Die wichtigsten Marketing-Kennzahlen

Marketer jonglieren täglich mit den unterschiedlichsten Kennzahlen und es werden stetig mehr. Dabei die wesentlichen herauszufiltern, die sich beispielsweise auch für Budgetverhandlungen nutzen lassen, ist gar nicht so einfach.

Klassische Branding-Kampagnen, die der Markenbildung dienen, verfolgen meist strategische Absichten. Sind Planung, Konzeption und Anlauf abgeschlossen, ist auch die Arbeit des Marketers weitestgehend beendet. "Beim Performance-Marketing beginnt die eigentliche Arbeit erst, nachdem die Werbung gestartet wurde. Durch fortwährende Verbesserung nähert sich der Performance-Marketer den anvisierten Zielen immer weiter an, bis er diese erreicht", erläutern Ingo Kamps und Daniel Schetter im Buchkapitel "Performance-Marketing – Marketingerfolg messen und optimieren". "Der Werbeerfolg lässt sich klar quantifizieren und die Zielerreichung mit absoluten Zahlen belegen", so die Springer-Autoren (Seite 6).

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2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Controlling von Marketing-Projekten

Controlling von Marketing-Projekten dient der Sicherung des Erreichens aller Projektziele über eine systematische Ist-Datenerfassung in Verbindung mit Soll-Ist-Vergleichen und Abweichungsanalysen sowie der Steuerung einer Durchführung von Korrekturmaßnahmen in den charakteristischen Phasen von Projekten.

Die Praxis zeigt indes, dass Marketer zwar etliche Kennzahlen betrachten und sie mit den gesteckten Zielen (Key Performance Indikator, KPI) abgleichen. Inwieweit die Messwerte jedoch tatsächlich relevant sind, ist dabei oft nicht klar. Das bestätigt auch Springer-Autor Robert Henrik Gärtner im Kapitel "Organisch statt kristallin" des Buchs "50 Tipps für eine wirkungsvolle Zielgruppenansprache" auf Seite 89: "Etliche Kennzahlen geben eine ungenügende Abbildung der Wirklichkeit oder eine gute Abbildung eines viel zu kleinen Ausschnitts wieder". Der Marketing- und Kommunikationsdienstleister Phocus Direct bringt mit einer Liste der wichtigsten Marketing-Kennzahlen Licht ins Dunkel. Im Gegensatz zu der weit verbreiteten Annahme, die Conversion Rate (CR), also die Zahl der Kunden, die erfolgreich zu einer bestimmten Aktion geführt wurden, sei eine der wichtigsten Richtlinien für Marketer, kommt diese im Ranking von Phocus Direct gar nicht vor.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Stattdessen nehmen drei Kennzahlen zu den Customer Acquisition Costs (CAC) eine Schlüsselrolle ein. Die CAC geben alle direkten, fixen und variablen Kosten für Marketing und Vertrieb an, die bei der Neukundengewinnung anfallen. Ergänzend dazu hilft die M/CAC-Rate, den Wert der tatsächlichen, in diesem Zusammenhang getätigten Marketing-Ausgaben zu ermitteln. Die CAC Amortisation gibt zudem Aufschluss darüber, wieviel Zeit notwendig sein wird, um die investierte Marketing-Summe wieder zurück zu erwirtschaften. Vor allem bei Budgetverhandlungen ist diese Kennzahl besonders interessant. 

Die Formel zur Ermittlung des durchschnittlichen Kundenwerts (Customer Lifetime Value, CLV) bildet die Rentabilität des Kunden während der aktiven Geschäftsbeziehung ab und sollte deshalb ebenfalls besondere Beachtung finden. Dieser Wert ergibt in Kombination mit der CAC eine weitere wichtige Kennzahl. Sie zeigt an, was ein Neukunde einbringen wird in Relation zu den Ausgaben, die nötig sind, um ihn zu gewinnen. 

Marketing-Effizienz messen

Phocus Direct legt Marketern darüber hinaus nahe, zwei bestimmte Quoten im Blick zu haben. Die eine bezieht sich auf den Wert, der die Zahl der Neukunden, die über das Marketing aktiviert wurden, ermittelt. Dabei kristallisiert sich auch heraus, wie effizient Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. "Allerdings setzt eine saubere Berechnung dieser Quote eine sehr genaue Dokumentation und definierte Prozesse im CRM oder in Ihrer Marketingautomation voraus", geben die Autoren von Phocus Direct zu bedenken. 

Außerdem aussagekräftig ist die Quote "Marketing Influenced Client", also die Einflusskraft des Marketings. Dieser Wert liefert Erkenntnisse darüber, wieviele Berührungspunkte es zwischen Neukunde und Marketing während des Vertriebsprozesses gegeben hat. Marketer erkennen auf Grundlage dieser Quote, inwieweit sie mit ihrer Arbeit zur Leadgenerierung und der Entwicklung dieser beigetragen haben. "Eine geradezu perfekte Kennzahl für Ihre Geschäftsführung und Vertriebsleitung, da es den positiven Einfluss von Marketing auf den Vertriebsprozess dokumentiert", meinen die Experten.

Fazit: Sieben der wichtigsten Marketing-Kennzahlen lauten demnach:

1. Customer Acquisition Cost (CAC)
2. Anteil Marketingkosten / CAC
3. CAC Amortisation
4. Customer Lifetime Value (CLV)
5. CLV/CAC
6. Quote "Marketing Neukunden"
7. Quote "Marketing Influenced Client"