Markenkommunikation muss sich seit der Pandemie strategischer denn je positionieren. Dabei helfen die richtigen Kanäle und Formate, aber auch die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit von Marketing und PR.
Unternehmen müssen Antworten auf viele Fragen finden, wenn sie in Zukunft zielführend kommunizieren wollen.
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Der veränderte Medienkonsum sorgt für eine große Dynamik in der Medienlandschaft. Unternehmen müssen sich fragen, mit welchen Kanälen und Formaten sie ihre Zielgruppe nun bestmöglich erreichen können. Alleine die Vielzahl an Möglichkeiten, die sich hieraus ergibt, macht die Markenkommunikation zum komplexen Unterfangen.
Wer sicherstellen möchte, dass seine Botschaften auch wirklich Gehör finden und letztendlich absatzfördernd wirken, muss erst einmal in Vorleistung gehen. "Unternehmen werden zu Medien. Neben dem Prozess der Digitalisierung im Allgemeinen ist die Etablierung des Internets als Kanal für die Unternehmenskommunikation hierfür als maßgeblicher Treiber zu sehen", erklärt Springer-Autor Sebastian Schmid im Kapitel "Die Marke als Redaktion – Überlegungen zu einer Hybridkategorie in der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter" des Buchs "Marke und digitale Medien" (Seite 71).
Owned Media am relevantesten
Bei 44 Prozent der deutschen und schweizerischen Betriebe haben sich hauseigene Kanäle aus diesem Grund zum wichtigsten Kommunikationskanal entwickelt. Das geht aus einer Studie des PR-Nachrichtenvermittlers News Aktuell gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen Faktenkontor hervor, an der 539 Fach- und Führungskräfte aus der Kommunikation teilgenommen haben. Auch in zwei Jahren wird sich an der Relevanz dieser Owned Media den Befragten zufolge wenig ändern. Gleiches gilt für bezahlte Werbung (Paid Media) und unternehmensexterne Presseberichte (Earned Media).
Bewegung sehen die Experten dagegen im Bereich der Shared Media, also vorrangig auf Sozialen Plattformen geteilte und dadurch weiterverbreitete Inhalte. Aktuell läuft elf Prozent der Unternehmenskommunikation über diesen Medientyp. In zwei Jahren schon könnte sich die Nutzungsrate um fünf Prozent steigern, so die Studie. Ob Owned, Paid, Earned oder Shared: An den Sozialen Netzwerken führt in Zukunft kein Weg vorbei.
- Bei Owned Media ist die wichtigste Kommunikationsmaßnahme die Pflege eigener Social-Media-Accounts (80 Prozent),
- bei Paid Media sind es Social-Media-Ads (75 Prozent),
- bei Earned Media die Social-Media-Aktivitäten von Medien (77 Prozent) und
- bei Shared Media wenig überraschend Social-Media-Beiträge (86 Prozent).
Social Media im Fokus
Sämtliche klassische Medien wie Print, TV oder Radio nehmen bei Kommunikationsprofis künftig eine eher untergeordnete Rolle ein. 28 Prozent prophezeihen zudem einen starken Rückgang von analogen Pressekonferenzen. Passend zum digitalen Fokus bei der Wahl der Kommunikationskanäle liegen Videos jeder Art (41 Prozent) und Visual Storytelling in Form von Fotos (29 Prozent) als Content-Format im Trend. Auch Live-Streams sind bei 29 Prozent Teil der Kommunikationsstrategie.
Storys und Reels, mit denen sich Inhalte besonders zeiteffizient und unkompliziert erstellen lassen, sind ebenfalls bei Kommunikationsexperten angekommen (21 Prozent). Dass User auf den Sozialen Kanälen mit kurzen, schnellen Content-Happen angesprochen werden können, ist zweifelsohne reizvoll. "Hier schlummert gleichzeitig eine Herausforderung, die das Konzept der Langzeit-Erinnerungspfade außer Acht lässt, die aber für die Markenbildung, also das Erlebbarmachen der Haltung der Marke, entscheidend ist. Wichtig ist, dass die Haltung der Marke in jeder Kurzzeitaktion mitschwingt", erklärt Springer-Autorin Michaela Jausen im Kapitel "Markenbildung im digitalen Zeitalter – Alles neu, nichts anders?" desselben Sammelbandes (Seite 189).
PR und Marketing verzahnen sich
Storytelling wird also immer wichtiger. Das beeinflusst nicht nur die Markenwahrnehmung, sondern auch die Unternehmensreputation. Eine Zusammenarbeit von Marketing und Public Relations ist angesichts dessen zwingend notwendig. 55 Prozent der Unternehmen haben die beiden vormals getrennten Abteilungen bereits vereint, weitere drei Prozent planen diesen Schritt für die kommenden zwei Jahre. Betreuen die Disziplinen von einander abgegrenzte Projekte, so arbeiten sie immerhin eng zusammen.
Lediglich ein Prozent der Studienteilnehmenden gibt an, PR und Marketing strikt getrennt von einander zu organisieren. Die Verzahnung beider Abteilungen ist folglich zur Norm geworden. Doch mit dem pandemiebedingten Home Office gestaltet sich die Zusammenarbeit nicht immer einfach: 54 Prozent klagen über einen zähen Wissenstransfer, der auf die räumliche Distanz zurückgeführt wird. Nachholbedarf besteht auch bei der internen Kommunikation, die sich durch die Corona-Krise gleichermaßen im Umbruch befindet. Gerade einmal 18 Prozent verfügen über ein Strategiekonzept mit klarer Zielsetzung für die interne Kommunikation, wodurch deren Qualität leidet. Der mittel- und langfristige Bedeutungszuwachs steht für die Befragten jedoch außer Frage.