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2023 | Buch

Einführung Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Marketingplanung

Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung

verfasst von: Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Johanna Gollnhofer

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch vermittelt in verständlicher und knapper Form einen systematischen Überblick über den idealtypischen Verlauf der Marketingplanung. Leserinnen und Leser erhalten ein übersichtliches Raster, mit dessen Hilfe sie das umfangreiche und komplexe Marketingwissen einordnen und für die strategische Marketingplanung nutzen können. Viele kurze, prägnante Beispiele veranschaulichen die wesentlichen Aspekte des Marketingplanungsprozesses.

Neu in der 8. Auflage
In der 8. Auflage wurden alle Kapitel umfassend überarbeitet und um aktuelle Entwicklungen ergänzt. Neu hinzu kommen Kapitel 2 Konsumentenverhalten und Kapitel 3 Marktforschung, um sicherzustellen, dass der Marketingplanungsprozess an Kundin und Kunde bzw. am Markt ausgerichtet wird. Ein weiteres neues Kapitel 5 ist dem Thema Markenmanagement gewidmet. Kapitel 7 wurde bezogen auf die Marketingimplementierung komplett überarbeitet. Der Teil zum Marketingcontrolling wurde aktualisiert.

Kostenlos für Leser: Zusätzliche Fragen zum Buch in der Springer Nature Flashcards-App.

Der Inhalt

EinführungKonsum- und KaufverhaltenMarktforschungPlanung der Wachstumsstrategie und der Marketing-KernaufgabenMarkenführungMarketing-Mix-PlanungMarketingimplementierung und -controlling

