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22.06.2021 | Marketingstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Marketing Tech als abteilungsübergreifendes Projekt

Autor:
Johanna Leitherer
3 Min. Lesedauer

Im Wettbewerb um den Kunden trägt die digitale Transformation im Marketing entscheidend zum künftigen Unternehmenserfolg bei. Ohne die Kompetenzen von Vertrieb und IT geht die Rechnung jedoch nicht auf.

Die übergreifenden Unternehmensziele für die nächsten zwei bis drei Jahre sind klar gesteckt: Die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie (65 Prozent) und die Gewinnung von Consumer Insights (58 Prozent) stehen ganz oben auf der Agenda hiesiger Betriebe. Das geht aus dem diesjährigen "Marketing Tech Monitor 2021" hervor. Die Studie wurde vom Marketing Tech Lab, einem Zusammenschluss mehrerer Unternehmen und Verbände, in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Statista herausgebracht. 

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2021 | OriginalPaper | Buchkapitel

Transformation und Strategie

Jede Transformation hin zur Customer Centricity ist nur so gut wie ihre Planung im Rahmen einer entsprechenden Strategie.

Das Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) über alle Kanäle hinweg durchgängig zu gestalten, stellt das größte Ziel im Bereich der Marketing- und Kommunikationsstrategien dar. Es wird aber als besonders risikobehaftet für die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens angesehen, wenn Transformationsprozesse misslingen. Über den Erfolg entscheidet auch der Einsatz moderner Technologien, also Marketing Tech beziehungsweise Martech. 

"Da dem Kundenerlebnis immer größere Priorität eingeräumt werden muss, kann Martech eine entscheidende Rolle spielen, indem wichtige Kundendaten abteilungsübergreifend bereitgestellt werden", erklärt Springer-Autor Uwe Seebacher im Buchkapitel "Der B2B MarTech 8000 – Wie Sie im Jurassic Parc der Marketing Lösungen überleben" seines Buchs "Praxishandbuch B2B-Marketing" (Seite 124).

Strategie ist Kernherausforderung

Denn nur über den Aufbau von datengestützten 360-Grad-Kundenprofilen im Omnichannel ist es möglich, Kunden mit personalisierten Inhalten anzusprechen. Die digitale Transformation des Marketing ist hierfür die Grundvoraussetzung. Drei Viertel der deutschen Unternehmen sind sich bewusst, wie wichtig es ist, dass sie ihr Marketing digital transformieren. Lediglich rund elf Prozent setzen das allerdings auch konsequent um. 

55 Prozent ringen noch nach richtungsweisender Orientierung für ihre Vermarktungsabteilung. Knapp ebenso viele der Befragten stehen laut eigener Aussage vor der Kernherausforderung bei ihrer digitalen Transformation, sowohl eine klare Strategie für die Bereiche Marketing und Kommunikation, als auch für die Themenfelder Daten und IT zu entwickeln. Unternehmen können hier nur abteilungsübergreifend vorankommen, wie der Marketing Tech Monitor deutlich macht.

Abteilungsübergreifendes Arbeiten

Elementar ist etwa die Zusammenführung

"Das CRM bildet dabei die initiale Datenbasis und MA den Befähiger, um Prozesse automatisieren und replizieren zu können. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass die Triade ERP, CRM und MA vorhanden sein und funktionieren muss", betont Seebacher (Seite 132). 

Da Unternehmen schnell Gefahr laufen, sich mit Softwares und Tools zu verzetteln, braucht es eine klare Struktur. Auch beim Datenmanagement ist Köpfchen gefragt: Da die Menge an über Drittanbieter generierte Third Party-Cookies zum Tracking von Zielgruppen zunehmend sinkt, sind Unternehmen zu einem Kurswechsel gezwungen. 35 Prozent der in der Studie Befragten kennen ihre Datenquellen jedoch nicht vollständig. Dabei ist eine First-Party-Datenstrategie, basierend auf eigens generierten Informationssätzen, künftig unerlässlich. Zentraler Ansatzpunkt dabei ist, Kunden über Consent Management beziehungsweise Permission Marketing dazu zu bewegen, ihre Daten freiwillig bereitzustellen.

IT nimmt Schlüsselrolle ein

Neben einer technologiebasierten Kommunikationsstrategie wächst daher auch die Dringlichkeit, eine IT-Strategie aufzubauen. "Der Anteil der IT am gesamten Marketing-Budget wird nach Meinung vieler Unternehmen in den zwei bis drei Jahren auf bis zu 20 Prozent wachsen", resümiert Kerstin Pape, Managing Director des Marketing Tech Lab und Co-Autorin der Studie. Zum jetzigen Zeitpunkt fallen die Etats dafür nach Meinung der Studienteilnehmenden zu gering aus. 

Marketers erhoffen sich von IT-Lösungen, dass diese 

  • Prozesse verschlanken, 
  • bei der Erstellung von 360-Grad-Kundenprofilen behilflich sind und
  • eine personalisierte Kundenansprache ermöglichen.

Für ein reibungsloses Gelingen gilt es, Kompetenzstreitigkeiten zu vermeiden. Aufgabenbereiche und Entscheidungsbefugnisse müssen folglich oftmals neu gedacht werden, um übergeordnete Ziele erfüllen zu können. Dies dürfte nicht ohne ein solides Change Management zu bewerkstelligen sein.

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