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27.12.2018 | Marketingstrategie | Interview | Onlineartikel

"Alle reden über KI, aber kaum jemand macht es"

Autor:
Johanna Leitherer

Wie steht es um den Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Marketing? In einer Studie ist Claudia Bünte zu dem Schluss gekommen: Es hapert noch und KI ist vor allem Chefsache. Ein Interview mit Springer Professional.

Springer Professional: Bereits mit Ihrem Buchtitel "Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketing" kündigen Sie große Veränderungen für die Branche an. Wie sieht das Marketing in 20 Jahren dementsprechend aus?

Claudia Bünte: Ich würde den Zeithorizont deutlich verkürzen. Die Veränderungen, die Künstliche Intelligenz (KI) im Marketing bringen wird, werden sich bereits in fünf Jahren sehr klar zeigen. In Zukunft werden Marketing-Manager sich viel mehr mit Zahlen, Daten, Fakten beschäftigen als heute. Marketing-Pläne werden nicht jährlich oder halbjährlich, sondern täglich optimiert und die Interaktion mit Kunden wird rund um die Uhr automatisiert erfolgen. Auch die Marketing-Teams werden sich in ihrer Zusammensetzung verändern. Der Data Scientist beispielsweise wird permanentes und essenzielles Mitglied jedes Marketing-Teams sein.

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Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketing

Ein praktischer Leitfaden für Marketing-Manager

Claudia Bünte gibt einen Überblick über die Bedeutung und den aktuellen Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing und zeigt im Ausblick, wie sich KI im Marketing weiterentwickeln wird. Anhand einer aktuellen Studie unter 208 Marketing-Managerinnen und -Managern wird ein umfassender Eindruck über heutige und aktuell geplante Einsatzgebiete von KI im Marketing gegeben.


Laut Ihrer Studie, die dem Buch zu Grunde liegt, finden 80 Prozent der Befragten KI im Marketing wichtig, aber nur sieben Prozent nutzen es bereits intensiv. Wie erklären Sie sich die große Diskrepanz?

Marketing-Manager sind Experten darin, neue Ideen, Techniken, Innovationen zu erkennen und sehr schnell umzusetzen, sobald sie markt- oder kundenreif sind. Das ist eine Schlüsselkompetenz in unserem Beruf. Künstliche Intelligenz ist genau das: Eine Innovation, die hilft, schneller und besser mit dem Kunden zu interagieren. 

Allerdings sind viele der angebotenen Tools noch so neu, dass sie entweder noch nicht marktreif oder in der Pilotierung sind. Oder sie passen noch nicht perfekt in die Tool-Landschaft der Marketing-Abteilungen. Nur elf Prozent der KI-Tools, die im Marketing eingesetzt werden, sind voll in die internen Prozesse integriert. Insel-Lösungen sind aber immer schwerer umzusetzen und vor allem auch im Unternehmen durchzusetzen als bereits geprüfte und etablierte Tools.

Man könnte also sagen: Die Marketing-Manager und Toolanbieter sehen großes Potenzial in KI für ihre Arbeit, sind aber noch dabei, konkrete Lösungen zu entwickeln und erste Erfahrungen in der Anwendung zu sammeln. Zugespitzt formuliert: Alle reden über KI, aber kaum jemand macht es. 

Was sind aktuell die häufigsten Anwendungsgebiete für KI im Marketing? Und wo liegt das größte ungenutzte Potenzial?

Der Alltag jedes Marketing-Managers und jeder -Managerin umfasst typischerweise fünf Schritte: 

  1. Consumer Insights, daraus 
  2. eine Strategie zu entwickeln für die Marke beziehungsweise Produkte, diese
  3. in Produkte und Services umzusetzen, dann 
  4. einen Marketingplan aufzustellen und zu exekutieren und 
  5. die Performance der Maßnahmen zu messen.

