Millenials und Gen Z sind immerzu online. Trotzdem sind sie als Zielgruppe für Marketer schwer zu erreichen: Denn die genutzten Kanäle zur Kommunikation und Informationsrecherche sind vielfältig. Klassische Anzeigen haben ausgedient.
Im World Wide Web sind die jungen Konsumenten zu Hause, flutschen Marketern aber auch leicht aus den Händen.
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Influencern wird ein großer Einfluss auf die Kaufentscheidungen der jüngeren Verbraucher zugeschrieben. Tatsächlich aber ist es für nur knapp jeden fünften der 14- bis 35-Jährigen relevant, ob die gekaufte Marke auch von einem bevorzugten Social-Media-Profi gekauft wird. Weitaus mehr Gewicht hat dagegen die Meinung der eigenen Freunde, weshalb sie für 59 Prozent der jungen Konsumenten die erste Anlaufstelle sind, wenn es um die Recherche von Produkten geht. Das geht aus der Studie "GenZ & GenY: Reaching the Unreachables" hervor, die von der Markt- und Mediaforschungsabteilung für die Group M-Agenturen, M Science, im Auftrag der Fußballmedienplattform Onefootball durchgeführt wurde.
Vor allem die Generation Z der ab 1996 Geborenen fühlt sich besonders wohl, wenn sie ein Produkt von einer Marke kaufen, die auch ihren Freunden gefällt (34 Prozent); 30 Prozent der Generation Y, die heute 24- bis 35-Jährigen, so genannten Millenials, geht es genauso. Bei der Ansprache der jungen Käuferschaft kommt es daher auf ein ganzheitliches überzeugendes Markenimage an, schlussfolgern die Studienautoren aus diesen Erkenntnissen. Gelingt es dem Marketing, eine positive Wahrnehmung bei der Gen Z zu erzeugen, stehen die Chancen gut, dass daraus eine Empfehlung an Freunde resultiert, so die Annahme.
"Always on" auf vielen Kanälen
Passend dazu ist es für die Gen Z wichtig, permanent mit Freunden in Kontakt zu stehen. Die Zeit auf dem Weg zur Schule, zur Uni oder zur Arbeit vertreiben sich die Hälfte der Altersvertreter und immerhin 39 Prozent der Gen Y deshalb gerne mit Chatten auf ihrem Smartphone. 92 Prozent der Gen Z nutzen dafür Whatsapp, bei der Gen Y sind es 85 Prozent. Bei der Gen Z stehen außerdem die sozialen Netzwerke
- Instagram (71 Prozent tägliche Nutzung),
- YouTube (62 Prozent) und
- Snapchat (42 Prozent)
hoch im Kurs. 55 Prozent der GenY nutzen weiterhin Facebook, was nur noch bei 34 Prozent der Jüngeren beliebt ist. Permanent online sein über das Smartphone ("Always on") ist für neun von zehn Vertretern beider Generationen selbstverständlich. Die Mehrheit greift zudem häufig zu Video-on- Demand und zu Streaming-Angeboten. Auf dem absteigenden Ast befinden sich eindeutig klassische Medien: Nur 26 Prozent sehen täglich fern, 24 Prozent hören Radio. Noch schlechter ist es um Print bestellt, das mittlerweile von weniger als fünf Prozent der jungen Verbraucher genutzt wird.
Neue Kommunikationsformate
"Als so genannte Unreachables gelten die jüngeren Generationen Z und Y im Marketing als sehr kompliziert und nur schwer zu erreichen. Sie schauen kaum noch lineares Fernsehen, lesen selten Print, hören kaum Radio – und haben oft einen Adblocker installiert. Da kommen Werbungtreibende mit klassischen Kauf-mich-Anzeigen nicht weit", meint Tatjana Damgaard, Managing Director bei M Science. Aus diesem Grund macht es für Unternehmen Sinn, die junge Zielgruppe bei ihrer Informationsrecherche abzupassen. Neben sozialen Netzwerken spielen für 67 Prozent der Gen Z und 49 Prozent der Gen Y Online-Videos dabei eine wichtige Rolle.
Die bei Konsumenten beliebte Videoplattform Youtube etwa hat Werbetreibenden ein neues Terrain eröffnet, um ihre Botschaften zu platzieren. Erfolgreich sind hier vor allem diejenigen Unternehmen, die Informationen zu ihren Produkten mit attraktivem Storytelling verbinden. "Auf der einen Seite können komplexe Inhalte nun deutlich leichter verständlich und begreifbar gemacht werden, auf der anderen Seite wird ein emotionaler Bezug generiert", nennen die Springer-Autorinnen Caroline Altemeyer und Meike Terstiege im Buchkapitel "YouTube als aufstrebendes Marketingvehikel für mittelständische B2B- und B2C-Unternehmen – Ein Best-Practice-Vergleich" als Vorteile des Video-Marketing auf Youtube (Seite 126).
Haltung zeigen
Doch auch wenn junge Konsumenten großen Wert auf das Image einer Marke legen, das diese zum Beispiel im eigenen Freundeskreis genießt, darf die Funktionalität des Produkts bei der Mehrheit nicht zu kurz kommen (GenZ: 65 Prozent, GenY: 66 Prozent). Darüber tauschen sich die Jungen auch gerne untereinander aus und geben interessante Informationen, die sie über eine Marke erlangt haben, gerne weiter. Im Umkehrschluss lässt sich von diesem Studienergebnis ableiten, dass das Marketing alles daran setzen sollte, junge Kunden nicht zu enttäuschen.
Ein wichtiger Hebel dafür besteht heute und in Zukunft darin, eine klare Position als Marke zu beziehen. Denn tatsächlich informieren sich 26 Prozent der Gen Z und sogar 30 Prozent der GenY vor dem Kauf über die Haltung von Marken zu bestimmten Themen. "Eine verlässliche Haltung zeigt den Weg", bestätigen auch Remo Rusca und Sabrina Huber im Buchkapitel "Standpunkt: Mit Haltung Unternehmen aktiv und zukunftsfähig entwickeln und gestalten". "In der Reizüberflutung der heutigen Mediengesellschaft muss man erst einmal wahrgenommen werden. Dazu gehört eine Persönlichkeit, eine Geschichte, eine Botschaft", so die Springer-Autoren (Seite 314).