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23.09.2020 | Marketingkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

B2B-Markenkommunikation muss menschlicher werden

Autor:
Johanna Leitherer
3:30 Min. Lesedauer

Eine Humanisierung der Markenkommunikation könnte B2B-Unternehmen näher an ihre Kunden heranbringen, wie eine Studie aufzeigt. Darüber, wie sich dieses hohe Ziel erreichen lässt, herrscht bei vielen Marketern allerdings noch Unklarheit.

Weltweit durchleben Verbraucher und Unternehmen aufgrund der Corona-Krise emotional aufwühlende Zeiten. Der Mensch und seine Bedürfnisse sind in den Fokus gerückt. Da Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen auf der Interaktion zwischen Menschen beruhen, sind die Veränderungen auch im B2B-Marketing zu spüren: Der praktische Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung reicht als Verkaufsargument nicht mehr aus. Ein menschlich gestalteter Markenauftritt motiviert hingegen Kunden über ihre Emotionen besonders direkt und nachhaltig.

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Um den derzeitigen Paradigmenwechsel in der Kundenansprache aufzugreifen, ist die Humanisierung der Kommunikation gefragt, sind Schlussfolgerungen aus der Studie "Talk Human" der globalen Marketing- und Kommunikationsagentur Allison+Partners. Dadurch, dass Online-Interaktionen bedingt durch das Social Distancing zunehmen, wird dieser Trend zusätzlich verstärkt. So avancieren Werte wie Einfühlungsvermögen, Vertrauen und Fürsorge zu den stärksten Treibern in der Markenbildung. An der Befragung nahmen jeweils 200 B2B-Geschäftsführer in Großbritannien und Deutschland teil.  

Unsicherheiten in der Kommunikation

Mit 58 Prozent ist sich die Mehrheit der befragten Entscheider sicher, dass eine Humanisierung ihrer Marke zu höheren Umsätzen führen würde. 55 Prozent rechnen zudem mit einer Verstärkung der Kundeninteraktion und einer höheren Kundenbindung. In Deutschland sind 82 Prozent der Befragten der Meinung, dass es "enorm" oder "sehr wichtig" ist, ihre Marke entsprechend menschlicher zu gestalten. Gerade einmal 18 Prozent haben dieses Ziel bis jetzt jedoch erreicht. Drei Faktoren gelten dabei hierzulande als die größten Herausforderungen:

  • die Bedürfnisse und Prioritäten verschiedener Kundengruppen zu verstehen (57 Prozent),
  • den richtigen Ton und die richtigen Worte bei der Content-Erstellung zu finden (42 Prozent),
  • ein neues Messaging für die Neuausrichtung zu entwickeln (44 Prozent).

B2B-Marken haben also erkannt, wohin die Reise gehen soll. Den passenden Weg dorthin haben sie allerdings oft noch nicht gefunden. Unterschiedliche Erfahrungen und Ansichten der individuellen Geschäftskunden in der Krise erschweren es, den richtigen Ton zu treffen.

Echtzeit-Marktforschung im digitalen Raum

Darüber hinaus erfordert die aktuelle Lage eine neue Ernsthaftigkeit in der Kommunikation. Gleichzeitig sollen Optimismus und positive Zukunftsszenarien nicht zu kurz kommen, um die Marke als Hoffnungsstifter zu positionieren. Knapp 46 Prozent der Marketer aus Deutschland erachten laut der Studie emotionale Botschaften als zentralen Aspekt des Storytelling. Welche Botschaften sind es aber genau, die die Zielgruppe auf emotionaler sowie kognitiver Ebene erreichen? Diese Frage können B2B-Marketern alleine die Kunden beantworten. 

Die Primärforschung als Instrument der klassischen Marktforschung fällt aus Kostengründen für viele Unternehmen raus. Agenturen, die Zielgruppen mithilfe von Buyer Personas greifbar machen zu versuchen, helfen aber oft auch nicht weiter, da sie die messbare Realität außer Acht lassen, bemängelt Professor Klemens Skibicki im Kapitel "Die Fundamentalprinzipien des digital vernetzten Zeitalters als Daumenregeln der Digitalen Transformation" seines Buchs "Das DJ-Prinzip des Managements". Der Springer-Autor rät stattdessen, "die digitalen Daten als größte Echtzeitmarktforschung aller Zeiten auch dazu einzusetzen, um wirklich vorhandene Menschen zu verstehen und mit ihnen zu interagieren, statt diese nur mit Werbung anzuschreien" (Seite 196).

Social Media und Influencer nutzen

Big Data sind dafür möglicherweise der Anfang, daraus abgeleitete Smart Data aber der eigentliche Sinn und Zweck der Datenauswertung, betont Skibicki. B2B-Unternehmen können in kleinen Schritten vorgehen, etwa indem sie Kunden auf sozialen Netzwerken befragen. Auch Google-Umfragen erweisen sich als effizientes Tool, meinen die Studienautoren von Allison+Partners. Social Media sind angesichts der aktuellen Entwicklung also wirtschaftlich relevanter denn je. Passend dazu stehen sie bei deutschen Marketingexperten auf Platz zwei der beliebtesten Kanäle – sowohl für die humanisierte Markenkommunikation als auch zur Lead-Generierung.

Als wichtiger gilt nur die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Display Advertising und Content-Marketing belegen die Plätze drei und vier. Möglicherweise bedingt durch die verschärften Datenschutzbestimmungen der EU-DSGVO wird E-Mail-Marketing nicht mehr als Mittel der Wahl erachtet. Knapp 69 Prozent der Befragten aus Deutschland halten außerdem Influencer-Marketing für wichtig. Die Studienautoren empfehlen B2B-Marketern, von ihren Kollegen aus dem B2C-Segment zu lernen. Hier hat die Praxis eindeutig bewiesen, dass Authentizität das Maß aller Dinge ist. Ein Gesicht aus den eigenen Reihen könnte die Lösung sein, wird aktuell aber von weniger als einem Drittel der befragten B2B-Entscheider in Betracht gezogen.

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