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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Entrepreneurship in den neuen Bundesländern

Zusammenfassung
Der schnelle Übergang in die Marktwirtschaft hat in den neuen Bundesländern auf Grund völlig veränderter Rahmenbedingungen den ehemals überwiegend volkseigenen Betrieben und vor allem auch den Menschen gewaltige Probleme geschaffen. Aus dem Stadium des wirtschaftlichen Siechtums in weiten Bereichen mußte ein Gesundungsprozeß eingeleitet werden, der schnellen Fortschritt bringen soll, der aber auch von herben Rückschlägen begleitet wird.
Karl-Heinz Hoppe, Florian J. Hoffmann

2. Gesellschaftspolitischer und technischer Wandel — Neue Qualifikationsaufgaben für das Management

Zusammenfassung
Eine Exportnation ist in besonderer Weise auf Prozeß- und Produktinnovationen angewiesen. Rascher Forschungs- und Wissenstransfer in die Praxis sind für die Wettbewerbsfähigkeit ebenso notwendig wie Erfahrungen der Praxis für die Wissenschaft und die Schulen. Eine wechselseitig fruchtbar und innovativ wirkende Zusammenarbeit zwischen Forschung, Wissensvermittlung und Praxis kann nur funktionieren, wenn genügend qualifizierte Menschen den Entwicklungsprozeß fördern und gestalten.
Winfried Schlaffke

3. Der Profilwandel bei Führungskräften der Wirtschaft im Übergang von der Zentralverwaltungswirtschaft zur Marktwirtschaft

Zusammenfassung
Nicht nur allgemeines Interesse, sondern enge persönliche Bindungen haben mich an den sich überstürzenden Ereignissen des letzten Jahres teilnehmen lassen.
Jürgen B. Mülder

4. Marktorientierte Unternehmensführung in den neuen Bundesländern — Untersuchungsziele, -ergebnisse und Konsequenzen

Zusammenfassung
Mit dem Eintritt in die Marktwirtschaft sind die ostdeutschen Unternehmen vor große Herausforderungen gestellt. Zentrale Verwaltung und 40 Jahre Abschottung von den internationalen Märkten haben eine weitgehende Wettbewerbsfähigkeit der ostdeutschen Wirtschaft zur Folge, die es so rasch wie möglich zu bewältigen gilt.1)
Karl-Heinz Hoppe, Armin Töpfer

5. Produkt-Innovationsmanagement als Erfolgsfaktor

Zusammenfassung
Mit dem Stichwort “Innovation” verbindet sich oft unmittelbar ein positiver Wertakzent, d. h. eine stillschweigende Gleichsetzung mit “verbesserten Erfolgsbedingungen”. Zu einer weniger voreingenommenen Betrachtungsweise gelangt man, wenn dieser Begriff gedanklich nicht nur für die durchsetzungsfähigen und positiv aufgenommenen Neuerungen verwendet wird, sondern die Frage der Akzeptanz erst einmal offenläßt. “Von Produktinnovationen wird dann gesprochen, wenn ein Unternehmen ein Produkt auf dën Markt bringt, das bisher nicht im Produktionsprogramm dieses Unternehmens enthalten war” 1).
Richard Köhler

6. Management und Marketing von Innovationen - Anforderungen an Unternehmen in den neuen Bundesländern -

Zusammenfassung
Um am Markt auf Dauer erfolgreich zu sein, ist es für jedes Unternehmen wichtig, im Zeitablauf innovative Produkte in den Markt einzuführen. Ein neues Produkt hat hierbei mehrere Anforderungen zu erfüllen: Es muß eine ausgereifte Produktkonfiguration und -technologie ohne “Kinderkrankheiten” beinhalten, die in Abhängigkeit von der Marktsituation einen schnellen Markteintritt erlaubt. Es muß einen hohen Kundennutzen verwirklichen, also bisher in dieser Weise noch nicht so gut befriedigte Bedürfnisse von Zielgruppen erfüllen. Zusätzlich ist es erforderlich, daß das Produkt einen hohen Qualitätsstandard aufweist. Und nicht zuletzt sind auf der Grundlage von Erfahrungskurveneffekten günstige Kostenstrukturen maßgeblich, um einen möglichen Preisspielraum in Abhängigkeit von der speziellen Marktsituation zu haben.
Armin Töpfer

