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26.01.2016 | Marketingkommunikation | Schwerpunkt | Online-Artikel

Mit Product Placement Ruhm und Umsatz mehren

verfasst von: Annette Speck

3 Min. Lesedauer

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Wenn Millionen im Kino sehen, wie James Bond mit seinem Aston Martin rumkurvt oder wie in "Fack ju Göhte" Orangina geschlürft wird, ist der Werbeeffekt enorm. Zuviel Product Placement nervt aber.

Der Bond-Film "Spectre" ist erklärtermaßen ein Potpourri der Marken: Zu den 27 im Film platzierten Produktmarken zählen dem Verband für Product Placement  zufolge neben Aston Martin unter anderem Range Rover, Omega, Gillette, Tom Ford und Heineken. Experten schätzen, dass die Filmemacher zwei Drittel der Produktionskosten von 270 Millionen Euro durch bezahltes Product Placement wieder hereingeholt haben, so das Magazin "Stern". Auch für die werbenden Unternehmen lohnt sich das Geschäft.

Der Luxusautohersteller Aston Martin entwarf für „Spectre“ sogar eigens das Modell DB10. Es ist mit nur zehn Exemplaren ausschließlich für die Filmaufnahmen gebaut worden. Dieses Engagement rund um James Bond soll der britischen Edelautomarke nicht nur Publicity bringen, sondern auch den Verkauf ankurbeln. Offenbar mit Erfolg: Die im vergangenen Jahr auf den Markt gebrachte, 150 Exemplare umfassende 007-Sonderedition des Standardmodells DB9 war jedenfalls umgehend ausverkauft - zum stolzen Stückpreis von 222.000 Euro, berichtete die "Frankfurt Allgemeine Zeitung".

Neben Product Placement auch Local Placement

Doch nicht nur Produkte werden durch das James-Bond-Umfeld geadelt. Regionen profitieren ebenso, wenn 007 und seine Filmcrew aufkreuzen. Kein Wunder also, dass auch eifrig Local Placement betrieben wird. So bezuschussten laut dem österreichischen "Wirtschaftsblatt" das Land Tirol und der Bund die "Spectre"-Dreharbeiten mit 1,5 Millionen Euro. Im Gegenzug gaben die prominenten Gäste vor Ort 16 Millionen Euro aus. Erwartet werden zudem langfristige Tourismuseffekte im Wert von 100 Millionen Euro.

Und auch Mexiko lockte die Bond-Produzenten mit finanzieller Förderung, wie die im Frühjahr 2015 geleakten Sony-Emails ans Licht brachten. Dafür forderten die Mexikaner allerdings eine positive Darstellung des Landes. Solche mit den Finanzzuschüssen verbundenen Eingriffe in die Produktion sind offiziell verpönt und werden selten zugegeben. Eine Studie des Vermarkters IP Deutschland empfiehlt vielmehr, dass sich Product Placements selbstverständlich und unaufdringlich in das Sendungsumfeld einfügen sollten. Denn der wesentliche Vorteil des Product Placements liegt für Unternehmen in der Präsentation ihrer Marken, ohne dass die Verbraucher die kommunikative Beeinflussung bewusst wahrnehmen. 

Zu viele Produktplatzierungen sind kontraproduktiv

Wie die Springer-Autoren Heribert Meffert et al. in dem Beitrag "Marketing-Mix" betonen, werden neben Filmen insbesondere auch Musikvideos und Videospiele als Darstellungsrahmen von Marken genutzt (Seite 687). Einerseits berge die Zunahme des Product Placements zwar die Gefahr eines Glaubwürdigkeitsverlustes, andererseits belege eine Studie, dass Product Placements in erfolgreichen Filmen einen positiven Effekt auf das werbende Unternehmen haben. Demnach erzielen die Aktien von Unternehmen, die Produkte in erfolgreichen Kinofilmen platziert haben, eine signifikant höhere Rendite als Unternehmen, die dieses Kommunikationsinstrument nicht nutzen (Seite 688).

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McDonald's setzt auf Familienfilme und Rap

Die Fastfood-Kette McDonald's beispielsweise setzt Product Placement seit Jahren gezielt ein. Dabei konzentriert sich der Burgerbrater auf die Produktplatzierung in familientauglichen Filmen und in Rap-Musik. Willy Schneider erläutert in dem Kapitel "Phase 4: Neuzeit" des Buchs "McMarketing" die Vorteile, die das Kommunikationsinstrument – neben möglichen Kosteneinsparungen im Vergleich zu anderen Werbeoptionen – hat (Seiten 214/215):

Vorteile des Product Placements in Filmen und Musik
  • Erreichen werbeaviser Zielgruppen, kein Wegzappen des Werbeblocks
  • Produkt wird als selbstverständlicher Teil des täglichen Lebens gezeigt
  • Glaubwürdige Präsentation durch einen bekannten Künstler
  • Produkt profitiert von der Leitbildfunktion der Idole/Vorbilder
  • Durch Aufmerksamkeit des Zuhörers intensive Verankerung des Produkts in der sinnlichen Wahrnehmung des Konsumenten
  • Einbindung des Produkts in emotionale Erlebniswelten
  • Präsentation des Produkts wird nicht durch andere Marken gestört


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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marketing-Mix

Quelle:
Marketing

2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

Phase 4: Neuzeit

Quelle:
McMarketing

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