Skip to main content
main-content

05.03.2019 | Marketingkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

So funktionieren erfolgreiche Influencer-Kampagnen

Autor:
Vincent Nicolai

Influencer-Marketing ist in aller Munde. Erfolgreiche Kampagnen begegnen uns ständig. Aber wie bringt man ein solches Projekt ins Rollen? Vincent Nicolai, Geschäftsführer bei der digitalen Kreativagentur Buddybrand, erläutert im Gastbeitrag die Schritte zum Erfolg im Social Web.


Heute schon verunsichert worden? Dann haben Sie bestimmt zum x-ten Male von einer unglaublich erfolgreichen Influencer-Kampagne gelesen und sich gefragt: Wie machen die das nur? Läuft das wirklich so spielerisch ab wie es das Social Web uns gerne suggeriert – oder steht dahinter am Ende tatsächlich ein großer Plan?

Empfehlung der Redaktion

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Influencer-Marketing

Chancen, Potenziale, Risiken, Mechanismen, strukturierter Einstieg

Influencer-Marketing wurde in Deutschland im Laufe der Jahre 2016 und 2017 zu einem Hype-Thema. In den Medien wurde diese Marketing-Disziplin extrem kontrovers diskutiert. Mal wurde das Platzen der Blase prognostiziert und über die Fake-Follower …

Nun, so viel ist sicher: Wenn eine Influencer-Kampagne wirklich in die virale Erfolgsspur soll, muss sie generalstabsmäßig geplant sein und braucht eine kreative Leitidee. Aber das ist keine Raketenwissenschaft. Es gilt, einige wesentliche Punkte zu beachten und in die Tat umzusetzen.

Was Influencer Marketing kann – und was nicht

Wer Influencer-Marketing einsetzen möchte, sollte sich zunächst mit dem Thema "Vertrauen" beschäftigen. Denn gute Influencer in den sozialen Netzwerken sind vor allem jene, die als vertrauenswürdig identifiziert werden. Erst dann entfalten sie einen echten Impact auf die Nutzer und beeinflussen im Idealfall deren Konsumentscheidungen.

Zudem sollte klar sein, dass es bei einer Influencer-Kampagne nicht primär um Reichweite geht. Vielmehr stehen Geschichten, Charaktere und oftmals sehr persönliche Inhalte im Vordergrund. Der ideale Influencer multipliziert all das in die vielfältigen Kanäle des Social Web. Der Clou ist also, ihn maßgeblich als Content-Aggregator in die Kommunikation einzubinden – und seinen Drive für die eigene Positionierung auszunutzen.

Die Basis der Kampagne: Das Kundenbriefing

Eine Agentur beginnt die Kampagnenarbeit am besten über ein intensives, vertrauensvolles Gespräch mit dem Auftraggeber. Ein detailliertes Kunden-Briefing ist eminent wichtig, weil es sozusagen die festgeschriebene Basis der Zusammenarbeit darstellt. Darin sollte der Kunde wirklich ganz genau festlegen, welche Zielstellung er verfolgt und in welchem Zeitraum er sich eine erfolgreiche Umsetzung wünscht.

Und selbstverständlich ist dies der Punkt, an dem sinnvollerweise bereits über Geld geredet wird: Das Budget für Influencer Advertising, Marketing und alle mit der Steuerung der Kampagne zusammenhängenden Aktivitäten muss festgezurrt werden – damit hinterher niemand unliebsam überrascht wird. Anschließend liegt der Ball dann im Feld der Agentur: Sie spielt ihre kreative Kompetenz aus, indem sie ein konsistentes Kampagnenkonzept auf Basis des Briefings und unter Einbeziehung aktueller Trends aus der Themenwelt des Unternehmens erstellt.

Die passenden Influencer auswählen

Logisch, dass der Influencer das Kernstück im Kampagnenpuzzle ist. Zunächst werden geeignete Personen identifiziert und ihr Potenzial abgewogen. Ein Influencer muss zum Sujet und der Marke passen und bereit sein, mitzuwirken. Also gilt es, erst einmal in Ruhe die eigenen Communities und die des Auftraggebers zu überprüfen und anschließend themennah zu recherchieren. Dann sollten sich die passenden Zielpersonen schon herauskristallisieren.

Aber Vorsicht: Dieser Prozess kann einige Zeit in Anspruch nehmen, daher sollten Unternehmen, die den Einsatz von Influencer-Marketing erwägen, nicht allzu knapp planen. Denn einen Influencer muss man nachhaltig für die Kampagne begeistern und "mitnehmen". Das erfordert strategisches Geschick und Feingefühl in der Ansprache, schließlich geht es um echte Identifikation mit einer Marke.

Hat sich ein Kontakt ergeben, übersetzen Sie dem Influencer das Konzept am besten in ein unmissverständliches Briefing. Dazu gehören folgenden Punkte:

  • Welche Anzahl an Posts erwartet man
  • Welche visuellen Vorstellungen hat der Auftraggeber? 
  • Was sind Do´s and Don´ts?  
  • Welche Vorschriften gilt es vonseiten des Influencers zu beachten? 

Und auch ganz wichtig: Unterhalten Sie sich frühzeitig mit Ihrem Influencer über ein geeignetes Honorarmodell. Das vermeidet unliebsame Diskussionen – schließlich ist eine erfolgreiche Influencer-Kampagne eine Win-win-Geschichte für alle Beteiligten. 

Was Sie unbedingt beachten sollten: 

  • Brand Guidelines: Eine Art Bibel des Unternehmens, denn hier findet sich alles Wesentliche über die zu bearbeitende Marke. Kann man gar nicht oft genug lesen!
  • Buyouts: Dürfen die Posts von der Marke zusätzlich in der eigenen Norm genutzt werden?
  • Zeitplan: Wie lange sollen die Posts online sein?
  • Datenschutz: Die richtige Kennzeichnung von Influencer-Posts ist das A und O, etwa ob es sich um eine bezahlte Partnerschaft handelt.
  • Rechtliches: Ein dreimonatiges Wettbewerbsverbot für den/die Influencer vor und nach der Kampagne hat sich als sinnvoll erwiesen und sollte festgeschrieben werden.
  • Non Disclosure Agreements (NDA): Geheimhaltung ist wichtig, schließlich soll der Wettbewerb nicht schon vor dem Start der Kampagne von ihr erfahren.


Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Was Content bewirken kann

Quelle:
Quick Guide Content

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Influencer Marketing

Quelle:
Quick Guide Digitale B2B-Kommunikation

Das könnte Sie auch interessieren

10.12.2018 | Marketingstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Bewegtbild nicht nur für Hipster

24.01.2019 | Marketingkommunikation | Infografik | Onlineartikel

Influencer-Werbung boomt

    Bildnachweise