7. Ökologische Unternehmensführung

Zusammenfassung
Etwa seit Mitte der 8Oer Jahre hat in der Wirtschaft ein Prozeß des ökologischen Umdenkens eingesetzt. Erleichtert wird die ökologische Neuorientierung im Wirtschaftsmilieu durch den Umstand, daß sich die Industrie in der Öffentlichkeit nicht mehr wie in den 7Oer Jahren mit dem Rücken zur Wand gestellt sieht. Das marktwirtschaftliche Unternehmen erfreut sich heute eines neuen Ansehens, nicht zuletzt vor dem Hintergrund jener historischen Zäsur, in der staatswirtschaftliche Systeme reihenweise Offenbarungseide geleistet haben. Umwelt- und Ressourcenschutz läßt sich am ehesten in einer florierenden Marktwirtschaft verwirklichen. Denn hier bilden und verbreiten sich am ehesten das dafür nötige Bewußtsein und Wissen, das professionelle Können, die Infrastruktur und das Kapital. Je mehr dagegen ein Land von einer ausufernden staatlichen Wirtschaftsbürokratie überzogen wird und industriell zurückbleibt — beides geht meist Hand in Hand-, umso schlimmer ist es dort um den Umwelt- und Ressourcenschutz bestellt.
Joseph Huber

8. Marketing und Ethik

Zusammenfassung
Die Betriebswirtschaftslehre entdeckt nach Nicklisch, Schär und Kalveram abermals die Ehtik. Die ersten Lehrstühle für Wirtschaftsethik sind, nicht von allen Fachvertretern mit Zustimmung aufgenommen, eingerichtet worden. In dem Beitrag werden Fallgruppen von Verhaltensweisen im Marketingalltag herausgearbeitet, die Herausforderungen für die sog. Praktische Ethik darstellen könnten. Allein eines der hier vermittelten Beispiele hat einem Arbeitskreis einer Katholischen Hochschulgemeinde drei Abende lang Stoff für Diskussion geboten.
Erwin Dichtl

9. Umweltorientiertes Marketing

Zusammenfassung
Zum Ende der 80er Jahre bzw. zum Beginn der 90er tritt für die marktorientierte Unternehmensführung ein Thema mehr und mehr in den Vordergrund: “Umweltorientiertes Marketing” ist gefordert.
H. Dieter Dahlhoff

10. Preis-Marketing im Einzelhandel

Zusammenfassung
Die Preispolitik stellt heute im Rahmen des Marketing-Mix vieler Handelsbetriebe ein dominantes Marketinginstrument dar. Dafür gibt es sowohl theoretische als auch empirische, d. h. raum-zeitlich nur begrenzt gültige Erklärungen:
(1)
Die Wettbewerbsdynamik im Einzelhandel wird von der Konkurrenz verschiedener Betriebsformen getragen. Nach dem von Nieschlag (1954) formulierten Gesetz der Dynamik der Betriebsformen spielt dabei für das Entstehen und Vordringen neuer Betriebsformen eine agressive Niedrigpreispolitik die entscheidende Rolle.
 
(2)
Das eigenständige Leistungsangebot des Handels (Warenbeschaffung, -zusammenstellung, -präsentation, -information, -kreditierung usw.) trägt weitgehend Dienstleistungscharakter und ist damit im Vergleich zu industriellen Produkten für den Kunden weit weniger leicht erkennbar und quantifizierbar. Damit gewinnt die Preisseite im Preis-Leistungs-Angebot leicht einen stärkeren Aufforderungsgrad und damit höhere Wirkungselastizität.
 