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Einführung
Zusammenfassung
Nachfolgend werden die Entwicklung des Marketingbegriffs erläutert sowie die Grundprinzipien des Marketing erläutert. Um Wert für Kundinnen und Kunden sowie andere Stakeholder zu schaffen, ist es erforderlich, relevante Bedürfnisse wirtschaftlich interessanter Kundensegmente mit maßgeschneiderten, effizienten Problemlösungen besser als irgendjemand anderer nach Ansicht der Kundinnen und Kunden nachhaltig zufriedenzustellen. Strategisches Marketing bezeichnet solche Marketing-Entscheidungen, die maßgebliche Konsequenzen hinsichtlich des langfristigen Erfolgs eines Unternehmens haben. Abschließend wird in diesem Kapitel der Prozess der Marketingplanung im Überblick dargestellt.
Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Johanna Gollnhofer
Kapitel 2. Konsum- und Kaufverhalten
Zusammenfassung
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit dem Konsum- und Kaufverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten. Ein besseres Verständnis auf der Konsumenteneben trägt dazu bei, Fragestellungen auf der Marketingebene zu beantworten. In dem ersten Teil wird auf Kaufentscheidungsprozesse eingegangen. Dieses Kapitel unterscheidet vier verschiedene Kaufentscheidungsprozesse (in extensive Kaufentscheidungen, in limitierte Kaufentscheidungen, in habitualisierte Kaufentscheidungen, in impulsive Kaufentscheidungen und in kollektive Kaufentscheidungen). Der zweite Teil befasst sich mit unterschiedlichen Faktoren, welche sich auf das Konsumverhalten auswirken (wie individuelle, soziale und situative Faktoren).
Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Johanna Gollnhofer
Kapitel 3. Marktforschung
Zusammenfassung
Dieses Kapitel setzt sich mit der Marktforschung auseinander und wie mithilfe eines strukturierten Prozesses Einblicke in den Markt und das Konsumentenverhalten gewonnen werden können. Marktforschung ist somit der kontinuierliche Sparrings-Partner des Marketing-Managements. Mithilfe der Marktforschung können beispielsweise neue Kundenbedürfnisse erkannt, Marktsegmente quantifiziert oder auch Produkttests durchgeführt werden. Der Marktforschungsprozess in diesem Kapitel wird hierfür in fünf Schritte unterteilt: 1) Definition des Marktforschungsziels, 2) Design der Marktforschungsstudie, 3) Datenerhebung, 4) Datenanalyse und 5) Dokumentation der Marktforschung.
Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Johanna Gollnhofer
Kapitel 4. Planung der Wachstumsstrategie und der Marketing-Kernaufgaben
Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden mit den Marketing-Kernaufgaben Kundenakquisition, Kundenbindung, Leistungsinnovation  und Leistungspflege die zentralen Wachstums- und Gewinngeneratoren eines Unternehmens bzw. eines Geschäftsfeldes sowie das Management der dazu erforderlichen Kompetenzen erläutert. Mit welcher Priorität die vier Kernaufgaben erfüllt werden sollen, wird mit dem Marketing-Kernaufgabenprofil erfasst. Mit Customer Relationship, Product Leadership  und Focused Market Leadership werden drei Kernaufgabenprofilen unterschieden, die die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöhen. Abschließend wird behandelt, welche Kompetenzen (strategischer und operativer Natur) extern, das heißt via Kooperationen und Netzwerke, zu beschaffen sind.
Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Johanna Gollnhofer
Kapitel 5. Markenführung
Zusammenfassung
Im Rahmen dieses Kapitels werden die Begriffe Marke, Markenwert und Markenstärke erläutert sowie die Planung des Markenportfolios und der Markenarchitektur sowie der Markenpositionierungsziele und -strategien behandelt. Bei der Ausarbeitung von Markenpositionierungszielen wird festgelegt, welche Wettbewerbsvorteile angestrebt werden sollen, um die Wachstumsstrategie realisieren zu können. Aufgabe der Markenpositionierungsstrategie ist es, den Weg zu bestimmen, der eingeschlagen werden soll, um die jeweiligen Markenpositionierungsziele durch den Einsatz eines bestimmten Marketing-Mix zu erreichen. Es werden die vier Dimensionen Strategie-Variation (In welchem Ausmaß ist die bisher verfolgte Markenpositionierungsstrategie zu verändern?), Strategie-Stil (Welches Wettbewerbsverhalten soll gewählt werden?), Strategie-Substanz (Welcher Nutzen soll den Kunden angeboten werden?) und Strategie-Feld (Welche Zielgruppen sollen bearbeitet werden?) unterschieden.
Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Johanna Gollnhofer
Kapitel 6. Marketing-Mix-Planung
Zusammenfassung
Jedem Unternehmen stehen eine mehr oder weniger große Anzahl von Variablen zur Verfügung, um die jeweilige Wachstums- und Marketingstrategie umzusetzen und angestrebte Marketingziele zu erreichen. Diese Variablen lassen sich sogenannten Marketing-Instrumentalbereichen zuordnen und werden unter dem Begriff Marketing-Mix zusammengefasst. Die Gestaltung des Marketing-Mix steht im Mittelpunkt der operativen Marketingplanung. Dabei lassen sich die folgenden vier Instrumente 1) Marktleistungsgestaltung (Produkt- und Sortimentspolitik), 2) Preisgestaltung, 3) Kommunikation und 4) Distribution unterscheiden. Diese Marketinginstrumente werden häufig auch als die 4 Ps (product, price, promotion, place) bezeichnet. Im folgenden Kapitel werden diese Instrumente im Überblick dargestellt. Letztlich kommt es auf ein erfolgreiches Zusammenwirken der Marketinginstrumente an, was in der Bezeichnung «Marketing-Mix» deutlich wird. Dabei steht das Auffinden einer günstigen Mittelkombination im Vordergrund, nicht die Optimierung einzelner Instrumente..
Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Johanna Gollnhofer
Kapitel 7. Marketingimplementierung und -controlling
Zusammenfassung
Die beste Marketingplanung garantiert keinen Erfolg, wenn sie nicht umgesetzt wird. Das nachfolgende Kapitel geht auf die Herausforderungen der Marketingimplementierung ein. Ferner werden die verschiedenen Möglichkeiten der Marketingorganisation aufgezeigt – beispielsweise die funktionale sowie die objektorientierte Organisation (Stichworte: Product Management und Key-Account-Management). Auch die Themen Marketingagilität und -kultur werden beleuchtet. Ein Schwerpunkt des Kapitels widmet sich dem Marketingcontrolling als dem Sicherstellen von Effektivität und Effizienz im Marketingmanagement und den damit verbundenen Aufgaben: Informationsversorgung, Willensbildung, Willensdurchsetzung, Kontrolle und Lernen. Eine besondere Funktion kommt dabei Kennzahlen(-systemen) zu, beispielsweise einer Balanced Scorecard.
Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Johanna Gollnhofer
Backmatter
Metadaten
Titel
Marketingplanung
verfasst von
Torsten Tomczak
Sven Reinecke
Johanna Gollnhofer
Copyright-Jahr
2023
Electronic ISBN
978-3-658-34221-0
Print ISBN
978-3-658-34220-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-34221-0