Interessant ist nun, dass KI heute vor allem dort zum Einsatz kommt, wo bereits ausreichende Datenmengen vorliegen. Das ist vor allem im Bereich Consumer Insights und in der Marketing-Exekution der Fall: Denken Sie nur an Bilderkennung, Sprach- und Text-Bots. Hier finden sich auch die meisten Anbieter von Tools für Marketing-Manager. 

Etwas weniger stark vertreten ist KI aktuell im Bereich Produkt- und Serviceerarbeitung und der Marketing-Performance, wobei es auch hier bereits erste Beispiele gibt. 

Bei der Ableitung der eigenen Markenstrategie scheint es noch keine KI-Unterstützung zu geben. Dies leuchtet allerdings auch ein, denn für eine lernende Künstliche Intelligenz müssen Massen an hochwertigen Daten vorliegen, an denen die KI trainieren kann. Dazu müssten Millionen von Unternehmen ihre bisherige Strategie zur Verfügung stellen und damit das Herzstück jedes Unternehmens. Ich denke, dazu wird es in nächster Zeit nicht kommen. In allen fünf Bereichen liegt ungenutztes Potenzial. Und: die Marketing-Manager erwarten, dass es einen deutlichen Anwendungs-Schub geben wird in allen fünf Bereichen.

Die Entscheidungsbefugnis über KI-Einsatz und -Budget liegt laut Ihrer Studie überwiegend bei den CEOs. Was sagt uns das?

Wenn der CEO sich kümmert, findet das Unternehmen das Thema hochgradig wichtig. Und tatsächlich sagen 45 Prozent der Befragten in unserer Studie, dass KI in der nahen Zukunft entscheidend sein wird für die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Unternehmens. Als Top-Management-Berater kann ich aber auch daraus sehen, dass das Thema KI in den meisten Unternehmen noch nicht institutionalisiert ist: Es gibt offenbar noch keinen Verantwortlichen, noch keinen Unterbau und möglicherweise auch noch kein Standard-Budget. Deshalb ist es "Chefsache", damit es vorangeht. KI steckt also in den Kinderschuhen in den meisten Unternehmen. Auch interessant: Es ist weniger ein IT- Thema. Denn der CTO entscheidet in nur rund 17 Prozent der Befragten aus Unternehmen über das Budget von KI, versus 68 Prozent der CEO.

Wie sollten Unternehmen idealerweise vorgehen, wenn sie Künstliche Intelligenz in ihr Marketing integrieren möchten?

Ich würde immer dazu raten, dass man drei Dinge intern berücksichtigt: 

  1. Welches Ziel verfolge ich mit meinem Unternehmen und kann mir KI dabei helfen? KI nur zu nutzen, "weil alle es nutzen", ist nicht zielführend.
  2. Habe ich ausreichend Manager und Managerinnen in meiner Marketing-Abteilung mit der richtigen Einstellung zu neuen Techniken und Tools? Unsere Studie hat gezeigt, dass Manager unterschiedlichen Segmenten angehören. Wenn man zu viele so genannte "Skeptiker" im Team hat, wird eine Implementierung von KI wenig gelingen. Ein von uns  entwickelter Fragenkatalog, basierend auf der Studie, kann CEOs und CMOs helfen herauszuarbeiten, welche Grundeinstellungen im eigenen Marketing vorherrschen.
  3. Habe ich im Unternehmen genügend Unterstützung von KI im Marketing, also gibt es beispielsweise ausreichend Unterstützung der Geschäftsleitung, ist das Budget ausreichend, wie ist die Zusammenarbeit zwischen IT und Marketing? Auch hierzu haben wir auf Basis der Studie ein Assessment entwickelt, das CMOs und CEOs bei der Einstufung des eigenen Unternehmens unterstützt.

Wenn diese Hausaufgaben ordentlich gemacht sind, kann der Einsatz von KI im Marketing gelingen, und helfen, das Unternehmen erfolgreicher zu machen: 80 Prozent der Marketing-Manager, die KI einsetzen, bestätigen, dass dieser Einsatz schon heute ausschlaggebend für den Erfolg ihres Unternehmens ist.

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