan

Kapitel 2. Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen

Im folgenden Abschnitt sollen die Fragen des Forschungsdesigns dargelegt werden. Nach Yin ist ein Forschungsdesign „a logical plan from getting from here to there“ (Yin 2009, 26). Unter „here“ werden die Forschungsfragen und unter „there“ die Antworten und Schlussfolgerungen für diese verstanden (ebd.).

Anja Corduan

Kapitel 4. Kommunikation des gesellschaftspolitischen Engagements von Unternehmen

Sich gesellschaftspolitisch zu positionieren, ist immer auch eine Frage der Kommunikation. Dabei können zwei grundsätzliche Strategien unterschieden werden: Zum einen verhalten sich Unternehmen in Bezug auf die Kommunikation ihres gesellschaftspolitischen Engagements defensiv, d. h. sie reden zumindest öffentlich kaum darüber. Dies kann verschiedene Gründe haben: So fürchten Unternehmen, eine Positionierung zu Themen, die nicht unmittelbar mit dem eigenen Geschäft in Beziehung stehen, könnte als Ablenkungsmanöver verstanden werden. Oder sie betrachten ihre Aktivitäten als Selbstverständlichkeit, über die gar nicht geredet werden muss. Sie treten als stille Förderer auf und wollen dies auch bleiben.

Stefanie Molthagen-Schnöring

Kapitel 6. Zukunft der Werbung und der Agenturen

Wer in Seoul aus der U-Bahn steigt, der kommt sich mitunter vor, als sei er nicht auf einem Bahnsteig, sondern in einem Supermarkt gelandet. Und er liegt damit gar nicht so falsch. Denn was an den Wänden der Station auf täuschend echt fotografierten Regalwänden zu sehen ist, kann man tatsächlich kaufen, und zwar gleich vor Ort. Das Smartphone zücken, die gewünschten Produkte fotografieren, auf „senden“ drücken – und schon liefert der Handelskonzern TescoTesco den Einkauf nach Hause. Ausgedacht hat sich das Ganze die koreanische WerbeagenturWerbeagenturCheilCheil Zwei Dinge fallen dabei auf: Werbung im herkömmlichen Sinne ist das nicht. Und ohne die technische Entwicklung gerade auf dem Gebiet mobiler Endgeräte wäre so etwas unmöglich. Es zeigt weiter, dass gerade wenn digitale Kanäle ins Spiel kommen, Kommunikation, Verkauf und Vertrieb näher zusammenrücken. Heute ist es nicht mehr die tolle kreative Idee, die im Rahmen einer „Push“-Botschaft über traditionelle Medien den Käufer für ein Produkt begeistern soll, das er dann eventuell irgendwann und irgendwo kauft. Die Idee heute macht sich vielmehr auf kreative Weise die direkte Verbindung zwischen Kommunikationsplattform und Vertriebskanal im digitalen Umfeld zunutze.

Ralf Nöcker

Kapitel 1. Der Werbemarkt heute

Jede Auseinandersetzung, mit welchem Thema auch immer, sollte auf der Grundlage einer Begriffsdefinition erfolgen. Das ist im vorliegenden Falle schwierig, was in diesem Abschnitt gezeigt werden soll. Was also verstehen Praxis und Wissenschaft unter dem Begriff „Werbung“? Bis zum Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts hieß das ganze „Reklame“, erst später wurde aus der Reklame Werbung und der Begriff Reklame stand, folgt man Meyers großem Taschenlexikon in zwanzig Bänden, nur noch für „übertriebene, aufdringliche Werbeaussagen“.

Ralf Nöcker

Kapitel 5. Etablierte Geschäftsmodelle von Agenturen

Im Folgenden wollen wir uns aus betriebswirtschaftlicher Sicht intensiver der Agentur als Wirtschaftssubjekt widmen. Ideen, so haben wir im Abschn. 4.2 festgestellt, haben an sich keinen Wert. Gleichzeitig sind sie das wesentliche Produkt einer Agentur. Daher ist die Frage nach einem Geschäftsmodell das aus diesem im strengen ökonomischen Sinne wertlosen Produkt dennoch Erträge entstehen lässt, von großem Interesse.

