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12.08.2019 | Marketingkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Sprechende Datensammler im heimischen Wohnzimmer

Autor:
Eva-Susanne Krah

Der Reality Check schreckt viele: Amazon & Co lassen Sprachassistenten wie Siri oder Alexa als Datensammler für sich arbeiten, um Erkenntnisse für das eigene Marketing zu nutzen. Die Auswertung der Sprachbefehle aus den Wohnzimmern der Kunden übernehmen jedoch Menschen.

Der kürzliche Bericht aus der "Welt am Sonntag" zur Aufzeichnung von Sprachbefehlen von Nutzern des Amazon-Sprachassistenten Alexa kommt nicht von ungefähr. Seit Datenskandalen wie dem von Facebook wird den Gafa-Unternehmen stärker auf die Finger geschaut. Dem Medienbericht zufolge sollen befristete Angestellte teilweise von zu Hause aus Daten von Alexa auswerten, die entstehen, wenn die Sprachassistentin eingeschaltet ist oder Kunden Sprachbefehle erteilen, etwa für Informationen oder Bestellungen. Um die generierten Informationen vor allem für die Verbesserung der Algorithmen nutzen zu können, auf denen Alexas Reaktionen auf Nutzerbefehle basieren, müssen diese ausgewertet werden. Dabei sollen auch unverständliche Sprachbefehle rekonstruiert werden. Das Problem: Auch jegliche Hintergrundinformationen werden theoretisch dabei mit übermittelt, also etwa Informationen von zusätzlichen Personen, die sich im Raum befinden, im Hintergrund laufende Fernseher oder Geräusche, aus denen sich etwa Umgebungs- und damit Nutzerprofile für spätere Werbe- und Marketingzwecke ähnlich wie bei Chatbots erstellen lassen. Nutzer lieben zunehmend Smart-Home-Geräte: Laut einer IDC-Studie könnten 2019 weltweit rund 832,7 Millionen Lieferungen an Kunden mit solchen Geräten erfolgen und somit der Big Data-Entwicklung kräftig Vorschub leisten.

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Für Anbieter von Sprachassistenten wie Alexa, Siri, Google Assistance oder auch Samsungs Bixby sind solche Informationen aus erster Hand wichtig, um die Befindlichkeiten ihrer Tools zu verbessern. Zudem mausern sich die Künstlichen Helfer zum Research-Instrument für die Anbieter, um frühzeitig auf Basis von individuellen Nutzerinformationen Marketing-Kampagnen abzustimmen. Sie sind indirekt also die perfekte Marketingmaschine. Marktbeherrschende Anbieter von Kundenkartensystemen, wie Payback, tun in der realen Welt nichts anderes, nur eben kartenbasiert und vom Nutzer bewusst ausgelöst bei jedem Kauf. Der Stein des Abstoßes: Informiert haben die Amazon & Co. ihre Nutzer darüber nur rudimentär, wenn überhaupt. Zudem ist mit Datenauswertungen in Heimarbeit nicht unbedingt ausgeschlossen, dass Nutzerinformationen anderweitig verwendet werden können, auch wenn Amazon eigenen Angaben zufolge "strenge Sicherheitsmaßnahmen und Richtlinien" festgelegt hat, an die sich jeder Mitarbeiter halten muss. Inzwischen weist die Alexa-App die Nutzer erstmals ausdrücklich darauf hin, die Sprachaufnahmen würden "möglicherweise bei der Entwicklung neuer Funktionen verwendet und hierbei manuell überprüft, um unsere Services zu verbessern". 

Für den Schweizer Sprachspezialisten Switch ist das Verhalten der Anbieter von Sprachsystemen zwar gängig, dennoch müsse über die Verwendung transparent informiert werden, meint Bernd Martin von Spitch Deutschland: "Alle Anbieter von Sprachsystemen müssen mit Kundendialogen arbeiten, um die Sprachqualität stetig zu verbessern. Der entscheidende Unterschied besteht darin, ob die Kunden aktiv darüber informiert werden oder es in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen versteckt wird".

Bei vielen Mitschnitten wird's persönlich

Mit den Aufzeichnungen bleiben die Tech-Konzerne, auch GAFA genannt, nicht allein. Auch Softwareriese Microsoft räumte laut "Stern" ein, dass Skype-Anrufe teilweise von Mitarbeitern abgehört werden. Darüber waren jedoch auch Mitschnitte privater Natur, etwa Beziehungsprobleme, verfügbar. So könnten Aufzeichnungen von Anrufen mit dem Microsoft-Dienst, bei denen automatische Übersetzungsfunktionen genutzt werden, nachträglich belauscht werden, ebenso wie Sprachbefehle von Nutzern, die die Assistenzsoftware Cortana nutzten. Auch der Skype-Translator etwa basiert auf einem maschinellen Lernprozess. Alle Anbieter arbeiten jetzt daran, dass Kunden beispielsweise über eine App der Nutzung widersprechen oder sich zumindest durch Hinweise darauf informieren können.

Perfekter Baustein im Marketingmix

Für einen Teil der Unternehmen sind Sprachassistenten bereits fester Bestandteil im Marketingmix, stellt Thomas Hörner im Kapitel "Sprachassistenten im Marketing" des Springer-Buchs Marketing mit Sprachassistenten" fest (Seite 50). Sie verstärkten den Trend der vergangenen Jahre, Marketingaktivitäten nicht nur rein vertrieblich auszurichten, sondern den Kontakt zum Kunden viel früher aufzubauen oder ihn nach dem Kauf zu halten. Neben der Konzentration des Wettbewerbs bringen Sprachassistenten aus Sicht von Hörner aber auch ein verändertes Nutzungsverhalten mit sich. Sie werden viel mehr situationsspezifisch eingesetzt. Dabei überwiegt nach Ansicht des Autors der Anteil der Nutzungsvorgänge deutlich, bei denen Kunden eine konkrete Kaufabsicht haben. 

Marketer sollten ihre Marketingplanung entsprechend darauf ausrichten und darauf achten, dass folgende Ziele berücksichtigt werden:

  • Erhöhung des Bekanntheitsgrads 
  • Erzielung von Wissenswirkungen 
  • Veränderung bzw. Verstärkung von Einstellungen beziehungsweise Images 
  • Erhöhung der Präferenzen 
  • Verstärkung der Kauf- und Wiederkaufabsicht 
  •  Erhöhung der Kundenzufriedenheit 
  •  Intensivierung des Weiterempfehlungsverhaltens 

Wie werden künstliche Sprachassistenten zum Marketing-Helfer? Thomas Hörner stellt dazu im Springer-Buchkapitel Besonderheiten des Medienkanals vor und betrachtet unter anderem Ziele des Sprachassistenten-Marketings im Kaufprozess.

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