Gutes Content Marketing erreicht Zielgruppen agil, bietet klare Botschaften und ist präzise messbar. Verkaufstrainer und Kommunikationsexperte Stephan Heinrich erklärt im Interview mit Springer Professional die Vorteile im Vergleich zu klassischer Werbung.
Springer Professional: Herr Heinrich,"Content is king", lautet ein bekanntes Sprichwort. Das gilt umso mehr fürs Content Marketing. Wie sollten Unternehmen heute eine möglichst erfolgreiche Wirkung mit ihren Content-Botschaften erzielen, und worin liegt der Unterschied und die Finesse zum klassischen Marketing?
Stephan Heinrich: Klassisches Marketing, wie wir es seit den 1950er Jahren kennen, nutzt Medien, um dort Botschaften in die Welt zu rufen: "Kauf dieses, kauf jenes!" Das entspricht aber nicht den Grundzügen menschlicher Kommunikation. Nur Spinner kämen auf die Idee, in den ersten Sekunden eines Rendezvous einen Heiratsantrag zu machen. Jeder weiß: Erst sollten wir eine Beziehung etablieren und dann können wir Forderungen stellen.
Was hat sich aus Ihrer Sicht in heutigen Content-Marketing-Strategien durch die digitale Kommunikation im Netz verändert – und welche Chancen bietet das Unternehmen?
Zwei Effekte begünstigen Content Marketing in unserer Zeit. Erstens ist es unglaublich günstig geworden, Inhalte jeder Art an eine große Zahl von Menschen auszuliefern. Das gilt für Text und Bilder ebenso wie für Ton und Video. Zweitens können wir heute darauf vertrauen, dass die Zielgruppe uns findet, sobald wir relevante Informationen für diese Zielgruppe anbieten. Menschen suchen nach Themen, die sie interessieren und finden sie dank Suchmaschinen im Internet. Wenn Unternehmen es richtig machen, müssen sie nicht mehr werben, sondern werden von den besten Kunden gefunden.
In Ihrem Buch stellen Sie fest, dass Content Marketing keine kurzfristige Spielwiese ist, sondern die Aktivitäten messbar über ein Management Cockpit gesteuert werden sollten. Welche wichtigsten Kriterien spielen dabei eine Rolle?
Das klassische Marketing denkt in Kampagnen. Diese haben einen Beginn und ein Ende. Vorher plant man den Mitteleinsatz und nachher misst man den Erfolg. Content Marketing ist eine grundsätzliche Entscheidung für eine andere Form der Kundenansprache. Sie beginnt, aber sie endet nicht. Man könnte auch sagen, es ist agiles Marketing. Es gibt keinen minutiös ausgearbeiteten Masterplan. Ähnlich wie bei agilen Managementmethoden gibt es ein Ziel und man arbeitet darauf hin, während man in regelmäßigen Abständen die nötigen Stellschrauben anpasst. Die wichtigste Messgröße ist die "Audience", also die Zahl der Menschen, die uns freiwillig folgen und unsere Inhalte konsumieren. Selbstverständlich ist diese Zahl nicht starr. Deshalb ist auch relevant, wieviele Menschen hinzukommen und wegfallen.
Sie sagen, Content Marketing sei die ehrlichste Form des Marketings für Unternehmen. Warum ist das so?
Menschen wollen nicht angebrüllt werden. Klassische Werbung ist Gebrüll. Wir wollen uns selbst aussuchen, wer uns informiert. Content Marketing ist eher zurückhaltend, bietet aber klare Informationen für die gerade besonders interessierten, potenziellen Kunden.
Wie sieht es mit der Kostenseite aus – ist Content Marketing besser kalkulierbar und ökonomischer als andere Marketingaktivitäten?
Eben weil man die wichtigsten Stellgrößen laufend nachjustieren kann, ist Content Marketing vor allem für mittelständische Unternehmen wesentlich günstiger. Für einen Betrag von unter 100.000 Euro pro Jahr bekommt man deutlich mehr konkrete Leads als das mit herkömmlicher Werbung, Messeteilnahmen oder anderen klassischen Methoden denkbar ist.
Welche strategischen Vorteile bietet gutes Content Marketing im Vergleich zu anderen Maßnahmen, um einzelne Kundengruppen gezielt zu erreichen – haben Sie drei Tipps für Marketer und ihre Marketingstrategie?
Man muss die Zielgruppen nicht erreichen, weil die Interessenten sich über ihr bestehendes Interesse selbst einen Weg zum Anbieter bahnen. Und hier die Tipps:
- Vorhandenes Interesse finden und bedienen
- Interessenten zur Kommunikation einladen
- Kontakte je nach Interesse mit Informationen oder Angeboten bedienen