Ralf Nöcker

Kapitel 3. Empirie: Effektivität von Werbung

Die vorstehenden Ausführungen sollten zeigen, warum es Werbung aus ökonomischer Sicht gibt und welche Funktionen sie hat. Die nun anschließend erörterte Frage lautet: Was bringt es? Dieser Frage kann man sich aus einzel- und aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive nähern. Das einzelne Werbung treibende Unternehmen interessiert natürlich, ob das für Marketingkommunikation investierte Geld gut angelegt ist, die Werbung also die gewünschten Effekte erzielt.

Ralf Nöcker

Kapitel 4. Ökonomische Analyse der Agenturen

Verlassen wir nunmehr die Ebene der Gesamtwirtschaft und beschäftigen uns im Folgenden auf einzelwirtschaftlicher Ebene mit den Dienstleistern, die Werbung oder Marketing-Kommunikation als ihr Tätigkeitsfeld ausweisen. Tatsächlich ist dies bisher in der ökonomischen Forschung kaum geschehen. Über das Innenleben einer Agentur erfährt man in der akademischen Welt bisher wenig bis nichts.

Ralf Nöcker

Kreativität und Medienwandel

Die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien verändern den Dialog zwischen Konsument und Marke. In diesem Beitrag wird der Frage nachgegangen, ob und wenn ja, in welcher Form, die Entwicklungen die Kreativarbeit von Agenturen und Unternehmen beeinflusst. Es wird deutlich, dass die Entwicklung kreativer Ideen auch in Zeiten der Digitalisierung für den Kommunikationserfolg zentral ist. Wesentlich ist die Erweiterung der kreativen Möglichkeiten. Sie führt zu einer veränderten Herangehensweise an kreative Aufgaben, neuen Zusammensetzungen von Kreativteams und zu einer Erweiterung der bestehenden Kreativitätstechniken. Zudem geht der Beitrag darauf ein, dass erfolgreiche Kreativarbeit durch verschiedene Rahmenbedingungen bzw. Kontextfaktoren beeinflusst wird.

Michael Boenigk, Susanne Ulrich

Fachjournalismus und die soziale Konstruktion von Märkten: Der Beitrag von Journalismus zur Entstehung und Stabilisierung von Innovations- und Technologiemärkten

Der Begriff Innovation ist als Ziel oder Strategieelement in nahezu jeder Publikation eines Industrieunternehmens, aber auch in Politik und gesellschaftlichen Gruppierungen zu finden und positiv konnotiert (vgl. Blättel-Mink/Menez 2015; Carell/Euteneuer 2007). Auf der anderen Seite beklagen Unternehmen und Politik gleichermaßen, dass Innovationen nicht genügend in der massenmedialen Berichterstattung berücksichtigt werden (vgl. Zerfaß/Sandhu/Huck 2004). Das trifft vor allem auf Investitionsgütermärkte zu. Für Innovationen sind Öffentlichkeit und Medien aber zentrale Voraussetzungen. Ihnen wird zudem eine Wirkung auf die Rezipienten bei der Bewertung von Technologien zugeschrieben (vgl. Kepplinger 2011; Schweiger 2013). Im Folgenden richtet sich der Fokus vor allem auf Innovationen in Technologien und den zugehörigen Märkten. Innovationen schaffen neue oder tragen zur Veränderung bestehender Märkte bei. Marktentstehung und Marktstabilität hängen dabei, so die grundlegende hier vertretene These, maßgeblich von Kommunikation, Medien und Leistungen eines Funktionssystems Journalismus ab. Leistungsanbieter und Leistungsempfänger agieren dabei unter den Bedingungen von Unsicherheit und Medialisierung. Fach- und massenmediale Leistungsangebote haben für die Konkurrenz auf Märkten die Funktion eines one-way-mirror (White 2002) und sind gleichzeitig Indikator für die Relevanz von Themen (Bulkow/Schweiger 2013) und damit die Basis für Rationalitätsfiktionen (Schimank 2006).

Volker M. Banholzer

Gamification und Innovationskommunikation: Konturierung von Industrie 4.0 mittels angewandter Spielformen als Interactive Storytelling

