Die Deutsche Bahn hat sich einen Imagewechsel verordnet: Uniformen in neuen Farben sollen mehr Modernität und Selbstbewusstsein ausstrahlen.
Deutsche Bahn/Harry Vorsteher
Nach 15 Jahren will der DB-Konzern seine Kunden nicht mehr allein mit Pünktlichkeit und Mobilität überzeugen, sondern sich auch äußerlich moderner zeigen. Derzeit testet der Mobilitätsdienstleister neue Uniformen, die der Lifestyle-Designer und TV-Moderator ("Shopping Queen") Guido Maria Kretschmer entworfen hat und ein neues Corporate Image der Bahn unterstützen und die Markenwahrnehmung positiv befördern sollen. Die Uniformen werden zunächst von 250 Bahn-Mitarbeitern in verschiedenen Teams getestet. Ende 2019 sollen alle 43.000 Mitarbeiter des Unternehmens die neue Arbeitskluft in gedeckten Rottönen tragen. Nach Auswertung der Tragetests und Umsetzung von eventuell notwendigen Anpassungen folgt ein europaweiter Ausschreibungsprozess, heißt es bei der Deutschen Bahn.
Statt typischem Knallrot, das im Logo und auf den Mützen der Deutschen Bahn auch weiterhin als Signalfarbe vorhanden sein wird, wurde in der rund 80-teiligen Kollektion, in der es sogar ein Kleid für das weibliche Personal sowie Jeansmodelle gibt, auf distinguiertes Weinrot gewechselt. "Servicerot" nennt es die Deutsche Bahn. Die einzelnen Geschäftsfelder entscheiden am Ende, in welchen Berufen des Unternehmens die Jeans getragen werden darf.
Moderner, sympatischer, selbstbewusster
Deutsche-Bahn-Personalvorstand Martin Seiler will über die Uniformen als Imageverstärker
- die Mitarbeiterzufriedenheit steigern,
- die Identifikation mit der Marke DB erhöhen und
- besseren Service für Kunden durch die Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt erzeuge.
"Die neue Unternehmensbekleidung wird den Außenauftritt der Bahn moderner und sympathischer machen", so Seiler. Jung und stylisch gibt sich der Konzern parallel dazu mit der neuen Image-Kampagne mit Ex-Rennfahrer Nico Rosberg und Iggy Pop, um Aufmerksamkeit für die digitalen Services der Deutschen Bahn zu gewinnen.
Springer-Autor Karsten Kilian erklärt den Mechanismus der internen Markenführung, bei der Mitarbeiter nicht nur nach außen, sondern auch nach innen zum Markenbotschafter gemacht werden, im Kapitel "Interne Markenführung" des Buchs B2B-Markenführung. Er zeigt anhand verschiedener Instrumente, welche Rolle Mitarbeiter in Konzepten der internen Markenführung einnehmen, und betont: "Die Marke hat in den letzten zehn Jahren in B-to-B-Unternehmen massiv an Bedeutung gewonnen. Sie wird zukünftig noch wichtiger werden. Hauptgrund hierfür ist, dass Industrieprodukte und industrielle Dienstleistungen zunehmend schneller von Wettbewerbern imitiert oder durch andere Lösungen ersetzt werden. (...) (Kilian 2016, S. 17). Deshalb stehen in immer mehr B-to-B-Unternehmen die eigenen Mitarbeiter im Fokus der Marken- und Marketingbemühungen."
Insbesondere ihrem gezielten Einsatz als Botschafter der Marke werde zunehmend Aufmerksamkeit geschenkt. Zudem schöpften Unternehmen einen enormen Teil ihres Markenpotenzials nicht aus, wenn sie "die Rolle ihrer Mitarbeiter als Markenbotschafter unterschätzen oder gar ignorieren", resümiert Kilian. Sein Fazit: Das Mitarbeiterverhalten prägt die Markenwahrnehmung.
Mitarbeiter bestimmen mit
Das Prinzip, Markenimage über Corporate Fashion zu transportieren, leben auch andere Unternehmen, etwa der Discounter Aldi Süd: Das Unternehmen bezieht bei seiner neuen Corporate Mode die Mitarbeiter in die Gestaltungsphase der Kollektion mit ein: Die Mitarbeiter des Einzelhandelsriesen konnten im Mai 2018 bei einer Fashion-Show mittels Live-Voting über die Stilrichtung ihrer künftigen Arbeitskleidung abstimmen. Im nächsten Schritt soll die Bekleidung in den Filialen in der Praxis getestet werden und von 2019 an von den Mitarbeitern getragen werden. Dabei unterscheidet das Unternehmen über die verschiedenen Looks auch nach Hierarchien: Für Azubis, Verkäufer und Filialleiter gibt es unterschiedliche Oberteile.
Per Live-Voting konnten die Mitarbeiter von Aldi Süd selbst über ihre neue Arbeitskleidung abstimmen.
@ALDI SÜD
Nicht nur das Logo, sondern auch die schwedischen Farben signalisieren Kunden beim Möbelhaus Ikea auf den ersten Blick, dass sich hier eine Marke zu ihrer Herkunft bekennt. Die Mitarbeiter werden ähnlich wie auch bei der Deutschen Bahn zum Markenbotschafter. Große Airlines wie die Lufthansa setzen auf das Corporate Branding-Prinzip seit ihrer Gründung durch entsprechende Dienstkleidung in den Kranich-Farben Gelb und Blau. Doch das Unternehmen schafft eine Brücke zu seinen Kunden noch auf andere Weise: Während der News Yorker Modewoche wurde die Flugzeugkabine zum Catwalk. Den Fluggästen wurden neue Kreationen des US-Designers Rubin Singer vorgeführt. Auf so genannten Flying Lab-Flügen lässt die Kranich-Airline die Passagiere zudem neue Produkte und Services erleben und testen. Je nach Thema gibt es Live-Vorträge oder Präsentationen statt, die jeder Fluggast mit mobilen Endgeräten verfolgen kann.