(3)
Hinzu kommt, daß viele Handelsleistungen, etwa die Sortimentszusammenstellung, die Beratung oder die Präsentation, entgeltmäßig vom Warenverkauf nicht losgelöst werden können. Anbieter ohne solche Leistungen und entsprechend entlasteter Kostensituationen können deshalb als “Trittbrettfahrer” billiger anbieten, ohne daß der Käufer auf diese Leistungen verzichten muß. Eine stark leistungs- und weniger preisbezogene Marketingstrategie stößt also im Handel schnell auf Grenzen.
 
(4)
Der Einzelhandel operiert fast ausschließlich in konsumnahen Gütermärkten, die besonders stark von Sättigungserscheinungen geprägt sind. Die vorhandenen (Über-)Kapazitäten lösen dabei leicht Preiskämpfe aus und lassen damit den Preis in den Vordergrund des Marktgeschehens treten.
 
(5)
Der deutsche Einzelhandel hat sich in den Jahren zwischen 1960 und 1980 durch internes Wachstum, Kooperationen und Fusionen zu einem oligopolistisch strukturierten Markt entwickelt. Dies erst schuf den notwendigen Spielraum für eine eigenständige Preispolitik und zwar sowohl von der Kosten-wie von der Nachfragerseite her.
 
(6)
Der Staat förderte vor allem durch das gänzliche Verbot der vertikalen Preisbindung sowie durch Forcierung der Verbraucherpolitik den Preiswettbewerb zusätzlich.
 
(7)
Der Einzelhandel war lange Zeit und ist teilweise auch heute noch einem kurzfristigen Umsatzdenken verhaftet, dem durch preispolitische Aktivitäten am leichtesten Rechnung zu tragen ist.
 
Hermann Diller

11. Marktstrategien eines internationalen Handels- und Dienstleistungsunternehmens

Zusammenfassung
Dienstleistungsgeschäft “Handel” bedeutet nicht das Einzelhandelsgeschäft um die Ecke, nicht die Einzelhandelskette, nicht die Discounter, nicht das Warenhaus, nicht den konventionellen Großhandel. Gemeint ist ein weltumspannender Handel mit Rohstoffen, Grundstoffen und Technologieprodukten. Hinzu kommt ein ganzer Strauß damit verbundener Dienstleistungsunternehmen. Dies ist das Metier der Thyssen Handelsunion AG und ihrer rund 450 Firmen und Niederlassungen rund um den Globus. Das Unternehmen zählt damit zu den großen Handelshäusern der Welt.
Dieter H. Vogel

12. Marketingstrategien der Japaner, dargestellt am Beispiel SONY

Zusammenfassung
Japan — ein Land, das über Jahrtausende von der Außenwelt abgeschnitten lebte und erst 1868 seine Landespforten zur Außenwelt öffnete, hat sich durch eine erstaunliche volkswirtschaftliche Leistung in etwas mehr als 100 Jahren zur Weltmacht entwickelt. Diese historische Erfahrung prägt auch heute noch das Verhalten der Japaner gegenüber Ausländern. Mangelndes Wissen über den kulturellen Hintergrund des japanischen Volkes führt zu Mißverständnissen und Konflikten in der täglichen Zusammenarbeit mit Japanern. So sind eine Reihe von Fragen zu klären, wie z. B. ob es die Japaner wirklich so gibt, wie sie in der Öffentlichkeit dargestellt werden, wie die japanische Gesellschaft auf das Verhalten der Japaner wirkt, welche Rolle die japanischen Unternehmen in diesem Prozeß spielen oder wie sich die japanische Wirtschaft im Vergleich zu anderen Volkswirtschaften darstellt. Der vorliegende Artikel möchte diese Hintergründe beleuchten und beiderseitiges Verständnis erleichtern.
Klaus Zimmermann
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