Gamification nutzt die positiven Eigenschaften digitaler Spiele, wie Motivation und Engagement, um diese auf einen anderen, nicht der Unterhaltung dienenden, Nutzungskontext zu übertragen. Potentiell kann dieses Ziel erreicht werden, wenn das Nutzererleben in den Mittelpunkt gestellt und Spielelemente in den Gegenstand der Betrachtung integriert werden. In der Unternehmenskommunikation wird über Storytelling als Instrument gerade in der Innovationskommunikation diskutiert (vgl. Zerfaß/Möslein 2009; Rohling 2014; Mützel 2015). Dieser Beitrag versucht anhand des Beispiels Industrie 4.0 eine Differenzierung von Serious Games, Gamification und Interactive Storytelling mit Blick auf die Unternehmenskommunikation zu leisten. Dies stützt sich auf ein Projekt der externen Unternehmenskommunikation eines mittelständischen Anbieters von Automatisierungslösungen für den Maschinen- und Anlagenbau. In der Auseinandersetzung und Abgrenzung mit aktuell verwendeten Gaming-Begriffen plädieren die Autoren dafür, im Zusammenhang mit B2B-Kontexten den Begriff Applied Game oder Industrial Newsgame zu verwenden. Die Möglichkeiten von Storytelling mithilfe von Applied Games in der Unternehmenskommunikation werden anhand eines Lehr-Forschungsprojektes der TH Nürnberg evaluiert.

Volker M. Banholzer, Robert Weber

Strategiemodell zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation für komplexe Stromprodukte

Die Motivation zur Verarbeitung von Informationen zu komplexen Produkten ist oft sehr gering. Ein Projekt geht der Frage nach, wie sich die Verarbeitungsmotivation für Informationen zu Strom aus erneuerbaren Energien erhöhen lässt. Anhand von Experteninterviews und Best-Practice-Beispielen wurde ein Strategie-Modell entwickelt und daraus vier Pilotbeispiele abgeleitet. Sie wurden quantitativ und qualitativ verifiziert.

Sascha Demarmels, Matthias Albisser, Sonja Kolberg, Esther Federspiel, Dorothea Schaffner

Wirkungsvolle CSR-Kommunikation – Grundlagen

Dieses Kapitel zeigt, warum es für Unternehmen sinnvoll ist, in der CSR‐Kommunikation aktiv zu sein, wie diese in den CSR‐Management‐Prozess eingebunden wird und welche Voraussetzungen das CSR‐Konzept erfüllen muss, um von den Anspruchsgruppen als glaubwürdig wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus wird erklärt, wie die CSR‐Kommunikation als Wirkungsfeld der PR in die Gesamtkommunikation und in den Managementprozess eingebunden wird. Auch wird gezeigt, welche wichtige Rolle dabei die Stakeholder spielen, mit welchen Themen man sie erreicht und wie man in neun Schritten zu einem integrierten Kommunikationskonzept gelangt. Abschließend werden Empfehlungen gegeben, wie CSR langfristig und erfolgreich kommuniziert werden kann.

Peter Heinrich, Prof.Dr. René Schmidpeter

Kapitel 3. Botschafter, Blogger, Influencer: Eine definitorische Einordnung aus der Perspektive der Public Relations

Die Influencer Relations oder das Influencer Marketing ist ein in der Praxis viel diskutiertes neues Arbeitsfeld. Die Entwicklung vollzieht sich rasant, ist jedoch stark geprägt von der operativen Umsetzung. Eine allgemein akzeptierte Definition hat sich durch die Dynamik im Markt bisher nicht entwickeln können. Zudem existiert eine Vielzahl an Begriffen für den adressierten Personenkreis der Influencer. Der Beitrag liefert eine Einordnung der neuen Disziplin Influencer Relations im Kontext des Stakeholder Managements der Unternehmenskommunikation, entwirft eine definitorische Abgrenzung zu den Media Relations und stellt ein Modell für eine fundierte Schärfung des Begriffs des Influencers vor.

Annika Schach

6. Werbung

Die meisten Menschen begegnen Werbung ambivalent. Einerseits schätzen sie es, von Werbung unterhalten und informiert zu werden. Andererseits lehnen sie es ab, Verlockungen ausgesetzt und zum Kauf animiert zu werden. So oder so erfüllt Werbung mehrere Funktionen für Anbieter und Konsumenten. Verschiedene Modelle versuchen zu erklären, wie Werbung diese Funktionen erfüllt. Dabei zeigt sich, dass es inhaltliche und formale Regeln zu beachten gilt, wenn Werbung Wirkung zeigen soll. Diese Wirkung kann auch gemessen werden – allerdings wird in der Praxis oft davon abgesehen. Auch subliminale Werbung wirkt, allerdings nur schwach. Von solchen und anderen ethisch bedenklichen Formen von Werbung sollte abgesehen werden. Verschiedene Einrichtungen wachen über die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Werbung – auch im Internet, das der Werbung neue Möglichkeiten eröffnet. Ein Großteil der Werbung zielt auf das Image, daher betrachten wir abschließend Funktionen und Effekte von Images.

