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20.09.2017 | Marketingkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Digitalisierung verändert Kundenansprache

Autor:
Gabi Böttcher

Viele Firmen sehen sich nicht ausreichend darauf vorbereitet, neue Wege im Kundendialog zu gehen. In nicht einmal jedem zweiten Unternehmen arbeiten Vertrieb und Marketing gemeinsam daran, einen hochwertigen Kundendialog zu gewährleisten.

In 84 Prozent der deutschen Unternehmen steht die Organisation vor der Herausforderung, die Kunden- und Markenbindung steigern zu müssen. Aber in nur 42 Prozent der Unternehmen arbeiten Marketing und Vertrieb nach eigenen Angaben eng zusammen, um schneller auf Markttrends und Kundenanforderungen reagieren zu können. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Neue Wege im Kundendialog", die das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen PAC - A CXP Group Company im Auftrag des IT-Beratungsunternehmens Materna durchgeführt hat.

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Darüber hinaus geben nur 38 Prozent der befragten Vertriebs- und Marketingleiter aus unterschiedlichen Branchen an, die Erwartungen ihrer Kunden ganz genau zu kennen. Und lediglich 39 Prozent der Unternehmen sind überhaupt in der Lage, individuell auf den Kunden in seiner jeweiligen Situation einzugehen. Dies wäre jedoch eine Voraussetzung, um eine personalisierte Ansprache über verschiedene Kanäle hinweg zu realisieren.

Die ebenfalls befragten Mitarbeiter in den Unternehmen sehen das durchaus kritisch: Um den Kundendialog nachhaltig zu  verbessern, sind 45 Prozent von ihnen der Meinung, die Firmenkultur müsste neu ausgerichtet werden. Die größten Hindernisse beim Beschreiten neuer Wege im Kundendialog sehen die Befragten in der fehlenden Unterstützung der Geschäftsführung sowie einem schlechten Kosten-/Nutzenverhältnis solcher Maßnahmen. Darüber hinaus verhindert die Komplexität bestehender IT-Systeme eine verbesserte Kundenansprache.

Mobile E-Commerce wird wichtiger

Wie wichtig IT-Systeme in der Kundenkommunikation sind, zeigt die Aussage, dass das Internet, ein Webshop oder eine E-Commerce-Plattform zu den zentralen Interaktionskanälen zählen. 79 Prozent halten diese Aussage für sehr wichtig oder wichtig. Der  mobile Kanal ist ebenfalls von zentraler Bedeutung und hat in der Bewertung gegenüber einer vergleichbaren Studie im Jahr 2016 sogar um 20 Prozentpunkte zugenommen.

Um den Kundendialog kontinuierlich zu verbessern, halten es Firmen für notwendig, die Kunden- und Markenbindung zu steigern und schneller auf den Veränderungsdruck bei Marktrends zu reagieren. Zwar setzen Organisationen diese Maßnahmen vielfach schon um, nur selten jedoch finden beispielsweise kanalübergreifende Datenanalysen im  Wochenturnus statt. Nur 16 Prozent der Befragten betreiben eine wöchentliche Datenanalyse über alle Kanäle hinweg. Somit nehmen die meisten Firmen Veränderungen und Auffälligkeiten erst spät wahr und können nicht zeitnah reagieren.

Worauf es im Vertrieb von morgen ankommt

„Die Digitalisierung hat die Arbeit des Vertriebs bereits massiv verändert“, betonen Rainer Elste und Lars Binckebanck und bestätigen damit die Studienergebnisse. Wie die sie im Kapitel "Wandel im Vertrieb durch Digitalisierung – worauf es morgen ankommt" des Buches "CSR und Digitalisierung" darstellen, sind ganze Geschäftsmodelle in kürzester Zeit verschwunden, dafür neue Vertriebswege und Kommunikationskanäle entstanden. "Die Vertriebsstrategie muss Umbrüche antizipieren", lautet die Forderung der Springer-Autoren. Auch sie sind der Überzeugung, dass Unternehmen hierzu eine digitale Kultur etablieren, Abteilungsbarrieren zu Marketing, After Sales und anderen kundennahen Bereichen einbrechen müssten. Denn: "Konsumenten  haben sich in vergleichsloser Geschwindigkeit auf neue Technologien eingestellt." (Seite 911) Das Internet hat nach Erkenntnis von Elste und Binckebanck massiv dafür gesorgt, "dass nicht mehr der Vertrieb den Kunden sucht, sondern immer stärker der Kunde seinen Lieferanten sucht und auswählt".

Es gelte, den Vertrieb auf die Anforderungen, die sich künftig aus der Digitalisierung ergeben, schon heute auszurichten. Dazu gehört für die Autoren, dass sich Vertrieb, Marketing und After Sales nicht mehr trennen lassen: "Mit der Digitalisierung rücken der Kunde und der Anbieter so stark zusammen, dass zum einen die Bedürfnisse des Kunden funktionsübergreifend analysiert werden müssen. Die Marktforschung wird nicht mehr auf eine Stabsfunktion reduziert, sondern wird zur Kunden- und Umfeldforschung über alle Funktionen hinweg, die Kundenkontakt haben: Vertrieb, Marketing, After Sales, Entwicklung, Logistik etc." (Seite 918)

Nachhaltig verändern wird sich auch laut Elste und Binckebanck die Art der Kommunikation zwischen Vertrieb und Kunden, auch im B2B-Bereich: "Heranwachsende Generationen, die schon heute im Kinderzimmer nicht mehr mit ihren Freunden spielen, sondern sich über Computerspiele online vernetzen, werden auch in Zukunft das Bild einer überwiegend digitalen Kommunikation prägen."

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

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Wandel im Vertrieb durch Digitalisierung – worauf es morgen ankommt

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Quelle:
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Quelle:
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