Skip to main content
main-content

04.11.2016 | Marketingkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

So schlägt Kunde 50plus die Jugend

Autor:
Michaela Paefgen-Laß

Theoretisch zählen die über 50-Jährigen nicht mehr zur werberelevanten Zielgruppe. Doch das kann ihnen egal sein, denn sie bestimmen die Märkte trotzdem. 

Die Pyramide wird zum Pilz: Der demographische Wandel in Deutschland hat bis zum Jahr 2060 das Bild auf den Kopf gestellt, die Jugend entmachtet. In der jüngsten Prognose zur Bevölkerungsentwicklung rechnete das Statistische Bundesamt  vor, dass im Jahr 2060 jede dritte in Deutschland lebende Person älter als 65 Jahre ist.

Derzeit gehört nur jede fünfte Person dieser Altersgruppe an, die in den kommenden 20 besonders zulegen wird. Die Baby Boomer sind dann zu kaufkräftigen, entscheidungsrelevanten und anspruchsvollen Silver Agern gealtert. Gleichzeitig schrumpft der Anteil der bis 20-Jährigen an der Gesamtbevölkerung. Im Jahr 2060 wird sie auf 16 Prozent gefallen sein und der Anteil der erwerbstätigen Bevölkerung (20 bis 65 Jahre) wird nur noch knapp über der 50-Prozent-Marke liegen. Das Brexit-Votum im Sommer gab einen ersten Vorgeschmack darüber, wie die "Alten" die Marschrichtung künftig vorgeben können.

Empfehlung der Redaktion

2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marketing 50plus für die Zielgruppe der Zukunft

Die Gruppe der über 50-Jährigen ist sehr heterogen. Hinter Menschen 50plus verbergen sich ganz unterschiedliche Charaktere, Lebensgefühle, Lebensphasen, prägende Momente und daher auch höchst unterschiedliche Bedürfnisse, Motive, Wünsche, Träume, Seh


Historisches Ungleichgewicht der Generationen

"Die über 50-jährigen haben über die Zukunft der unter 50-jährigen entschieden. Die alleinige Konzentration auf die Zielgruppe der 20- bis 49-jährigen erweist sich als falscher denn je. Die Silver Surfers entscheiden über die Märkte", äußerte sich Marketing-Experte Thomas Koch gegenüber Springerprofessional zum Brexit. Der Hamburger Zukunftsforscher Horst Opaschowski sieht Werte- und Entscheidungskonflike zwischen Jung und Alt auch auf Deutschland zukommen. Unterschiedliche Orientierungen und Lebenseinstellungen zwischen den Generationen habe es zwar schon immer gegeben, neu aber sei das "generative Ungleichgewicht" im "historisch unvorstellbaren Ausmaß", so der Wissenschaftler im Rahmen seiner mit dem Meinungsforschungsinstitut Ipsos durchgeführten Werteumfrage unter 1.000 Teilnehmern ab 14 Jahren. 

Ehrlich währt quer durch die Generationen am längsten. Auf die Frage nach dem wichtigsten Wert im Leben, setzen die Teilnehmer der Online-Erhebung unabhängig vom Alter die Ehrlichkeit auf Platz eins. Es folgt bei den 14- bis 24-Jährigen die Selbstständigkeit und den 25- bis 49-Jährigen das Selbstvertrauen. Beide Werte sind für die über 65-Jährigen nachrangig. Auf Platz zwei setzten sie die Höflichkeit, auf Platz drei die Verlässlichkeit. Bei den 50- bis 64-Jährigen folgen auf Platz zwei die Freundlichkeit und auf Platz drei das Selbstvertrauen. Damit deckt sich die Wertehierarchie dieser Altergruppe – die Jüngeren entstammen der Generation der Baby Boomer – auf den ersten Plätzen exakt mit dem Durchschnitt aller Antworten. Macht das Menschen ab 50 etwa zur prototypischen Zielgruppe?