Prof. Dr. Christian Fichter

Kapitel 5. Menschen vertrauen Menschen. Influencer in der B2B-Kommunikation

Influencer in der Kommunikation – für die meisten B2C-Marken selbstverständlicher Teil des Marketing-Mixes. Im B2B-Sektor stellen Influencer aber häufig noch eine Seltenheit dar. Doch wenn man genauer hinschaut, ist die Zusammenarbeit mit Influencern auch dort kein Novum. Ohne die entsprechenden Personen „Influencer“ zu nennen, werden sie schon lange umworben und auf viele verschiedene Arten eingesetzt. Denn gerade für den B2B-Sektor sind Kooperationen mit Influencern besonders interessant und relevant. Denn hier dreht es sich oft um komplexe Themen, um Produkte oder Dienstleistungen, bei denen man Bekannte oder Experten zurate zieht. Deren Meinungen, Empfehlungen und Ratschläge haben für B2B-Marken einen immens hohen Stellenwert. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Influencer-Kommunikation im B2B-Sektor ausmacht. Wir wenden dafür das Kommunikationsmodell „Paid, Owned, Earned“ an, da es eine ganzheitliche Betrachtung des Themas ermöglicht. Wir zeigen, wie man die passenden Influencer findet und Beispiele von Unternehmen, die mit Influencern arbeiten. Zum Abschluss lesen Sie, wie Sie die Influencer-Kommunikation in ihrer Unternehmensorganisation verorten.

Franziska von Lewinski

Kapitel 7. Fallbeispiele: Influencer-Marketing-Cases aus 12 Branchen

Die Disziplin Influencer-Marketing ist noch jung und es ist zu früh für Resümees. Aber der Blick auf gelungene Kampagnen der letzten zwei Jahre lohnt – genügend Beispiele sind längst da. Die nachstehenden Cases basieren auf Interviews mit Marketingverantwortlichen aus ganz verschiedenen Branchen. Diese Entscheider über Marketing-Budgets gewähren uns Einblicke in ihre Herausforderungen, ihre KPIs und ihre Erfahrungen. Die Diversität der Branchen – von FMCG bis B2B – ist beeindruckend und zeigt die Chancen und Einsatzmöglichkeiten für Influencer-Marketing. Die Beispiele rangieren von klassischen Testimonial-Kampagnen (Deutsche Telekom) über Multi-Micro-Influencer-Kampagnen (Ullstein Buchverlage) bis hin zur B2B-Kampagne des Wissenschafts- und Technologieunternehmen Merck. Es wird klar: Influencer-Marketing ist viel diverser als „nur Instagram“.

Marlis Jahnke

Verpackungsdesign als Mittel der Verkaufsförderung

Die erfolgreiche Bewerbung eines Produktes ist untrennbar verbunden mit dem Thema der Kommunikation. Kein Produkt steht allein für sich und hat dennoch - bewusst oder unbewusst - Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten.“Man kann nicht nicht kommunizieren”, so eines der bekannten Zitate des österreichischen Philosophen und Psychotherapeuten Paul Watzlawick bereits 1969. Was hier für zwischenmenschliche Kommunikation gilt, kann durchaus auch auf gegenständliche Kommunikation übertragen werden und gewinnt zunehmend an Bedeutung für ökonomische Entscheidungen.Produkte, mit denen wir tagtäglich umgehen, unterscheiden sich dadurch, wie und was sie kommunizieren. Daher ist es für den Werber unumgänglich, sich intensiv mit der Vermittlung seiner Botschaft auseinanderzusetzen. Im besten Fall wird erreicht, dass das Produkt lediglich zuträgliche Inhalte transportiert. Findet keinerlei Auseinandersetzung mit diesem Potential statt, so kann es schnell dazu führen, dass ungewollt oder in Gänze missverständlich kommuniziert wird.Wie Verpackungen im Alltag tatsächlich kommunizieren ist Inhalt dieses Beitrags. Eine dazugehörige Studie liefert zum einen Hinweise darauf, ob bzw. welche Funktionen mit den einzelnen Elementen einhergehen und legt zum anderen offen, welche strategischen Optimierungen aus wirtschaftlicher Sicht an dieser Stelle denkbar sind.

