Die neuen Werte in der Kundenkommunikation

Kulanz und Echtzeitkommunikation sind die wichtigsten Eigenschaften, die Konsumenten derzeit von Marken erwarten. Zu diesem Fazit gelangt eine Selligent-Studie. Was Marketer tun müssen, um diesen Erwartungen gerecht zu werden.

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Was ist Verbrauchern heute wichtig? Was erwarten sie in Zukunft von Marken? Wie können Marketer diese Erwartungen besser erfüllen? Der Selligent Global Connected Consumer Index bietet nicht nur Einblicke in die persönlichen Wertvorstellungen der Befragten, sondern zeigt auch auf, welche Auswirkungen die wirtschaftlichen und sozialen Folgen von Covid-19 auf das Kauf- und Konsumverhalten haben.

Weniger Arbeit, mehr Fokus aufs Wesentliche

Kurzarbeit, Entlassungen, Lohnkürzungen – davon sind derzeit viele der Verbraucher betroffen. Infolgedessen hat eine Mehrheit (60 Prozent) ihre Einkaufsgewohnheiten geändert, um sich auf wesentliche Dinge wie Lebensmittel und Hygieneprodukte zu konzentrieren. Zudem kaufen die Verbraucher jetzt häufiger online ein: 36 Prozent tun dies wöchentlich – vor Covid-19 taten dies 28 Prozent. 
Gleichzeitig sind sich die Konsumenten bewusst, dass die Marken im vergangenen Jahr erhebliche Anstrengungen unternommen haben, um die Customer Experience insgesamt zu verbessern. Schon deshalb haben sie grundsätzlich viel Verständnis für die Auswirkungen der Pandemie auf die Reaktionszeiten der Kundendienste. 

Und dieses Verständnis möchten die Kunden gerne auch seitens der Marken spüren: 

• 81 Prozent schätzen Kulanz bei Rücksendungen oder Stornierungen. Befürchtungen und Ängste der Befragten sollen von den Marken berücksichtigt werden. 
• 76 Prozent wünschen klar kommunizierte Sicherheitsprotokolle und 
• 64 Prozent mobile und kontaktlose Abhol- oder Check-in-Optionen.

Kommunikation: digital, in Echtzeit und bitte relevant

Wenn alles außer Kontrolle gerät, wird Omnichannel-Kommunikation wichtiger denn je: 76 Prozent der Studienteilnehmer erwarten Echtzeit-Updates von Marken per App, Mobiltelefon (59 Prozent) oder E-Mail (33 Prozent), um über Verzögerungen oder Änderungen im Hinblick auf einen Kauf informiert zu werden. 71 Prozent wollen die Möglichkeit haben, die Produktverfügbarkeit zu sehen, bevor sie online bestellen oder in den Laden gehen. Das Vertrauen in die telefonische Kundenbetreuung als erste Anlaufstelle ist 2020 um zehn Prozent auf 33 Prozent gesunken, was die Bedeutung eines Kundendienstes, der über alle Kanäle – einschließlich E-Mail, Chat, Social Media und SMS – verfügbar ist, unterstreicht.

Verbraucher wollen jetzt Taten, nicht Worte 

Wenn Marken interagieren, sollen die Interessen und Bedürfnisse der Kunden im Vordergrund stehen. Obwohl die Kunden das Einfühlungsvermögen zu Beginn der Pandemie zu schätzen wussten, sind sie der vielen empathischen Nachrichten mittlerweile überdrüssig geworden. Verbraucher wollen Taten, nicht Worte. Zwei von fünf Befragten gaben an, dass sie sich in den vergangenen sechs Monaten von mindestens drei E-Mail-Listen abgemeldet haben, wobei 55 Prozent als Grund "zu viele E-Mails" angaben. 54 Prozent berichteten, dass Sales und Spezialangebote die wertvollsten Inhalte sind, die man erhalten kann – gerade vor dem Hintergrund, dass die Verbraucher kostenbewusster und wertorientierter sind. 

Das hat auch einen entscheidenden Einfluss auf die Loyalität: Obwohl die Customer Experience noch immer ausschlaggebend für die Markentreue ist, beeinflussen Preise (24 Prozent) sowie Produkt- und Servicequalität (26 Prozent) die Käufer noch vor dem Markennamen (acht Prozent). 51 Prozent glauben, dass kostenlose Produkte und Vergünstigungen die besten Möglichkeiten für Marken sind, Mitgefühl zu zeigen.

Gesellschaftliche Entwicklungsströme beachten

Die gesellschaftlichen Entwicklungstendenzen, etwa auch derzeit in der Corona-Krise, sind für Christoph Kochhan, Anne Elsässer und Michael Hachenberg als Faktor für Kundenloyalität nicht zu unterschätzen. Wie die Springer-Autoren im Kapitel "Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation" ihres Buchs "Marketing- und Kommunikationstrends"  konstatieren, ist "die Beachtung von Entwicklungsströmen, die in einer Gesellschaft auftreten, für eine erfolgreiche Marketingkommunikation sowohl inhaltlich als auch in Bezug auf die verwendeten Kommunikationskanäle essentiell" (Seite 19). Personalisierte Marketingmaßnahmen seien daher nur dann wirklich zielführend, wenn es gelinge, "die jeweiligen Zielgruppen in ihren Wünschen und Bedürfnissen zu verstehen, sie zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit den für sie relevanten Medien anzusprechen", so Kochhan, Elsässer und Hachenberg. 

Es gehe bei dieser Form des Marketings um die Anpassung von Produkten und Dienstleistungen an individuelle Interessen. "Je besser ein Unternehmen seinen Kunden kennt, desto gezielter kann dieser angesprochen werden. Das Ziel liegt insbesondere darin, dass der Kunde sich verstanden und geschätzt fühlt", betonen die Autoren.