Skip to main content
main-content

16.09.2019 | Marketingkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Warum der deutsche Werbemarkt schrumpft

Autor:
Johanna Leitherer

Mit 40,4 Milliarden Euro rutscht der deutsche Werbemarkt auf das Volumen von 2015 ab. Und das, obwohl das Bruttoinlandsprodukt im Vorjahr erneut gewachsen ist. Gründe für diese Entwicklung liefert eine aktuelle Untersuchung.

Eigentlich gibt es in der deutschen Werbewirtschaft Grund zur Freude. Denn die positive konjunkturelle Entwicklung sorgt für eine optimale Ausgangslage. Trotzdem haben deutsche Unternehmen 2018 an den Werbeausgaben gespart, wodurch das Volumen des inländischen Werbemarkts um drei Prozent auf 40,4 Milliarden Euro schrumpft. Das geht aus dem Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post hervor.

Empfehlung der Redaktion

2019 | Buch

Dialogmarketing Perspektiven 2018/2019

Tagungsband 13. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing

Der diesjährige Sammelband präsentiert aktuelle Fachbeiträge und Forschungsergebnisse des 13. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress für Dialogmarketing, den der DDV im September 2018 an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Hamburg veranstaltete. Das Anliegen der Tagung ist es, Wissenschaftler und Praktiker in den Dialog miteinander zu bringen und die unterschiedlichen Disziplinen miteinander zu vernetzen.

Hauptverantwortlich für diesen Einbruch sind vor allem deutsche Großunternehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Millionen Euro. Sie haben im Vergleich zum Vorjahr rund 1,2 Milliarden Euro weniger in Werbung investiert. Alle Branchen befinden sich aktuell auf Sparkurs, die Nase vorn hat allerdings der Dienstleistungssektor, gefolgt vom Handel und dem produzierenden Gewerbe.

Performance statt Konzeption

Mit Blick auf die Budgetentwicklung der einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette fällt auf, dass Unternehmen vor allem bei der Planung, Konzeption und Produktion ihrer Anzeigen auf die Bremse treten. Das meiste Budget wird dagegen in die Schaltung und Distribution der Werbemittel investiert. Statt kostenintensiver Vorarbeit konzentrieren sich Marketer folglich zunehmend auf die zielgerichtete Verbreitung der Werbeinhalte im Sinne eines performativen Ansatzes.  

"Vor allem in Bezug auf die Messbarkeit der Kommunikationswirkungen haben interaktive Medien gegenüber klassischen (Massen-)Medien einen klaren Vorteil, da bei ihnen aufgrund direkter Feedbackmöglichkeiten die Kommunikationswirkung relativ gut ermittelt werden kann", stellt Springer-Autor Andreas Mann im Buchkapitel "Dialog Excellence: Erfolgswirkungen und -determinanten des Dialogmarketing" fest (Seite 2). Passend dazu meldet der Dialogmarketing-Monitor eine deutliche Budgetverschiebung von klassischen hin zu digitalen Medien.

Klassikmedien brechen ein

Bei sämtlichen klassischen Medien machen sich die zurückgenommenen Investments zum Teil mit herben Verlusten bemerkbar. Bis vor zwei Jahren noch konnte sich die Anzeigenwerbung als beliebteste Werbeform halten. Damit ist nun endgültig Schluss: Eindeutiger Spitzenreiter und einziger Gewinner unter den Werbemaßnahmen ist das Online-Marketing, das nicht von den Sparmaßnahmen deutscher Unternehmen betroffen ist. Vielmehr wächst der digitale Werbemarkt um knapp vier Prozent und damit um 0,4 Milliarden Euro. Mittlerweile greift fast die Hälfte der Betriebe hierzulande auf die Online-Vermarktung zurück, die sich auf E-Mails, Social Media und Suchmaschinen stützt. Dabei kommt jegliche Art der Displaywerbung zum Einsatz. 

Die Plakat- und Außenwerbung belegt immerhin noch Platz drei der beliebtesten Werbeformen, was nicht zuletzt an der steigenden Zahl modernerer Außenwerbeflächen liegen dürfte. Volladressierte Werbesendungen gehen besonders bei Großunternehmen zurück. In Fernsehwerbung, die seit jeher zu den Nischen zählt, flossen 2018 ebenfalls rund 70.000 Euro weniger Werbegelder. Auch das Telefonmarketing bricht deutlich ein: Nur noch 13 Prozent der Unternehmen nutzen das Instrument, was größtenteils auf die verschärften Bestimmungen der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zurückzuführen ist.

Bestandskundenwerbung besonders wichtig

Bei der strategischen Ausrichtung des Dialogmarketings konzentrieren sich ein Drittel der Unternehmen gezielt auf ihre Bestandskunden. Hier weicht die Mediennutzung stellenweise vom großen Online-Trend ab. Mailings, ob digital oder physisch versendet, stellen dabei die beliebteste Werbeform dar: 37 Prozent nutzen E-Mail-Marketing, 35 Prozent volladressierte Werbesendungen. Social-Media-Marketing findet hingegen noch wenig Anklang bei der Bestandskundenwerbung (16 Prozent). Nach den wichtigsten Leitmedien gefragt verweisen im Vergleich zu 2018 jedoch zwei Prozent mehr Unternehmen auf soziale Netzwerke.

Das ungebrochen stärkste Leitmedium sind aber volladressierte Werbesendungen, wenn es um die Bestandskundenbindung geht. Die rund 500.000 Unternehmen, die diesen Weg hierzulande nutzen, nennen unter anderem die folgenden Vorteile:

  • Möglichkeit der persönlichen Ansprache (93 Prozent)
  • Eignung für Kundenbindung (84 Prozent)
  • Hohe Kundenakzeptanz (84 Prozent)
  • Zielgruppenspezifischer Versand (83 Prozent)
  • Vermittlung einer hohen Wertigkeit (78 Prozent)

Fazit: Auch vor dem deutschen Werbemarkt macht die Digitalisierung nicht Halt. Das Performance Marketing, das sich auf die Messbarkeit interaktiver Online-Vermarktungsmaßnahmen konzentriert, hat die Werbeeffizienz auf ein neues Niveau befördert und macht damit den Return-on-Investment kontrollierbar. Klassische Medien können hier nicht mithalten. Sie überzeugen aber häufig durch andere Qualitäten wie ein multisensuales Kundenerlebnis und personalisierte Formen der Ansprache.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

Das könnte Sie auch interessieren

21.03.2019 | Mediennutzung | Infografik | Onlineartikel

PR-Profis unterschätzen klassische Medien

02.07.2019 | CRM | Themenschwerpunkt | Onlineartikel

So gewinnen Sie Kunden in sozialen Medien

    Bildnachweise