Svenja Weckwert

Sportsponsoring und Ambush Marketing im Wettstreit um Recht und Moral

Das Zusammenspiel zwischen Recht, Spielregeln und Moral findet im Sport eine breite Spielwiese. Gerade das Sportsponsoring innerhalb der Unternehmenskommunikation eignet sich aufgrund seiner hohen Kontaktqualitäten und vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten hervorragend. Die Erscheinungsformen sind ebenso vielfältig wie die Erscheinungsformen des Ambush Marketing bei Sportevents. Beide Kommunikationsformen duellieren sich im Wettstreit um die Assoziation mit dem Sportevent. Wann Ambush Marketing „White“ und wann „Black“ ist, kann unter Würdigung der markenrechtlichen Vorgaben durch Feststellung der Unterscheidungskraft des Veranstaltungsnamens festgestellt werden. Ob die Freiräume kraft Kennzeichenrecht für Ambusher auch moralisch sind, wird durch Darstellung des nachfolgenden Spannungsverhältnisses zwischen den Entfaltungsfreiräumen im Ambush Marketing gegenüber dem Sportsponsoring deutlich.

Mandy Risch-Kerst

Beeinflussung der Markenwerte durch Sportkommunikation

Im Rahmen dieses Beitrags soll in Erweiterung an die bisherige Forschung zur Bedeutung des Imagetransfers für die Sportsponsoringwirkung dargestellt werden, dass Sportsponsoring das Potential hat, auf die vom Konsumenten wahrgenommenen Werte der Marken, sog. Brand Values, einwirken zu könnenDazu wird das Brand-Values-Konzept zunächst näher vorgestellt. Im Anschluss daran werden erstmals Möglichkeiten der Beeinflussung dieser Markenwerte durch diverse Sportsponsoringmaßnahmen aufgezeigt. Anschließend werden erste empirische Überlegungen und deren Ergebnisse vorgestellt. Es werden dabei die Wertassoziationen gegenübergestellt, die der Konsument zum einen mit dem Sponsor (Brand Values der Sponsormarke), zum anderen mit dem Sponsoringobjekt (wahrgenommene Werte eines Sportlers, Teams bzw. Sportevents) verbindet. Das gewählte Untersuchungsdesign lässt damit erste Rückschlüsse zu der Wirkung von Sportkommunikationsmaßnahmen auf Brand Values zu.

Manuela Sachse, Tina Kießling

Kapitel 3. Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument

Sponsoring allgemein gehört – rein quantitativ betrachtet – nicht zu den bedeutendsten Kommunikationsinstrumenten eines Unternehmens. Circa 15 % des gesamten Kommunikationsbudgets werden im Durchschnitt für Sponsoring aufgewendet, davon ein Großteil für das Sportsponsoring. Die eigentliche Bedeutung ergibt sich aus dem starken integrativen Potenzial des Sportsponsorings. Durch die Verknüpfung mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten gilt es als sehr effizientes und äußerst wirkungsvolles Kommunikationsinstrument. Voraussetzung für einen hohen Grad an Effizienz sind eine gute strategische Ausrichtung, eine hohe Sponsorshipkongruenz sowie eine gute Integration in die weiteren Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. Dabei eignet sich Sportsponsoring auch sehr gut für die Business-to-Business-Kommunikation.

Stefan Walzel, Manfred Schubert

Kapitel 2. Grundlagen des Sportsponsorings

Sportsponsoring ist in den verschiedensten Ausprägungsformen allgegenwärtig in unserer Gesellschaft. Dies reicht vom Einsatz prominenter Sportler in der Werbung bis hin zu Sportstätten, die den Namen eines Sponsors tragen. Sportsponsoring ist eine Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponserten zum beiderseitigen Vorteil auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Charakteristisch ist hierbei das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sportsponsor strebt an, die besonderen, teilweise einzigartigen Werte und Eigenschaften des Sports sowie das große Interesse der Konsumenten am Sport für seine eigenen Marketing- und Kommunikationsziele zu nutzen. Für den Gesponserten handelt es sich demgegenüber um ein wichtiges Beschaffungs- bzw. Finanzierungsinstrument für das Erreichen sportlicher Zielstellungen. Um Sportsponsoring erfolgreich zu nutzen, bedarf es eines systematischen Vorgehens im Rahmen des Sportsponsoringmanagementprozesses. Voraussetzung dafür ist ein fundiertes Verständnis der Wirkungsprozesse und -voraussetzungen des Sportsponsorings.

