Skip to main content
main-content

22.07.2019 | Marketingkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Wie grün muss Green Marketing sein?

Autor:
Johanna Leitherer

Umweltfreundliche sowie ökologisch nachhaltige Produkte und Dienstleistungen sind bei Verbrauchern en vogue. Sollte deshalb jedes Unternehmen in Green Marketing investieren? Ein Blick auf einen neuen Markt, der das Thema Haltung auf die Probe stellt.

Umwelt- und Klimaschutz galten lange Zeit als Nischenbewegung. Doch damit ist nun offenbar endgültig Schluss, denn das grüne Bewusstsein durchdringt immer größere Teile unserer westlichen Gesellschaft. Das spiegelt sich auch in der Konsumforschung wider. So sind knapp die Hälfte der deutschen Verbraucher bereit, für nachhaltige Produkte, die wiederverwendbar oder recyclebar sind, tiefer in die Tasche zu greifen. Das belegt eine neue Studie der Managementberatung Accenture.

Empfehlung der Redaktion

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die Nachhaltige Marktwirtschaft

Nachhaltigkeit ist in vielen (nicht nur großen) Unternehmen längst Chefsache und auch die deutsche Regierung hat bereits ein leistungsfähiges Nachhaltigkeitsmanagement eingerichtet. Aber es geht noch mehr. Die Menschen müssen den Nachhaltigkeitsgedanken verinnerlichen, wenn die Transformation in ihrem Leben, in ihrem Alltag ankommen und – enkeltauglich – gelingen soll.


Offenbar durchlaufen die Konsumgewohnheiten der Deutschen einen signifikanten Wandel: 70 Prozent kaufen heute laut eigener Aussage mehr umweltfreundliche Produkte als noch vor fünf Jahren. 79 Prozent haben darüber hinaus vor, in den nächsten fünf Jahren verstärkt zu solchen Produkten greifen zu wollen. Neben eigenen Verhaltensänderungen sehen die Befragten besonders Unternehmen in der Pflicht, ökologisch verantwortungsvoller zu agieren. 

Chemieindustrie gilt als wenig grün

Eine große Mehrheit von 85 Prozent ist der Meinung, dass es für Unternehmen wichtig ist, Produkte gezielt so zu konzipieren, dass sie wiederverwertet oder recycelt werden können. Getreu dem Motto: Design-for-Recycling. "Dies verdeutlicht die Notwendigkeit für Unternehmen, sich nachhaltig aufzustellen und entsprechende Produkte sowie Kreislaufstoffströme zu entwickeln", sagt Götz Erhardt von Accenture mit Blick auf die Studienergebnisse.

Besonders fortschrittlich agieren nach Einschätzung der Verbraucher 

  • Nicht-Regierungs-Organisationen (Non-Governmental-Organization, NGOs) 
  • Medien, 
  • Regierungsbehörden, 
  • Einzelhandel und 
  • Konsumgüterfirmen

Weniger positiv macht dagegen die Chemieindustrie von sich reden. Jeder fünfte Deutsche äußerte den Eindruck, dass sich der Sektor am wenigsten Sorgen über den ökologischen Fußabdruck seiner Tätigkeiten macht. Sowohl die Umweltbelastungen, die durch die Inhaltsstoffe der Produkte ausgelöst werden, als auch die mangelnden Investitionen in die Kreislaufwirtschaft stehen in der Kritik.

Green Marketing versus Green Washing

Unternehmen und ihre Marken stehen also unter massiver öffentlicher Beobachtung. Angesichts dessen, aber auch bewegt durch das eigene Profitstreben setzt die breite Masse der Unternehmen mittlerweile auf eine grüne Produkt- und Markenentwicklung. Das Mittel der Wahl ist Green Marketing, das sowohl Maßnahmen des Umwelt- als auch des Nachhaltigkeitsmarketing umfasst. Neben der nachhaltigen Produktentwicklung geht es dabei auch um die Übernahme sozialer Verantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR).

Bei einigen Unternehmen ist der grüne Sinneswandel jedoch rein wirtschaftlich motiviert und lediglich eine formale Bereicherung ihres Nachhaltigkeitsberichts. Echte Überzeugungen und eine Verankerung in der Organisationskultur sind in diesen Fällen nicht gegeben. Darüber hinaus greifen manche zu unlauteren Methoden, wie erfundenen Leistungen oder erkauften Siegeln, was mit dem negativ konnotierten Begriff "Green Washing" umschrieben wird. 

"Damit eine Nachhaltigkeitsstrategie im Unternehmen nicht nur vom Management postuliert, sondern auch von den Mitarbeitern gelebt wird, sollte es die ökologische Ausrichtung des Unternehmens nicht nur den Kunden, sondern auch den Mitarbeitern deutlich kommunizieren", rät deshalb Springer-Autor Ulrich Scholz im Buchkapitel "Green Marketing: Ein ganzheitlicher Ansatz für nachhaltiges Handeln" (Seite 39).

Echte Haltung trotz Profitstreben

Einige Medienbeobachter und Marktexperten kritisieren jedoch die vorherrschende Forderung in der Öffentlichkeit, dass Green Marketing alleine auf Haltung beruhen und bestenfalls losgelöst von Profitstreben umgesetzt werden sollte. So auch der Springer-Autor Jörg Tropp. Laut ihm stehen Unternehmen "vor der Herausforderung, in einem Spannungsfeld zu kommunizieren, das von der Paradoxie geprägt ist, Gutes zu tun und davon zu profitieren, ohne dass die Konsumenten dies negativ bewerten", schildert er im Buchkapitel "Moderne Kommunikationsdisziplinen". "Wenn die Unternehmen mit ihrem gesellschaflichen Engagement werben, verschärfen sie das Risiko, dass ihnen Moralisierung unterstellt wird", so Topp weiter (Seite 430).

Tatsächlich bietet Green Marketing den Unternehmen eine Vielzahl an ökonomischen Vorteilen, wie sie Scholz auf Seite 43 auflistet:

  • höhere Wettbewerbsfähigkeit, 
  • geringere Produktionskosten dank ressourcenschonender Produktionsverfahren sowie 
  • der Aufbau einer engeren, langfristigen Kundenbindung

Um den Spagat zwischen gelebtem ökologischen Engagement und profitgetriebenem Marketing zu meistern, ist es daher auch an Unternehmen gelegen, ein öffentliches Verständnis für diese Herangehensweise der Wirtschaftsakteure zu schaffen. Die wirksamsten Mittel sind hierbei Transparenz und Authentizität. Denn auch wenn ökonomische Interessen verfolgt werden, muss das nicht an der Glaubwürdigkeit der kommunizierten ökologischen Haltung rütteln.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

Das könnte Sie auch interessieren

08.04.2019 | Markenführung | Im Fokus | Onlineartikel

Warum Haltung die neue Benchmark ist

27.12.2018 | Markenführung | Infografik | Onlineartikel

Marken müssen Haltung zeigen

    Bildnachweise