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20.04.2018 | Marketingkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Werbung darf geblockt werden

Autor:
Eva-Susanne Krah

Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) darf Online-Werbung auch weiterhin durch spezielle Software blockiert werden. Medien sehen das kritisch, denn sie leben auch von den Werbeanzeigen ihrer Kunden. Interessant ist das Geschäftsmodell hinter Ad Blockern. 

Den Einsatz von Adblockern sieht der BGH nicht als rechtswidrig an. Das wurde mit einem aktuellen Urteil am 19. April 2018 (I ZR 154/16) zu einer Klage des Axel Springer Springer Verlags bestätigt. Das Medienunternehmen wollte gegen den Anbieter Eyeo und dessen Werbeblocker, die Browsererweiterung Adblock Plus, vorgehen. Das Gericht sieht im Einsatz des Adblockers jedoch weder einen unlauteren Wettbewerb noch eine rechtswidrige Geschäftspraxis. Der Verlag hatte hingegen angeführt, dass sein eigenes Geschäftsmodell durch das Unterdrücken von Werbung auf seinen Internetseiten, etwa von Bannern oder anderen Online-Werbeformen, gefährdet sei, da nur wenige journalistische Angebote im Internet Geld über Bezahlschranken verdienen könnten. Solche Online-Werbeformen können das Nutzer- und Konsumverhalten jedoch nicht nur steuern, sondern sie auch stören, etwa durch übergroße Online-Werbebanner, automatisch startende Videos bei Seitenaufruf oder Pop-ups, die erst aktiv weggeklickt werden müssen. 

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Adblocker

Adblocker polarisieren die Online-Marketing-Gemeinde wie kaum eine andere Technologie. Nutzer erhalten durch sie ein komfortableres Surfvergnügen, während Website-Betreiber um ihre Einnahmen fürchten. 

Zudem war ein Stein des Anstosses, dass Unternehmen über das so genannte Whitelisting an Eyeo dafür zahlen müssen, wenn ihre Werbung auf Websites durchgelassen wird. Axel Springer sieht im Adblocker-Modell einen Eingriff in die Pressefreiheit und will Medienberichten zufolge nun Verfassungsbeschwerde einreichen. 

Geschicktes Geschäftsmodell

Das hinter Eyeo stehende Geschäftsmodell ist einigermaßen raffiniert. Denn das Unternehmen bietet Nutzern einerseits kostenlos den Werbeblocker an. Damit werden alle Anzeigen, die in einer so genannten Blacklist aufgenommen sind, herausgefiltert. Andererseits verlangt es von werbetreibenden Unternehmen Gebühren dafür, damit deren Onlinewerbung durch Eintrag in eine so genannte Whitelist wieder ermöglicht wird. Mit den Einnahmen finanziert Eyeo den Werbeblocker. Die Richtlinien, welche Werbung durchgelassen wird, setzt Eyeo selbst. Damit beeinflusst es wiederum auch das eigene Geschäftsmodell und mögliche Erlöse.

Der Einsatz von Adblockern ist nicht unumstritten. So führen die Springer-Autoren Ingo Kamps und Daniel Schetter im Kapitel "Adblocker" des Buchs "Performance Marketing" an, dass die Technologie die Online-Marketing-Gemeinde "polarisiere wie keine andere Technologie". Nutzer erhielten durch sie ein "komfortableres Surfvergnügen", während es bei Website-Betreibern die Einnahmen gefährde, so die Autoren. Denn technisch gesehen können die Adblocker in jeder Form genutzt werden: Im stationären Internet wirken ausschließlich im Browser, unterwegs wird die Ausspielung der Anzeigen hingegen genauso auf mobilen Websites wie in Apps blockiert. Gängige Adblocker-Software überprüft, von welchem Server ein Element ausgeliefert wird und vergleicht diese Information mit einer Liste bekannter Werbenetzwerke, wie Kamps/Schettler erklären. 

Thomas Stadler führt im Springer-Buchkapitel "Warum die Diskussion pro und contra Adblocker unsinnig ist" an, dass Werbung genauso legitim sei "wie das Anliegen, diese Werbung nicht zur Kenntnis nehmen zu wollen." Schließlich gebe es auch bei anderen Werbeformen die Möglichkeit, diese zu blockieren, etwa durch Aufkleber gegen Briefkastenwerbung oder einen Spamfilter bei Werbemails.

Umsatzverluste durch Adblocker-Technologie

Kamps/Schetter argumentieren ähnlich wie der Verlag Axel Springer, dass Adblocker nicht unerhebliche Verluste bei den Publishern verursachen. "Umsatzeinbußen von bis zu 30 Prozent werden gemeldet (in Einzelfällen sogar bis zu 50 Prozent)". Die ließen sich für die meisten Website-Betreiber nicht durch bezahlte Inhalte, so genannten Paid Content, auffangen. Dabei hat der Software-Baustein auch positive Seiten, denn der Nutzerkomfort steigt, wenn Adblocker eingesetzt werden, auch deshalb, weil Websites aus Sicht der Springer-Experten signifikant schneller laden, wenn die Anzeigen blockiert werden. Advertisern raten sie, einen Teil der Budgets auf andere Kanäle zu verteilen, in denen Adblocker nicht relevant sind. Das kann beispielsweise Social-Media-Advertising, SEO, SEA oder E-Mail-Marketing sein.

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