Stefan Walzel, Manfred Schubert

1. Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung

Im ersten Kapitel wird das Fundament der identitätsbasierten Markenführung gelegt. Die Gestaltung der Markenidentität als interne Perspektive einer Marke sowie das hieraus resultierende Markenimage bei Nachfragern als externe Perspektive einer Marke sind die Basis jeder erfolgreichen Marke. Eine differenzierende oder sogar einzigartige Positionierung ist in gesättigten Märkten eine große Herausforderung. Ohne eine solche Positionierung wird die langfristige Bindung von Nachfragern an die Marke erheblich erschwert. Deswegen beschäftigt sich dieses Kapitel mit den Fragen:- Welchen Herausforderungen sieht sich die Markenführung heute gegenüber und wie kann diesen professionell begegnet werden?- Welches Konzept der Markenführung ist geeignet, die aktuellen Herausforderungen zu bewältigen?- Worauf beruht die Identität einer Marke und wie kann sie gestaltet werden?- Wie entstehen und was sind starke Marken in den Köpfen von Nachfragern?- Welche Erkenntnisse für das Markenmanagement liefert die aktuelle neuroökonomische Forschung?

Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Rico Piehler

Kapitel 3. Die Zielgruppe verstehen

Nachdem Sie die Zielgruppe definiert haben, also wissen, welche typischen Personen Sie ansprechen und bei B2B-Kunden auch in welchen Funktionen sie tätig sind, geht es nun darum, diese Zielgruppe im Detail zu verstehen. Es geht darum, ihre Probleme, Ängste, Sorgen und Hoffnungen zu verstehen. Sie wollen wissen, welche Verbesserungen sie suchen und welchen Nutzen sie von Ihnen erwarten. Sie interessieren sich für die Motivation und Emotionen Ihrer Zielgruppe.

Wolfgang Vogt

6. Operatives Dienstleistungsmarketing

Auf Grundlage der verfolgten Marketingstrategie sowie unter Einbeziehung von Ergebnissen der Marktforschung und der darauf aufbauenden Marktsegmentierung sind im Rahmen dieses Kapitels die Marketinginstrumente hinsichtlich ihres zielgerichteten Einsatzes zu bestimmen. Grundsätzlich wird eine Systematisierung der Marketinginstrumente in die vier Mixbereiche Leistungspolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik sowie Preispolitik in der allgemeinen Marketingliteratur vorgenommen. Diese vier so genannten externen Instrumente des Dienstleistungsmarketing werden in dem vorliegenden Kapitel um ein internes Instrument des Dienstleistungsmarketing, die Personalpolitik, ergänzt. Dabei erfolgt die Betrachtung der Personalpolitik jedoch nicht im Sinne eines umfassenden Personalmanagements. Vielmehr wird ein Fokus auf jene personalbezogenen Aspekte gelegt, die bei der Erstellung von Dienstleistungen aus Marketingsicht zu berücksichtigen sind. Im Verlauf des Kapitels werden diese fünf benannten operativen Marketingmixinstrumente im Hinblick auf ihre Besonderheiten im Dienstleistungsbereich vorgestellt und erläutert sowie unterschiedliche Einzelmaßnahmen analysiert und kritisch diskutiert.

Prof. em. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn, Prof. Dr. Karsten Hadwich

Kapitel 5. Studie 3: Evaluation von Werbeanzeigen mit türkischen Elementen

Wie in Kapitel 2.2.1 beschrieben, betreiben immer mehr Unternehmen Ethno-Marketing mit dem Ziel, die türkischstämmigen Personen in Deutschland besser zu erreichen und die Bindung an das Unternehmen zu erhöhen (siehe auch Förster & Kreuz, 2003; Kohlmann, 2009). Eine Branche, die das Potenzial des sogenannten Ethno-Marketings für sich erkannt hat, ist die Automobilbranche (Kohlmann, 2009). So setzen einige Automobilhersteller zur Erreichung der türkischstämmigen Minderheit in Deutschland z. B. türkischstämmige Verkaufsberater in Autohäusern in Regionen mit einem hohen türkischstämmigen Bevölkerungsanteil ein und bewerben diese in türkischsprachigen Medien (siehe auch Kapitel 2.2.2).

