Unternehmen legen in Marketing und Vertrieb große Hoffnung in die Hyperpersonalisierung, da sich daraus zahlreiche Chancen in der Kundenkommunikation ergeben. Aber noch ist es ein holpriger Weg bis zum Ziel.
Bei der Marketing- und Vertriebsausrichtung von Unternehmen, die auf Hyperpersonalisierung setzen, stehen die Kunden und kundenzentrierte Informationen im Fokus.
Olivier Le Moal / stock.adobe.com
Marketer setzen schon seit langem auf personalisierte Online-Werbung, um Kundenwünsche optimal erfüllen zu können. Das Kundenerlebnis, die Customer Experience (CX), wird auf diese Weise verbessert und die Kundenbindung gefördert. Mit Hyperpersonalisierung, die oftmals als "Revolution im Marketing" betitelt wird, soll die Entwicklung allerdings künftig noch ein weitaus höheres Niveau erreichen. Denn auf Basis kombinierter Datensätze lassen sich zum Beispiel 360-Grad-Kundenprofile erstellen, die mittels Künstlicher Intelligenz analysiert und in Echtzeit mit entsprechenden Werbeausspielungen beantwortet werden. Auch für den Vertrieb sind diese Kundenprofile für passgenaue Vertriebsmaßnahmen wichtig.
Personalisierung wirkt
An Personalisierung geht bereits jetzt kein Weg vorbei, wenn Unternehmen kundenzentriert agieren wollen. Das bestätigt auch eine aktuelle Umfrage des Digitalverbands Bitkom e.V., an der rund 1.000 Internetnutzer teilgenommen haben. Demnach wird personalisierte Werbung nicht nur als solche erkannt, sondern findet auch eine deutliche Akzeptanz. So haben 54 Prozent der Befragten bereits einmal ein Produkt gekauft, das zuvor in einer personalisierten Anzeige beworben wurde.
Von den Befragten haben sogar 44 Prozent bereits aufgrund einer personalisierten Werbemaßnahme ein stationäres Geschäft aufgesucht. Bernhard Rohleder, Hauptgeschäftsführer des Bitkom, kommentiert die Studienergebnisse wie folgt:
Personalisierte Werbung ist für die Kundinnen und Kunden oft interessanter und für die Unternehmen effektiver als herkömmliche, nicht-personalisierte Werbung.,"
Kunden individuell und zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Marketingbotschaften zu erreichen, bildet jedoch gleichzeitig "eine der größten Herausforderungen der digitalen Kundenkommunikation", heißt es in einem Kapitel des Buchs "Künstliche Intelligenz im Dienstleistungsmanagement" von Manfred Bruhn und Karsten Hadwich. Die Autoren Matthias H. J. Gouthier und Nora Kern erklären darin, dass sich Verbindung mit dem Einsatz Künstlicher Intelligenz effizientere und effektivere Möglichkeiten der hochpersonalisierten Kundenansprache ergeben. Sie beobachten außerdem, dass die digitale Transformation der vergangenen Jahre gerade für das Marketing und das Kundenverhalten wichtige Veränderungen bewirkt hat: "Gerade die Erwartungshaltung des primär digital getriebenen Kunden zeigt sich heute dynamischer und anspruchsvoller als je zuvor und fordert individuelle Leistungskomponenten und Kommunikationsmaßnahmen, die sich den vorherrschenden Gegebenheiten anpassen" (Seite 132, Kreutzer 2018).
Produktabhängige Personalisierung
Interessanterweise entscheidet aber auch die Produktkategorie darüber, inwieweit zum Beispiel personalisierte Ads Anklang finden. Lebensmittel und Mode beispielsweise empfinden die befragten Verbraucher aus der Studie als prädestiniert für die Personalisierung. Cross- und Upselling-Methoden, die auf Produkte verweisen, die zum Surfverhalten und der Kaufhistorie passen, sind in diesen Segmenten bereits gang und gäbe. Das gilt auch für die Unterhaltungsbranche: Streaming-Dienste zeigen beispielhaft, wie sie mit Video-Empfehlungen das Nutzerverhalten ihrer Kunden strategisch aufgreifen.
