Deutscher Werbemarkt trotzt dem Abwärtstrend

Deutsche werbetreibende Unternehmen investieren trotz Krisenstimmung. Welche Mediengattungen besonders gefragt sind und welchen Einfluss Künstliche Intelligenz dabei nimmt, beleuchtet eine Studie.

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Krisen und Wirtschaftsrezession machen der deutschen Wirtschaft schon seit geraumer Zeit zu schaffen. Dem hiesigen Werbemarkt ist es im vergangenen Jahr 2023 dennoch gelungen, widerstandsfähig zu bleiben. Das zeigt der Dialogmarketing-Monitor 2024 der Deutschen Post. Dieser basiert auf einer Befragung von rund 1.500 Unternehmen durch das Marktforschungsinstitut Statista+. Demnach stiegen die Werbeausgaben im Vergleich zu 2022 um zwei Prozent auf 42,5 Milliarden Euro. 

Dieses Wachstum steht im Gegensatz zur allgemeinen Wirtschaftsleistung, die laut dem Jahreswirtschaftsbericht der Bundesregierung um 0,3 Prozent gesunken ist. Damit erreicht der Werbemarkt zum ersten Mal wieder das Niveau von vor der Corona-Pandemie und übertrifft sogar leicht das Volumen von 2019 (42,3 Milliarden Euro).

Dialogmedien legen zu

Ein zentraler Wachstumstreiber sind die Ausgaben für Dialogmedien im Rahmen von Dialogmarketingmaßnahmen. Dies zielt darauf ab, eine interaktive Beziehung zu individuellen Zielpersonen herzustellen.

• Online-Marketing mit einem Plus von sechs Prozent verzeichnet in diesem Bereich ein besonders starkes Wachstum. Mit einem Volumen von 16,9 Milliarden Euro ist die Disziplin das wichtigste Werbemedium. 
• Print-Mailings behaupten sich als wichtiges haptisches Dialogmedium Investitionen von mit 5,9 Milliarden Euro, sind allerdings im Vergleich zum Vorjahr um 0,1 Milliarden Euro gesunken. 
• Insgesamt sind die Investments in Dialogmedien um 0,7 Milliarden Euro auf 23,6 Milliarden Euro gestiegen. 

Klassische Medien stagnieren

Torsten Grüske, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post, betont: "Dialogmedien bauen ihre starke Position im Marketing-Mix weiter aus und treiben damit die positive Entwicklung des Werbemarktes an."

Im Gegensatz dazu stagnieren die Werbeausgaben für klassische Medien bei 19,8 Milliarden Euro. Anzeigenwerbung erholt sich leicht auf 6,6 Milliarden Euro (plus 0,1 Milliarden Euro), während TV-Werbung leicht auf 6,3 Milliarden Euro ( minus 0,2 Milliarden Euro) nachlässt.

Medienschwerpunkte nach Branchen

Je nach Branche bevorzugen die Marketingverantwortlichen unterschiedliche Medien: 

• Der Handel setzt verstärkt auf Online-Marketing (32 Prozent) und volladressierte Werbesendungen (21 Prozent). 
• Der Dienstleistungssektor nutzt ebenfalls in erster Linie Online-Marketing (50 Prozent) und Anzeigenwerbung (19 Prozent), 
• während das produzierende Gewerbe auf Online-Marketing (32 Prozent) und TV-Werbung (29 Prozent) fokussiert ist.

KI-Einsatz im Marketing noch gering

Erstmals wurde auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing untersucht. Fast drei Viertel der Unternehmen nutzen derzeit keine KI und haben dies auch nicht vor. Acht Prozent der Unternehmen setzen bereits KI ein, wobei dieser Anteil bei Großunternehmen auf fast ein Drittel steigt. Hingegen planen 18 Prozent der Unternehmen, KI künftig zu Marketingzwecken in ihrer Organisation zu implementieren. Die größten Einsatzgebiete und Baustellen werden in der folgenden Tabelle dargestellt:

Postalische Werbesendungen können punkten

Die Studie belegt außerdem, dass Print-Mailings weiterhin als effektives Marketinginstrument fungieren. Auch der Aufmerksamkeitswert ist beachtlich: 83 Prozent der Empfänger schauen sich adressierte Werbesendungen tatsächlich an. Etwas mehr als die Hälfte tätigen davon inspiriert eine Bestellung oder einen Einkauf und 46 Prozent besuchen die Website des Anbieters. 

• Werbesendungen mit Coupons oder Gutscheinen (56 Prozent) sowie 
• lokale Angebote (53 Prozent) und 
• Warenproben (45 Prozent) sind besonders beliebt.