Gesa Bethge

Kapitel 4. Studie 2: Befragung türkischstämmiger Autokäufer

Wie in Kapitel 2.2.1 beschrieben, entdecken immer mehr Unternehmen das wirtschaftliche Potenzial der türkischstämmigen Personen in Deutschland und sprechen sie mit speziell auf diese Zielgruppe zugeschnittenen Marketingmaßnahmen an (Förster & Kreuz, 2003; Kohlmann, 2009). Eine Branche, die das sogenannte Ethno-Marketing für sich erkannt hat, ist die Automobilbranche (Förster & Kreuz, 2003; Kohlmann, 2009). So setzen einige Automobilhersteller als besondere Serviceleistung für ihre türkischstämmigen Kunden z. B. türkischstämmige Verkaufsberater in ihren Autohäusern ein und bewerben diese in türkischsprachigen Medien.

Gesa Bethge

Kapitel 3. Studie 1: Befragung türkischstämmiger Personen

Wie in Kapitel 2.2.1 der vorliegenden Arbeit dargestellt, betreiben immer mehr Unternehmen für die türkischstämmige Minderheit in Deutschland Ethno-Marketing, da sie sich hierdurch die Gewinnung dieser Personengruppe als Kunden erhoffen. Wissenschaftliche Untersuchungen, die sich mit den Einstellungen von türkischstämmigen Personen zum Thema Ethno-Marketing beschäftigen, sind hingegen nach Kenntnis der Verfasserin kaum vorhanden. Dabei gelten gerade Einstellungen als besonders verhaltensprägend und zugleich beeinflussbar (Trommsdorff & Teichert, 2011).

Gesa Bethge

Kapitel 9. Strategien für einen erfolgreichen Markenaufbau in den wichtigen Märkten der Schwellenländer

Die folgenden Abschnitte dieses Strategie-Kapitels werden 25 zentrale Überlegungen, Strategien und Rahmenkonzepte darlegen, die von ausschlaggebender Bedeutung sind, wenn es darum geht, eine erfolgreiche Markenentwicklung in den großen Schwellenmärkten sowohl in einem B2C- als auch in einem B2B-Umfeld zu erreichen. Sie gründen sich auf konkrete und unmittelbare Erfahrungen bei der Beratung einiger der erfolgreichsten global agierenden Unternehmen in den vergangenen 15 Jahren sowie auf wissenschaftliche Forschungen. Diese allgemeinen Strategien werden durch zahlreiche aufschlussreiche Beispiele und Fallstudien aus den BRIC-Ländern veranschaulicht, die ihre jeweilige praktische Bedeutung hervorheben.

Niklas Schaffmeister, Florian Haller

Kapitel 5. Store Brand Management: Gestaltung des Ausdruckssystems

Dieses Kapitel stellt die Aktionsfelder des zu gestaltenden Ausdruckssystems für die Store Brand systematisch dar. Es findet eine Neufassung des POP-Begriffs statt, der Begriff POP-Kommunikation wird behandelt und zugehörige Zielfelder werden eingeführt. Insbesondere die Anwendung im Laden, im Onlineshop, im Verkauf und im Katalog werden umfangreich erläutert.

Jörn Redler

Kapitel 7. Store Brand Management: Konsistenz

Aufbau und Pflege der Store Brand verlangen einen Lernprozess, der konstant und einheitlich gestaltet ist. Konsistenz im Ausdruckssystem ist daher zentral. In diesem Kapitel wird die Sicherung von Konsistenz über verschiedene Sphären besprochen. Mittels der POP-Matrix wird dazu die Gesamtsicht verdeutlicht.

Jörn Redler

Kapitel 4. Marketing-Mix

Marketing-MixDas vierte Kapitel umfasst das operative Kulturmarketing. Im Marketing-Mix werden die vier Instrumente Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik besprochen. Das Kapitel verdeutlicht u. a. die Möglichkeiten der Gestaltung von Kern- und Zusatzleistungen, der multisensualen Inszenierung, der Festlegung von Preismodellen sowie der Nutzung direkter und indirekter Vertriebskanäle. Ein besonderer Schwerpunkt wird zudem auf die Kommunikationspolitik und deren einzelne Instrumente wie z. B. Werbung, Public Relations oder Social Media gelegt. Durch das Kapitel werden die Grundlagen und Handlungsmöglichkeiten des operativen Marketings verdeutlicht. Hinweise zur praktischen Umsetzung und Beispiele ausgewählter Kulturbetriebe ergänzen und veranschaulichen die Ausführungen.

