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15.10.2018 | Marketingkommunikation | Im Fokus | Online-Artikel

Was Testimonials bewirken können

verfasst von: Johanna Leitherer

3 Min. Lesedauer
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Testimonials können Werbebotschaften besonders glaubhaft transportieren und dadurch den Markenerfolg entscheidend fördern. Neben Prominenten eignen sich dazu auch Influencer oder die eigenen Mitarbeiter. 

"Testimonials werden bereits seit über 200 Jahren als Fürsprecher in der Markenkommunikation eingesetzt, wobei zunächst primär auf prominente Kunden verwiesen wurde", erklärt Springer-Autor Karsten Kilian im Buchkapitel "Testimonials wirkungsvoll in der Kommunikation einsetzen". "So warb das Champagnerhaus Heidsieck beispielsweise damit, dass Erzherzogin Marie Antoinette nur ihren Champagner trinken würde, während Fachinger betonte, dass Johann Wolfgang von Goethe zur Befreiung seines Geistes nur das Wasser aus Fachingen wünsche" (Seite 356). Schon damals wussten Unternehmen, dass eine Werbebotschaft glaubhafter wirkt, wenn sie über prominente Dritte kommuniziert wird.

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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Models in der Werbung

Models werden häufig in der Werbung eingesetzt, sei es im Printbereich, im Fernsehen oder im Radio. Gründe hierfür können sein, dass die Eigenschaften der Person auf das Produkt übertragen werden sollen, wie auch das Geschlecht oder die Attraktivität, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen.


Das Bedürfnis nach authentischen und glaubhaften Identifikationsfiguren hat heute Hochkonjunktur. Denn angesichts der enormen Marken- und Produktvielfalt und der steigenden Anzahl der Vertriebswege sind Konsumenten immer häufiger unschlüssig, was sie kaufen sollen. Vertrauenswürdige Testimonials stoßen daher auf starken Zuspruch, da sie die Kaufentscheidung erleichtern können. Zudem bilden sie ein Gegengewicht zu den derzeit vorherrschenden sozialen Einflüssen, wie der Anonymität sozialer Medien und der Fake News-Debatte. Der Einsatz von Testimonials in Werbung und Marketing kann

  • den Markenwert erhöhen,
  • das Unternehmens-Image verbessern oder 
  • den Umsatz steigern.

Stars als Testimonials

Prominente Persönlichkeiten stehen als Markenbotschafter bei Unternehmen unverändert hoch im Kurs. Die meist kostspieligen Werbedeals machen sich häufig durch eine große Medienwirksamkeit bezahlt. "Wie eine repräsentative Umfrage von IMAS International zeigt, sind 46 Prozent der Deutschen der Auffassung, dass Werbung mit Prominenten mehr auffällt und 45 Prozent glauben, dass sie besser im Gedächtnis haften bleibt", fasst Kilian zusammen (Seite 356).

In der hiesigen Werbelandschaft sorgen beispielsweise die Spieler der deutschen Fußballnationalmannschaft regelmäßig für Verkaufsschlager. Nationaltorhüter Manuel Neuer etwa repräsentiert mit seinen Werbe-Engagements für Coca Cola und dem Technikanbieter Sony gleich zwei große Marken. Prominente, die weniger häufig werblich in Erscheinung treten, können für Unternehmen jedoch manchmal von noch größerem Vorteil sein. So arbeitet die Deutsche Bahn aktuell gemeinsam mit Christian Ulmen an einer groß angelegten, multimedialen Story-Reihe. In gewohnt frecher Manier vermarktet der Comedian das Länderticket des Verkehrsunternehmens.

Influencer als Testimonials

Influencer, die Meinungsführer in den sozialen Netzwerken, gelten als die neue Marketing-Waffe. Sie alle begannen ihre Karriere als Privatpersonen und treten auch mit steigender Reichweite häufig als solche auf, wodurch sich Konsumenten ihnen besonders nahe fühlen. Für Marken kann es sich daher lohnen, eine dauerhafte Zusammenarbeit mit einem Influencer einzugehen, die über klassische Produktplatzierungen hinausgeht.

Ein prominentes Beispiel ist die gerade einmal 22-jährige Pamela Reif aus Hamburg, die auf dem sozialen Netzwerk Instagram mittlerweile knapp vier Millionen Abonnenten erreicht. Der Sportartikelhersteller Puma hatte das Potenzial der Hamburgerin früh erkannt und sie zu einem seiner Markenbotschafter gemacht. Reif trägt seither ausschließlich Sportbekleidung von Puma und hat eine eigene Fitness-Modekollektion herausgebracht. 

Testimonials aus den eigenen Reihen

Auch das Unternehmen selbst kann glaubhafte Testimonials, etwa repräsentiert durch die eigenen Mitarbeiter, hervorbringen. "Sie unterstützen dabei direkt oder indirekt Marketingmaßnahmen, insbesondere die Markenkommunikation, durch die letztendlich die Bekanntheit der Marke erhöht und das Image der Marke im jeweiligen Marktsegment geformt wird", erklären die Springer-Autoren Christoph Kochhan und Holger Schunk in einem Buchkapitel zur "Markenkommunikation in der Zukunft" (Seite 152). Der Fleischwarenproduzent Rügenwalder Mühle beispielsweise setzt schon seit Jahren auf die Werbewirkung seiner eigenen Mitarbeiter. Diese kommen in Videos zu Produkten zu Wort oder zieren mit einem Foto das Packaging. 

Einen unkonventionellen und besonders mutigen Weg schlug die Müslimarke Seitenbacher ein. Hier spricht der Chef Willi Pfannenschwarz seine Radio- und Fernsehspots höchstpersönlich und sogar zu Hause in seinem eigenen Tonstudio ein. Anfangs geschah das aus Kostengründen, mittlerweile aus Überzeugung. Sein schwäbischer Dialekt und die profane Wortwahl verleihen der Marke eine prägnante Persönlichkeit. 

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