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26.06.2017 | Marketingkommunikation | Kommentar | Onlineartikel

Das Herz des Kunden gewinnen

Autoren:
Jeanette Bouffier, Marialejandra Rodríguez

Standing Ovations und Jubel gibt es selten für ein Produkt. Doch genau aus dieser Perspektive heraus sollten Marketing-Experten die Innovation Ihrer Kundenansprache vorantreiben.

Von den Beatles wissen wir, "All you need is love". Umgemünzt auf das Kundenmanagement eines Unternehmens könnte der Songtitel als „Alles, was der Kunde braucht, ist Liebe“ interpretiert werden. Im Marketing ist das mehr denn je wahr. Emotional kommunizieren ist unverzichtbar.

Fan-Konsumenten warten bereitwillig in der Schlange, zahlen mehr, bleiben loyal und empfehlen weiter. Sie sind fasziniert und aufmerksam, wenn es um eine Marke geht, die ihre Gefühle anspricht. Doch wie werden potentielle Kunden zu Fans, zu treuen Konsumenten?

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Aufmerksamkeit und Vertrauen sind entscheidend

Dafür braucht es im Unternehmen einerseits Mitarbeiterteams, das bereit ist, den Kunden zu verstehen und andererseits Manager, die so führen, dass Begeisterung für das Produkt, für die Marke und für den Kunden gefördert werden. Unternehmen, die so vorgehen, binden nicht nur Ihre Mitarbeiter sondern auch ihre Kunden in die Produktentwicklung ein. Indem das Marketing-Konzept und die Produktentwicklung über diese Kanäle in einem fortwährenden Prozess Feedbackschleifen im Sinne eines Design-Thinking-Prozesses einbezieht, entstehen maßgeschneiderte, innovative Lösungen, die eine Marke unentbehrlich machen. 

Doch der Zugang zum Kunden entsteht nicht allein durch die Entscheidung einer Marketing-Abteilung zu einer gezielteren Ansprache. Es kommt darauf an, kreative Prozesse zuzulassen, sei es in Form von Kreativitäts-Workshops, Brainstorming-Trainings oder durch Erlernen von Crative-Thinking-Techniken. Denn erst durch eine bewusste Offenheit gegenüber einem Perspektivenwechsel, neuen Ideen und Sinneseindrücken, können innovative Lösungen auf komplexe Herausforderungen entstehen. Im Marketing-Zusammenhang kann auf diese Weise eine Kampagne für ein authentisches Image gegenüber einer neuen Zielgruppe entstehen oder aber maßgeschneiderte Produkte, die veränderten Kundenbedürfnissen gerecht werden.

Botschaften, die nicht mitreißen, gehen unter

Die Gesamtheit aller Erfahrungen, die Verbraucher an allen Kontaktpunkten mit einem Unternehmen machen, inklusive dem, was sie über Word-Of-Mouth erfahren, ergeben das Image des  Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit. Firmen sollten ihren Blick deshalb nicht nur auf Marktanteile richten, sondern sich einen Platz in den Köpfen und Herzen ihrer Kunden sichern. Denn Verbraucher, die sich gehört und verstanden fühlen, kaufen und werden zu Kunden.

Dabei gilt: Aufmerksamkeit und Vertrauen sind die Basis, damit Kunden mit einem Produkt in Beziehung treten. Das Image einer Marke ist somit nichts, was im Besitzt eines Unternehmens steht. Verbraucher haben über ihre Meinungsmacht in den sozialen Medien einen entscheidenden Einfluss auf die öffentliche Markenwahrnehmung. Was Verbraucher durch Likes, Beurteilungen, Shares und Kommentare kommunizieren, kann darüber entscheiden, ob Produkte einer Marke gekauft werden. Deshalb werden Emotionen, die eine Marke in Bewegung setzt zum Selbstläufer. Der Kopf legitimiert lediglich die Entscheidung.

Es gibt weltweit mehr als zwanzig Millionen registrierte Marken. Darüber hinaus gibt es die persönlichen Marken. Denn genau betrachtet, ist jeder Mensch seine eigene, individuelle Marke. Die meisten Menschen sind täglich zwischen 5.000 und 10.000 Werbebotschaften ausgesetzt. Es gibt etwa 130 Millionen Buchtitel auf der Welt und 150 Millionen Blogs im Internet. Die teilen sich die Aufmerksamkeit mit unseren Familien, Jobs, Freunden und Hobbies. Wenn man uns also nicht überrascht, begeistert und mitreißt, geht die Botschaft unter.

Empathie für kritische Kommentare

Doch wie wird eine Marke unentbehrlich für einen Verbraucher? Die PR-Agentur Edelmann befragte im Jahr 2016, 15.000 Konsumenten in zwölf Ländern zu ihrer Beziehung zu 199 Marken. 80 Prozent der großen Unternehmen behaupten von sich “hervorragenden” Service zu bieten aber nur ca. 8 Prozent ihrer Kunden sagen, dass sie tatsächlich solchen Service erleben. Über 60 Prozent  wünschten sich mehr Möglichkeiten um ihre Meinung zu äußern und Fragen zu stellen. Nur knapp 15 Prozent meinten, das würden Unternehmen bereits ausreichend bieten. 90 Prozent der Kunden wünschte sich eine wertschätzendere Beziehung mit Unternehmen.

Menschen kaufen immer seltener ein Produkt. Sie kaufen vielmehr Werte und Haltungen. Auf Unternehmerseite, erfordert es Empathie. Marketing-Strategen müssen wissen, warum Kunden ihr Produkt vermissen würden, wenn es vom Markt verschwinden würde. Sie müssen die emotionalen und kognitiven Assoziationen des Kunden mit dem Produkt kennen. Wer jedoch Marketinginnovation durch Empathie vorantreiben möchte, sollte sich kreativer Methoden bedienen. Denn wirtschaftlicher Erfolg braucht in Zeiten ständigen Wandels authentische Beziehungen, Dialog statt einseitiger Beschallung und Offenheit für Kritik. Erst wenn sich der Kunde aufrichtig verstanden fühlt, gelingt es, eine Beziehung und damit Vertrauen aufzubauen.

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