Lorenz Pöllmann

Kapitel 2. Die Digitalisierung des Marketings und Vertriebs

Die digitale Transformation ist kein Placebo, sondern erfordert mutiges und dauerhaftes Handeln! Verzichten Sie auf Appelle, Leuchtturmprojekte oder Kampagnen. Der Markt und die Kunden ändern ihre Gewohnheiten, sie stellen Gewohntes aufgrund der Möglichkeiten der digitalen Transformation zur Disposition. Vom Marketing erwarten die Kunden, dass sie individueller als in der Vergangenheit bedient werden; vom Vertrieb, dass die Verkäufer mehr Ideen und Informationen bieten, als im digitalen Netz vorhanden sind. Dieses Kapitel beschreibt, wie Kunden bestimmen, ob der von den Unternehmen angebotene „Content“ für sie ausreichend ist. Die Werbemanager waren in der Vergangenheit zufrieden, wenn sie mehr Aufmerksamkeit erzeugen konnten, ohne jedoch den langfristigen Anspruch der potenziellen Kunden zu berücksichtigen. Die Folge: Eine Aufmerksamkeitsoffensive folgte auf die andere, nachhaltig verändert wurde dadurch aber nichts. Jetzt spüren das Marketing und der Vertrieb durch die digitale Transformation den Markt- und Kundendruck, Kundenangebote und interne Prozesse neu auszurichten. Und noch etwas verändert sich: Start-ups mischen mit ihren Geschäftsmodellen gewohnte Branchenusancen auf. In disruptiven Prozessen fordern sie die etablierten Anbieter, die sich auf die Verbesserungen ihrer Produkte und Dienstleistungen konzentrieren, heraus. Das Kapitel gibt Ihnen eine Idee, wie Sie durch einen ganzheitlichen Marketing- und Vertriebsansatz unter Berücksichtigung der Chancen durch Industrie 4.0 die Kundenorientierung – Flexibilität und Individualität – in Ihrem Unternehmen stärken können.

Hartmut Biesel, Hartmut Hame

Kapitel 4. Vertrieb 4.0

Marketing und Vertrieb 4.0 ist kein Hype oder vorübergehender Trend, sondern ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess. Es ist nicht mit Retuschen oder kleineren Anpassungen getan. Die Digitalisierung der Wirtschaft 4.0 wird das Kundenmanagement durcheinander wirbeln. Vertrieb 4.0 wird die gewohnten Vorgehensweisen auf den Prüfstand stellen. Beispielsweise verändert sich das Informations- und Kaufverhalten der Kunden in rasantem Tempo unter anderem durch die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation. Wie viele Mitarbeiter können sich die Unternehmen für eine persönliche Kundenbetreuung in Zukunft noch leisten? Eine Anpassung der Geschäftsmodelle und eine Digitalisierung und Automatisierung von Unternehmensprozessen und -strukturen ist erforderlich. In diesem Kapitel setzen wir uns damit auseinander, wie Unternehmen in Zukunft den Kunden kundenorientiertere Produkt- und Dienstleistungen anbieten können und wie sie verhindern können, in einem immer transparenter werdenden digitalen Markt austauschbar zu werden. Erforderlich sind ein kundenzentriertes Denken und ein markt- und kundenorientiertes Content Management. Ein weiterer Aspekt dieses Kapitels sind die Neuausrichtungen von Vertriebsorganisationen und Leadership, um die Mitarbeiter für den notwendigen Wandel zu begeistern.

Hartmut Biesel, Hartmut Hame

Kapitel 1. Neues Meta-Targeting im Online-Handel

Mit der weiter zunehmenden Internetnutzung in Hinblick auf die Nutzerzahlen sowie die Nutzungsintensitäten steigen die Umsätze im Online-Handel nach wie vor rasant an. Dabei wird das digitale Universum immer mehr durch mobile Internetnutzung geprägt, die auch die Kundenorientierung erheblich verändert. Diese ändert sich ohnehin fortwährend durch neue Trends, die wiederum durch neue Kundenerwartungen genährt werden. Zugleich beschleunigt sich der Konzentrationsprozess weiter, wodurch der Abstand zwischen dem Marktführer Amazon sowie dem Verfolgerfeld und dabei vor allem den Traditionsunternehmen immer größer wird. Deswegen kommt der Beschleunigung digitaler Reifegrade und dem Abbau digitaler Barrieren ein hoher Stellenwert zu.

Gerrit Heinemann
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