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23.05.2017 | Marketingkommunikation | Interview | Onlineartikel

"Der Erlebnisluxus wächst"

Autor:
Corina Socaciu
Interviewt wurde:
Prof. Dr. Werner M. Thieme

Werner M. Thieme verantwortet das Fach Marketing mit Schwerpunkt Markenführung, Kommunikationsmanagement und Internationales Marketing an der Betriebswirtschaftlichen Fakultät der Hochschule München. Er ist Gründer und Inhaber einer Unternehmensberatung mit Spezialisierung auf Strategie und Markenführung. 

Vom Rolls Royce zur Rolex - Luxusmarken können sich den digitalen Transformationsprozessen nicht verschließen. Werner M. Thieme bildet in seinem Herausgeberband die wohl anspruchsvollste Branche ab.

Springer Professional: Luxus ist ein inflationär gebrauchter Begriff. Was bedeutet er für Sie?  

Werner M. Thieme: Mein ganz persönlicher Luxus besteht vor allem darin, Zeit mit meiner Familie und guten Freunden zu verbringen, gemeinsame Erlebnisse zu teilen oder auch darin, mit dem Fahrrad ins Büro zu fahren.

Damit vertreten Sie eine eher immaterielle Haltung zum Thema. Was reizt Sie am Marketingmanagement von Luxusmarken?

Meine beruflichen Erfahrungen im Rahmen meiner Beratungsprojekte und die wissenschaftliche Beschäftigung mit Markenführung haben mir gezeigt, dass wir es hier mit einem Managementthema mit hohem Entwicklungs- und Transferpotential für andere Branchen zu tun haben.

Empfehlung der Redaktion

2017 | Buch

Luxusmarkenmanagement

Grundlagen, Strategien und praktische Umsetzung

Dieses Handbuch gibt einen Überblick über die Grundlagen und Besonderheiten der Luxusmarkenführung. Luxusunternehmen stehen kontinuierlich vor der schwierigen Aufgabe, ihre starken, von traditionellen Werten und handwerklicher Perfektion geprägten Luxusmarken innovativ und nachhaltig weiterzuentwickeln. Dafür ist es notwendig, die geeigneten Anpassungen vorzunehmen sowie die richtige Balance zu finden zwischen Tradition und Innovation und zwischen Exklusivität und Zugänglichkeit der Luxusmarke.

Welche globalen Veränderungsprozesse verleiten Sie zu dieser Annahme?

Da ist vor allem das  sich weltweit verändernde Konsumentenverhalten zu nennen. In den etablierten Märkten verlagert sich das Gewicht vom materiellen zum immateriellen Luxus. Der Erlebnisluxus wächst besonders stark und das Thema Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung. Nicht nur die Babyboomer sondern vor allem die Millennials treiben den Wertewandel. Der Markt für Luxusgüter in den BRIC-Ländern wird zwar weiterwachsen aber mit nachlassender Dynamik. Die klassischen Absatzmärkte, der internationale Tourismus und die großen Städte bleiben für global agierende Luxusgüterunternehmen im Fokus.     

Ihr aktuell herausgegebenes Buch "Luxusmarkenmanagement" erläutert die Regeln, denen Management und Marketing einer Luxusmarke folgen müssen, damit der "Luxury Dream" wirksam werden kann. Welche Strategien führen im Gegensatz dazu zum häufigen Scheitern von Luxusmarken?

Wenn Luxusmarken sich bei ihren Markenerweiterungen zu stark vom eigentlichen Markenkern entfernen und zu viel in zu kurzer Zeit anstreben, kann dies zu Widersprüchen in der Wahrnehmung der Zielgruppen und damit zum Scheitern der Luxusmarke führen. Luxusmarken leben von ihrer Zeitlosigkeit, ihrer Wertbeständigkeit, ihrer Tradition und ihren eigenen hohen Anforderungen an die Produktqualität und die Ästhetik. Werden diese Merkmale einer Luxusmarke aufgrund einer kurzfristig angelegten Profitorientierung nicht mehr erfüllt, ist das Scheitern der Luxusmarke – wie zahlreiche praktische Beispiele zeigen - vorprogrammiert.

Welche Lösungsansätze bietet das Buch für Branding-Krisen traditioneller Luxusmarken?

Die Luxusgüterindustrie steht vor großen Herausforderungen und muss die richtigen Lösungen finden und neue Geschäftsmodelle und Strategien entwickeln. In unserem Buch werden in 28 Beiträgen verschiedene Ansätze für ein erfolgreiches Management der Luxusmarke aufgezeigt. Es gibt Beiträge zu den Strategien im weltweiten Schmuckmarkt, den Digitalisierungsstrategien, Innovationsstrategien, den Umgang mit Kunst und dem Thema Nachhaltigkeit, der Rolle des Designs, dem persönlichen Verkauf, den Kunden-Verkäufer-Beziehungen, dem Markenschutz und zur internen Markenführung in Luxusgüterunternehmen. Fest steht, dass es auch für die Luxusgüterbranche nicht nur einen Lösungsansatz gibt, wie die Balance zwischen etablierten Wettbewerbsvorteilen und Positionen und innovativen Angeboten und Wachstumsstrategien am besten zu halten ist.

Auf welches strategische Instrument kann keine Luxusmarke verzichten, die sich dem digitalen Wandel stellt?

Die Digitalisierung verändert auch das Konsumentenverhalten in der Luxusgüterbranche.  Konsumenten wissen heute sehr viel mehr über Marken, Qualität und Preise und sie nutzen das gesamte Spektrum der Einkaufskanäle: offline, online und mobil. Vor diesem Hintergrund ist es notwendig, dass über die gesamte Customer Journey ein konsistentes Marken- und Produkterlebnis geschaffen  und gleichzeitig die Authentizität und Exklusivität  der Luxusmarke sichergestellt wird. Der  Online-Inszenierung und Kommunikation in den Social-Media-Kanälen kommt hierbei eine besondere Rolle zu. Darüber hinaus sollte  auch  im Zeitalter der Digitalisierung nicht  von einer selektiven Distribution  abgewichen werden.

Gibt es unter den wissenschaftlichen Erkenntnissen des Buches eine zentrale Schlussfolgerung?

Eine zentrale Feststellung des Buches ist, dass Luxusmarken bei ihren wachstumsorientierten Weiterentwicklungen immer auch die hohen Anforderungen an Kreativität, Einzigartigkeit und Exklusivität sicherstellen müssen. Davon sollte auch im Zeitalter der Digitalisierung und der Demokratisierung des Luxus nicht abgewichen werden.

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