Werbung will Kunden überzeugen. Welche Strategien dafür am wirksamsten sind und was Werbungtreibende von den Prinzipien des Flirtens lernen können.
Springer Professional: Sie vergleichen die Prinzipien des Flirtens mit denen der Werbung. Wo liegen die Gemeinsamkeiten?
Prof. Dr. Klaus Schönbach: Im Flirt wie in der Werbung geht es ja darum, jemanden zu etwas zu bewegen, auf das er oder sie nicht von selbst gekommen wäre. Mein Buch beschreibt dafür 23 Taktiken und Strategien, die im Grunde auf alle Überzeugungsversuche passen. Der wichtigste Unterschied zwischen Werbung und einem erfolgversprechenden Flirt ist, dass der Flirt wohl meistens nicht zu auffällig, eindeutig und aufdringlich sein sollte. Strategien wie "escalating commitment" (Ich beginne mit wenig anspruchsvollen Überzeugungs-Zielen, die ich langsam steigere.) und "Mit-der-Tür-ins Haus" (Ich verlange etwas Aufwendiges, gebe mich dann aber großzügig mit weniger zufrieden.) sind sicher wirksamer für Versuche, bei denen, wie beim Flirt, einzelne Personen überzeugt werden sollen, als für Werbung, die eine große Zielgruppe ansprechen will.
Welches sind die, in Ihrem Buch beschriebenen, acht Rezepte der Werbung und was bringen sie wirklich?
Werbung sollte in der Regel auffällig sein, nicht zu kompliziert, ihre Zielgruppe öfter und auf verschiedenen Kanälen ansprechen, auf ihre Umfelder im Werbemedium und in der Situation der Empfänger achten, sollte möglichst nicht als Werbung erkennbar sein, angemessene Ziele verfolgen – oft ist die Bekanntheit einer Marke alles, was sie zunächst erreichen kann – und sollte ihre Versprechungen sorgfältig den Empfängern anpassen. Ergebnisse der hochgelobten Hirnforschung und die so genannte „unterschwellige“ Beeinflussung hingegen halte ich für nicht so wirksam wie oft vermutet.
Werte spielen auch in der Markenkommunikation eine große Rolle. Welche Werte funktionieren in der Werbung besonders gut?
Das kann man so nicht beantworten – es kommt eben darauf an. Es ist sogar so, dass die Forschung unsere Antworten darauf immer komplexer macht – sie zum Beispiel nach Zielgruppen und Werbezweck differenziert. Aber auch Zeitgeist spielt für die von der Werbung eingesetzten Werte eine Rolle – ist er zum Beispiel eher konservativ-zurückhaltend oder wagemutig?
Wo liegen beim Thema Persuasion die Unterschiede zwischen den Medienkanälen?
Wir unterscheiden zum Beispiel zwischen Push- und Pull-Kanälen: Push-Medien oder -Angebote drängen sich auf, erschweren dem Publikum die Auswahl dessen, was es zur Kenntnis nehmen will – beispielsweise Fernsehen, Kinofilme, Radio, Pop-ups auf Webseiten. Pull-Medien wie Zeitungen, Zeitschriften oder Werbetexte im Internet hingegen geben uns Zeit zu entscheiden, was wir erfahren möchten, und wie intensiv. Nun könnte man denken, dass Push-Angebote immer wirksamer sind als Pull-Medien, weil sie ja auch ein uninteressiertes Publikum mit Werbebotschaften überrumpeln können. Zugleich allerdings sind sie oft zu schnell mit ihrer Informationsvermittlung und werden als aufdringlich empfunden.
Sie beschreiben unterschiedliche Strategien der Überzeugung. Welche ist aus Ihrer Sicht am effektivsten?
Auch hier kommt es darauf an. Die "Fuß-in-der-Tür"- und die "Mit-der-Tür-ins-Haus"-Strategien funktionieren in persönlichen Überzeugungsversuchen besser als in der Werbung für große Zielgruppen. Der Fortschritt der Wissenschaft macht uns zudem unsicherer mit pauschalen Bewertungen von Strategien. Bis vor Kurzem dachten wir zum Beispiel, dass Drohungen in keinem Fall eine gute Idee sind. Das scheint aber nicht zu stimmen – man muss bei ihrem Einsatz nur deutlich sorgfältiger vorgehen als zuvor gedacht.