Die neuen Alten

Die Zielgruppe 50plus werden heute gesellschaftlich zunehmend als attraktiv, aktiv und konsumfreudig empfunden. Hier werden sich die flotten Autos, der Abenteuerurlaub und die Auszeit gegönnt. "Menschen 50plus leben ihre Lebensgefühle in sich ständig verändernden Lebenswelten intensiver aus als jemals zuvor", schreibt Springer-Autor Hans-Georg Pompe über die "Herausforderungen des 50plus-Marktes" (Seite 20). Und sie können sich das konsumorientierte Leben leisten. Denn sie gelten als finanziell gut aufgestellt. Pompe listet Faktoren auf, die die Zielgruppen 50plus zu den reichsten "jungen Alten" aller Zeiten machen (Seite 74):

  • 50plus hat ein 400 Prozent höheres Geldvermögen als der "Normalverbraucher".
  • 50plus erbt in diesem Jahrzehnt Immobilienwerte im Wert von mehr als eine Billion Euro.
  • 50plus erbt in diesem Jahrzehnt ein Geldvermögen in Höhe von 1,1 Billionen Euro.
  • Das reine Geldvermögen (ohne Besitz) bei 50- bis 60-Jährigen liegt bei über 303 Milliarden Euro, bei den 60-bis 70-Jährigen bei über 233 Milliarden Euro und bei den über 70-Jährigen bei noch immerhin 190 Milliarden Euro.
  • Neueste volkswirtschaftliche Berechnungen in der Schweiz haben ergeben, dass von Menschen 50plus heute bereits 60 Prozent aller Geldausgaben getätigt werden. Für Deutschland dürften die Verhältnisse ähnlich sein.

Hinzu kommt: Im Gegensatz zu den über 50-Jährigen früherer Generation zählt für sie nicht das chronologische Alter, sondern das subjektive chronologische Alter. Und da lassen sich als Faustformel mal eben zehn Jahre abziehen, wie Springer-Autorin Christiane Nakao in "Subjektives Altersleben und Silber-Marketing" erklärt (Seite 125). Wer als Kunde also Angst davor hat, per 50. Geburtstag aus der umschmeichelten werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen zu fallen und künftig nur noch in Großschrift über Rheumawäsche informiert zu werden, kann sich weitgehend entspannen. Denn Kunde 50plus ist der neue Liebling des Marketings.

Marketing 50plus

Allerdings, so kritisiert Christiane Nakao, ist zwar die Bedeutung des "silbernen Marktsegmentes" in den Unternehmen angekommen, die unternehmerischen Möglichkeiten seien aber längst nicht nicht ausgeschöpft, "angefangen bei der Produktentwicklung bis hin zur kommunikativen Vermarktung" (Seite 115). Klar ist, ältere Konsumenten wollen in der Werbung weder mit Seniorenstereotypen in Verbindung gebracht, noch von praller Werbejugendlichkeit angesprochen werden. "Was gut oder schlecht bei Kunden 50plus ankommt, liegt logischerweise immer im Auge des Betrachters, des Begeisterten, des Betrogenen, des Enttäuschten", schreibt Pompe.  Typische Fehler im Umgang mit der Zielgruppe sind für ihn (Seite 75):

  • Frustrationserlebnis im Hinblick auf Erwartungshaltung
  • schlechter Service
  • lustlose, eher negativ strahlende Mitarbeiter
  • Gleichgültigkeit gegenüber Mitarbeitern und Kunden
  • fehlende persönliche Ansprache
  • Unhöflichkeit
  • nicht ausreichendes Bemühen um Kunde/Mensch 50plus
  • fehlende Antizipation der echten Kundenbedürfnisse
  • fehlender echter Kundendialog
  • mittelmäßige oder unnütze Produkte
  • aufkommende Langeweile bei wiederholten Kaufakten
  • aufkommende Routine: ist der Tod einer jeden Beziehung – insbesondere im Kontakt mit anspruchsvollen Menschen 50plus


Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die Herausforderungen des 50plus-Marktes

Quelle:
Marktmacht 50plus

2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die Zielgruppen 50plus

Quelle:
Marktmacht 50plus

Das könnte Sie auch interessieren

BranchenIndex Online

Die B2B-Firmensuche für Industrie und Wirtschaft: Kostenfrei in Firmenprofilen nach Lieferanten, Herstellern, Dienstleistern und Händlern recherchieren.

Whitepaper

- ANZEIGE -

Digitale Markenführung mit Display-Advertising

Wie setzen Sie Display Advertising effektiv für die digitale Markenführung ein? Auf welche Kennzahlen kommt es bei Planung, Einkauf, Optimierung und Bewertung an? Dieser Auszug aus dem Fachbuch „Brand Evolution - Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter“ (Springer Gabler, 2017) gibt Antworten! Jetzt gratis downloaden!