Influencer machen häufig auch als Blogger auf Produkte aufmerksam.
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Bei Online-Nutzern, die in den sozialen Medien aktiv sind, liegt der Anteil derer, die ein durch Influencer beworbenes Produkt gekauft haben, bei 22 Prozent. Ein genauerer Blick auf die für Werbungtreibende in naher Zukunft wichtig werdende Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen zeigt sogar: 30 Prozent der Social-Media-affinen Online-Nutzer haben bereits von Influencern beworbene Produkte gekauft, das ist beinahe jeder Dritte. Das ist eines der Ergebnisse der Influencer-Marketing-Studie, herausgegeben vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und Influry .
Favoriten Facebook und Youtube
Die wichtigsten Kanäle zur Wahrnehmung von Produkten sind laut der Studie Facebook und Youtube. 52 Prozent der deutschen Online-Nutzer ab 14 Jahren sind auf Facebook bereits auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam geworden. Bei Youtube sind dies 37 Prozent. Dahinter folgen Whatsapp (22 Prozent), Instagram (15 Prozent) und Google Plus (15 Prozent). Jeder sechste Internetnutzer wird bei der Suche nach Informationen über Produkte und Services im Social Web tatsächlich fündig.
"Durch die Verschiebung der Informationsbeschaffung weg von Offline-Kanälen hin zu sozialen Medien wächst die Bedeutung digitaler Einflussnehmer", begründen Marco Nirschl und Laurina Steinberg die wachsende Aufmerksamkeit, die den neuen Meinungsführern zukommt. In ihrem Essential "Einstieg in das Influencer Marketing" plädieren sie dafür Influencer Marketing als einen gewichtigen Baustein in die gesamte Marketing-Strategie einzubinden: "Das Betreiben von Influencer Marketing ist zunächst eine strategische Vorgehensweise, die darauf abzielt, vom Einfluss und der Reichweite wichtiger Meinungsmacher zu profitieren, indem diese eine Werbebotschaft für ein Unternehmen in sozialen Netzwerken und dem Social Web verbreiten."(Seite 11) Durch ihre vielfältigen Kontakte zu den unterschiedlichsten Personen kreisen könnten die Influencer "ihre Produkt- und Markenempfehlungen wie ein Lauffeuer verbreiten", sind die Springer-Autoren überzeugt.
Was bei der Influencer-Auswahl beachtet werden sollte
Um die geeigneten Influencer zu finden und zu gewinnen, gilt es für Nirschl und Steinberg darauf zu achten, dass die Kandidaten "Kontakt zum eigenen Kundenkreis bzw. zur entsprechenden Zielgruppe haben" und befähigt sind, diesen in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen. Ferner gebe es Kennzahlen, anhand derer der Einfluss – und somit auch der Erfolg – des Influencers messbar gemacht werden könne.
Zu den qualitativen Kennzahlen zählen die Autoren etwa die Expertise des Influencers: "Er sollte in der Lage sein, mithilfe seines fachlichen Urteilsvermögens ein Produkt oder eine Dienstleistung zu vermarkten. Dabei spielt seine Überzeugungskraft, ebenso wie sein Engagement eine entscheidende Rolle." (Seite 16) Eine relevante Kennzahl bilde auch die Neutralität des Influencers, die ein glaubwürdiges Interesse am Vermarkten der Werbebotschaft vermittle.
Quantitative Kennzahlen, die zu beachten sind, sind für Nirschl und Steinberg zum Beispiel die Reichweite – "Wie viele Menschen kann er mit seinen Beiträgen erreichen?" – und die Frequenzhäufigkeit, also die Anzahl und der Umfang seiner Beiträge. Außerdem ließe die Resonanz auf die erstellten Beiträge auf den Erfolg des Influencers schließen.
Imagepflege mithilfe von Social Influencern
Wie Unternehmen den Einfluss von Influencern zur Imagepflege nutzen können, beschreiben Marco Schmäh, Sandra Jockel und Annika Otto im Beitrag "Mit Social Influencern ein positives Image aufbauen" , erschienen in der Zeitschrift Sales Management Review, Ausgabe 3/2017 (Seite 28). Als ein Beispiel nennen die Springer-Autoren die Veranstaltung regelmäßiger Hausmessen: "Hier bietet sich die Chance, dass die Social Influencer Fachvorträge halten oder Interviews geben. Außerdem können Expertenbeiträge oder Experteninterviews in der Kundenzeitschrift veröffentlicht werden."
Der angestrebte Imagetransfer funktioniert nach Erkenntnis des Autorenteams "aber nur, wenn auch eine gute Passung von Influencer und Unternehmen vorhanden ist". Hierzu sollte der Influencer eine "Strahlkraft bzw. ein positives Image besitzen, die dann positiv auf das Unternehmen übertragen wird". Passe die Tonalität der Kampagne zum Influencer, werde authentisch, glaubwürdig und sympathisch kommuniziert, dann stelle sich auch der Erfolg dieser neuartigen Marketingmaßnahme rasch ein.
Top-Branche Food
Dabei gibt es jedoch branchenspezifische Unterschiede bei den jeweiligen Altersgruppen: Der Bereich Food zum Beispiel zählt bei fast allen Altersklassen zu den Branchen, die von Influencer-afffinen Online-Nutzern am häufigsten gesucht werden, wie die BVDW-Studie ermittelt hat. Bei den 14- bis 17-Jährigen ist nur Beauty beliebter. Sport steht bei den 18- bis 29-Jährigen bereits auf Platz zwei. Bei den 30- bis 49-Jährigen hingegen ist der News-Bereich nach Food die beliebteste Kategorie.