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06.04.2020 | Marketingkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Marken die Corona-Krise online begleiten

Autor:
Johanna Leitherer
3 Min. Lesedauer

Covid-19 wirft neue Themen auf, die Marken geschickt in ihrer Online-Kommunikation aufgreifen, um auch in Krisenzeiten bei den Zielgruppen relevant zu bleiben. Auch Händler und Dienstleister ohne E-Commerce setzen auf soziale Netzwerke.

"Wir sind weiterhin online für Sie da", melden Marken dieser Tage über ihre Online-Kommunikationskanäle. Bereits jetzt machen sich Umsatzeinbußen bedingt durch die häusliche Quarantäne der Konsumenten während der Corona-Pandemie bemerkbar, wie mehrere Umfragen ergeben haben. Viele Händler versuchen daher, die Kaufkraft in ihren Online-Shops anzukurbeln, indem sie etwa mit Sonderrabatten in E-Mailings und Social-Media-Postings werben. Doch auch generell ist die Online-Marketingkommunikation jetzt besonders wichtig.

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Die Berliner Verkehrsbetriebe BVG haben ein kleines Wunder vollbracht. Der Fahrbetrieb des Unternehmens liefert den Kunden jeden Grund zur Unzufriedenheit: Bahnhöfe und Busse wie Bahnen sind oft alt und verschmutzt, das Personal gerne schnoddrig …

Denn in der globalen Krise sind Marken mehr denn je gefragt, Haltung zu zeigen und mit gutem Beispiel voranzugehen. "Insgesamt gibt es in Deutschland einen klaren Wunsch danach, dass Marken und Unternehmen bei der Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen eine Rolle spielen", konstatiert Springer-Autor Julian Lambertin im Buchkapitel "Empirische Erkenntnisse zur Rezeption von Marken als politische Akteure in Deutschland" mit Blick auf eine eigens durchgeführte Untersuchung (Seite 63).

Marken zeigen Verantwortung

Verantwortungsbewusstsein angesichts der Corona-Lage spielt in der aktuellen Markenkommunikation einiger Unternehmen eine große Rolle. So rückten beispielsweise Coca-Cola, VW und Audi die Buchstaben beziehungsweise Zeichen in ihren Logos auseinander, um an die Einhaltung des Sicherheitsabstands zu Mitmenschen zu erinnern. Der Sportartikelhersteller Reebok kommuniziert unter anderem, wie wichtig gründliches Händewaschen ist. Sparkassen pflegen darüber hinaus einen Podcast und einen Weblog mit Beiträgen rund um finanzkritische Fragen im Zusammenhang mit Corona.

Das wohl zentralste Kommunikationsthema ist jedoch die häusliche Quarantäne als Folge des Kontaktverbots. In den Sozialen Medien kursieren eine Reihe von Hashtags wie #WirBleibenZuhause oder #GemeinsamGegenCorona, die darauf Bezug nehmen. Einige Unternehmen haben ihre eigenen Schlagworte für die Ausnahmesituation entwickelt, so etwa die Drogeriekette dm mit #füreinander. Da alle Teile der Gesellschaft von den Auswirkungen des Coronavirus betroffen sind, ob direkt oder indirekt, ist Raum für ein neues Gemeinschaftsgefühl entstanden.

Solidarität und Allianzen

Bei den Drogeriekonzernen dm, Rossmann und Müller geht die Solidarität sogar soweit, dass sie ihre Rivalität während der Krisenzeit auf Eis gelegt haben und nun zusammenhalten wollen, wie sie ihre Community über die sozialen Plattformen wissen lassen. Auch McDonalds geht eine  ungewöhnliche Allianz ein und stellt dem Discounter Aldi einen Teil seiner Mitarbeiter zur Verfügung, die aufgrund des eingeschränkten Restaurantbetriebs aktuell unbeschäftigt sind. "Eine klassische Win-win-Situation", sagt Holger Beeck, Vorstandsvorsitzender von McDonald’s Deutschland.

Allgemein rückt der Lebensmitteleinzelhandel wegen seiner Funktion als Grundversorger momentan in den Fokus der Öffentlichkeit. Um die große Nachfrage auf Verbraucherseite zu decken, sind die Mitarbeiter stark gefordert. Sämtliche Lebensmittelketten, darunter Edeka und Rewe, nehmen diese besondere Situation zum Anlass, um ihr Employer Branding zu verstärken. In emotionalen Videobeiträgen zollen sie beispielsweise dem Einsatz ihrer Angestellten Tribut. Viele Marken tun es den LEHs gleich und bedanken sich auch bei allen weiteren Berufsgruppen, die die wichtigsten Infrastrukturen wie etwa das Gesundheitssystem aufrecht erhalten.

Kleine Dienstleister haben es schwer

Vertreter aus Branchen, deren Geschäft aktuell mehr oder weniger brach liegt, investieren ebenfalls in Online-Kommunikation, um sich im Gespräch zu halten. So überbrückt die Reisevermittlungsplattform Urlaubspiraten.de die Kontaktsperre mit Humor und veröffentlicht einen Beitrag zu Reiseplänen innerhalb der eigenen vier Wände. Das Fernweh nach internationalen Reisezielen hält die Plattform mit Fotoimpressionen aufrecht, die Nutzer "vom Sofa aus" betrachten können.

Kleine Händler sowie sämtliche Dienstleistungsunternehmen, die ihre Leistungen nicht digital anbieten können, stehen derzeit vor völlig neuen Herausforderungen. Wie kann es gelingen, das eigene Angebot im Netz zu platzieren, wenn weder Werbebudget noch eine große Fan-Gemeinschaft in den Sozialen Netzwerken vorhanden sind? Einige versuchen, über unbezahltes Influencer-Marketing Gutscheine und Rabattcodes an potenzielle Neukunden heranzutragen. 

Alle tagesaktuellen Beiträge rund um die Corona-Krise finden Sie hier.

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