Anzeigen rund um Immobilien oder politische Parteien dagegen profitieren aktuell etwas weniger von Personalisierung, wenn diese auf den Konsumenten zugeschnitten ausgespielt werden. Offenbar punktet Personalisierung vor allem dann, wenn es sich um niedrigschwellige Käufe handelt. Die Erkenntnisse hierzu veranschaulicht die folgende Studiengrafik:
Nicht jede Branche kann gleichermaßen mit personalisierten Anzeigen glänzen.
Bitkom e.V.
Hyperpersonalisierung auch im B2B-Sektor
Im Content-Marketing gilt nicht nur Personalisierung, sondern auch die weiterentwickelte Form der Hyperpersonalisierung als äußerst erfolgversprechend. In seinem Blogbeitrag "Content Marketing 2025: die wichtigsten Trends" betont der Journalist und Unternehmer Michael Dunker, dass personalisierte Inhalte dabei unterstützen, Streuverluste einzudämmen. Dadurch lassen sich Marketing-Budgets effizienter einsetzen. Wenn die Inhalte die Wünsche der Kunden widerspiegeln, fühlen sich diese zudem verstanden, was die Kundenzufriedenheit verbessert.
Kunden fühlen sich in Folge stärker angesprochen, was zu höheren Wandlungsraten führt, indem etwa die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht wird. Auch Betriebe aus dem Business-to-Business-Segment (B2B) haben angesichts dieser Vorteile die Chancen des Trends erkannt, wie Dunker erklärt:
Unternehmen nutzen Hyperpersonalisierung, um individuelle Whitepapers oder Fallstudien zu generieren, die genau auf die Bedürfnisse eines potenziellen Geschäftspartners zugeschnitten sind."
Das wiederum unterstützt Vertriebsaktivitäten positiv, etwa bei der Leadgenerierung und -qualifizierung, und festigt B2B-Kundenbeziehungen.
Zusammenspiel von drei Faktoren ist wichtig
In seinem Beitrag "CX-Chancen besser nutzen", erschienen in der Fachzeitschrift Sales Excellence | Ausgabe 3/2025, weist Springer-Autor Harald Henn darauf hin, dass es bei der Hyperpersonalisierung auf das Zusammenspiel von drei Faktoren ankommt, nämlich von
- Customer-Data-Plattformen,
- generativer AI und
- Marketing-Automation-Systemen
Unternehmen ernten erste Früchte von dieser Strategie und nähern sich damit an das Ziel eines 1:1-Marketings an.
Allerdings klafften das Selbstbild der Unternehmen und die Kundenerwartung auseinander, meint Henn und konstatiert deshalb weiteren Handlungsbedarf auf Seiten der Unternehmen. Das treffe besonders auf den Bereich der Analyse und der Vorhersage des Kundenverhaltens (Predictive Analytics) zu. Henn merkt dazu auf Seite 29 des Beitrags an:
Hier passiert schlicht zu wenig. In diesem Zusammenhang von Begriffen wie "Hyperpersonalisierung" zu schreiben, die eine Erwartung wecken, die aktuell kaum ansatzweise zu realisieren ist, erscheint dementsprechend als eine neue Form von Marketing-Hype."
Datengrundlage schaffen
Die technischen Grundlagen sind gegeben, doch diese müssen mit soliden Datensätzen gefüttert werden, damit es zu den gewünschten Ergebnissen kommt. Im Kapitel "Der kundenzentrierte Wandel und seine Bedeutung für Innovation im Vertrieb" des Buchs "Transformation im Consumer Sales" fasst Springer-Autor Benjamin Schulte zusammen, dass es sich bei den generierten Informationen vor allen Dingen um
- Verkaufs- und Transaktionsdaten,
- Daten zur Kaufhistorie sowie
- Verhaltens- und
- Interaktionsdaten der Kunden handelt.
"Die Qualität dieser Daten ist von zentraler Bedeutung, da sie die Grundlage für präzise Analysen und Vorhersagen bildet", erklärt Schulte (Seite 7). Für Unternehmen stellt der Weg hin zur Hyperpersonalisierung also einen intensiven Prozess dar, der viele Chancen für Marketing und Vertrieb bietet.