Nachholbedarf beim Customer Experience Management

Deutsche Unternehmen haben beim Thema Total Customer Experience erheblichen Nachholbedarf. Dabei ist den Marketing- und Vertriebsverantwortlichen die Bedeutung nahtloser Interaktionsmöglichkeiten über verschiedene Kanäle hinweg durchaus bewusst, wie eine aktuelle Studie ermittelte.

Marketingverantwortliche stehen vor der Herausforderung, ihre Prioritäten und Organisationen einerseits auf ein breiteres Verständnis der Kundenbeziehung auszurichten (Fokus: "Total Customer Experience") und andererseits die eigenen Marketing-Prozesse (Fokus: "Data-Driven Marketing-Operations") auf ein höheres Effizienzniveau zu heben und diese Optimierung auch dauerhaft nachzuweisen.

Die Customer-Experience-Studie des Deutschen Marketing Verbands hat den Status quo und künftige Entwicklungen analysiert. Befragt wurden im Zeitraum Oktober/November 2018 Marketingverantwortliche in Deutschland. Danach glauben 63,29 Prozent der befragten Marketer, dass es in Deutschland bezüglich der Customer Experience Nachholpotenzial gibt. Immerhin mehr als zwei Drittel aller CMOs hat sich für 2019 vorgenommen, hierauf ein besonderes Augenmerk zu richten.

Schlechte Zusammenarbeit mit IT und Controlling

In der Mehrheit der Fälle findet sich allerdings nach wie zuvor keine wirklich enge Zusammenarbeit mit der IT-Abteilung, obwohl gerade Marketing-Verantwortliche vorgeben, dass ihre Arbeit massiv durch die Digitalisierung beeinflusst wird und sie im Gegensatz zu den Bereichen Supply Chain oder Fertigung Nachholbedarf haben. Getoppt wird das nur durch eine noch schlechtere Zusammenarbeit mit dem Bereich Finanzen & Controlling.

Insgesamt wird die Beteiligung des Marketings an der Customer Experience eher zurückhaltend beurteilt. Die Ursachen hierfür lassen sich laut der Studie in den meisten Fällen auf drei besondere Herausforderungen zurückführen:

• Andere involvierte Organisationseinheiten: Customer Experience Management erstreckt sich weit über die funktionalen Grenzen des Marketings hinaus. Ein plastisches Beispiel bieten Reise-Unternehmen: Während das Marketing in den meisten Fällen auf die Marketing-Kommunikation fokussiert, wird die Kundenwahrnehmung durch sämtliche Kundeninteraktionen in der Nutzung aller Produkte und Dienstleistungen bestimmt – etwa der kompetenten Beratung durch den Fahrkartenverkäufers oder auch dem sympathischen und zuvorkommenden Auftreten des Schaffners bzw. Flugpersonals. Diese Bereiche gehören jedoch meistens organisatorisch zu anderen Unternehmensbereichen außerhalb des Marketings – etwa dem Personenverkehr oder angegliederten Dienstleistungsbereichen.
• Change Management: Projekterfahrungen zeigen, dass neben unzureichenden Prozessen und Systemen die größten Hürden für die Umsetzung eines systematischen Customer Experience Management in der Veränderung des Verhaltens der Mitarbeiter zu finden ist.
• Unzureichende Messbarkeit: der Erfolg einer qualitativ hochwertigen und markenkonformen Orchestrierung aller Kundeninteraktionen lässt sich nur in den wenigsten Fällen unmittelbar in Messgrößen nachverfolgen, geschweige denn in ihrer mittelbaren Umsatzwirksamkeit direkt belegen.

Höherwertige Datenanalysen finden nicht statt

Eher höherwertige oder längerfristige Datenanalysen, etwa zur Markenaffinität , dem Net Promoter Score oder Kundengeschichten finden bei etwa einem Drittel der Unternehmen gar nicht statt. Hinzu kommt, dass eine strategische Orientierung oft fehlt. So sagen mehr als 60 Prozent der Marketingverantwortlichen aus, dass sie nicht die richtigen Daten und Analysen vorliegen haben, um die Effektivität ihres Marketings systematisch steuern zu können. Die Gründe: keine Ressourcen, kein Zugang zu den Daten oder auch fehlerhafte/ unzureichende Datenbestände. Entsprechend werden die Daten häufig ignoriert und stattdessen eher dem Bauchgefühl gefolgt.

Das CEM bietet einen Ansatz zur systematischen Gestaltung der Kundenkontaktpunkte mit einem Unternehmen. 

Heinrich Holland, Nandhini Ramanathan 

Dabei kommt dem Customer Experience Management (CEM) im Zuge sich verändernder Markt- und Wettbewerbsbedingungen sowie Änderungen im Konsumverhalten, die die derzeitigen Aktivitäten in den Unternehmen maßgeblich prägen, eine zentrale Bedeutung zu, wie Heinrich Holland und Nandhini Ramanathan im Kapitel "Customer Experience Management"  des Buches "Disruption und Transformation Management" betonen. Aufgrund einer zunehmenden Freizeit- und Erlebnisorientierung der Konsumenten sei eine emotionale, erlebnisorientierte Ansprache notwendig, um im Wettbewerb langfristig bestehen zu können. "Erfolgreiche Unternehmen verbinden als Reaktion auf diese zunehmende Erlebnisorientierung funktionale Eigenschaften des Produktes mit emotionalen Ereignissen. Eine emotionale Verbundenheit des Kunden zu dem Unternehmen sowie zu seinen Produkten und Dienstleistungen bildet letztlich einen schwer zu imitierenden Wettbewerbsvorteil", schreiben die Springer-Autoren (Seite 351).

Zur Optimierung der Kundenbindung sei ein erfolgreiches Customer Experience Management die Voraussetzung. "Das CEM bietet einen Ansatz zur systematischen Gestaltung der Kundenkontaktpunkte mit einem Unternehmen. Auf diese Weise kann eine langfristige Kundenbeziehung aufgebaut werden", resümieren Holland und Ramanathan.