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06.10.2021 | Marketingstrategie | Im Fokus | Online-Artikel

Was Marketing-Entscheider von morgen anders machen

verfasst von: Johanna Leitherer

3:30 Min. Lesedauer
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Zukünftige Führungskräfte im Marketing wollen dessen strategische Rolle nach vorne bringen. Datengetriebene Technologien sind dafür zwar unverzichtbar. Die CMO-Anwärter wollen diese aber überschaubar halten und für konkrete Zwecke einsetzen.

Strategisch, operativ und kreativ müssen Marketing-Entscheider seit der Pandemie alles in die Waagschale werfen. Denn nicht nur entstanden praktisch über Nacht völlig neue Kundenbedürfnisse, die sich stärker denn je auf das Digitale fokussieren. Auch die Vermarktungsbudgets erlebten teilweise drastische Kürzungen, um krisenbedingte Umsatzeinbußen abzufedern. Der Druck steigt also. Das motiviert Marketingexperten aber offenbar umso mehr, neue Impulse zu setzen.

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Sechs strategische Leitprinzipien als Erfolgstreiber für eine führende Markt- und Wettbewerbsposition

Marketing wird zunehmend weniger als Führungsphilosophie verstanden.

Wie eine Studie von Adobe Workfront, einer Software für Arbeitsmanagement, in einer Studie mit über 1.000 Marketers zeigt, streben mit 96,4 Prozent praktisch alle der Befragten die Führungsposition des Chief Marketing Officers (CMO) an. Geld oder Bekanntheit sind für den Karrierewunsch weniger ausschlaggebend. Vielmehr geht es den Experten um die Möglichkeit, ihre Tätigkeit innovativ zu gestalten und zum Besseren zu verändern (rund 23 Prozent). 

Technologien und Daten als Schlüssel

Mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer würden beispielsweise in den Aufbau einer Kreativitätskultur investieren. Für knapp 47 Prozent steht auch die Optimierung der Kommunikation auf der Agenda: Sowohl Teams als auch Investoren sollen von einer besseren Informationsteilung profitieren. Technologien gelten hierfür als Schlüssel. Gleichzeitig setzen sich 44 Prozent auch dafür ein, dass nur eine überschaubare Anzahl digitaler Tools zum Einsatz kommt.

Idealerweise fördert die genutzte Technologie den Erfolg des gesamten Marketing-Ökosystems. Daten sind dafür die Grundvoraussetzung. Auf dieser Basis wollen die CMO-Anwärter in der praktischen Marketingarbeit

  • Marketing-Workflows und Ressourcen modifizieren (72 Prozent),
  • facettenreiche Kampagnen, Programme und kreative Ressourcen verwalten (71,6 Prozent),
  • die Customer Journey individuell gestalten (70 Prozent) und
  • den Wert des Marketings für den Rest des Unternehmens demonstrieren (67,6 Prozent).

Strategie abteilungsübergreifend umsetzen

Der datengestützte Ansatz nimmt im Marketing von morgen zwar zu Recht eine zentrale Rolle ein. Wer Marketing-Tech jedoch nur der Technik wegen einsetzt, verliert das große Ganze aus dem Blick. "Im Ergebnis dominiert im digitalen Marketing in vielen Unternehmen die Technologieperspektive die Kundenperspektive und damit die Taktik die Strategie, anstatt umgekehrt", meint Springer-Autor Professor Marco A. Gardini im Kapitel "Sechs strategische Leitprinzipien des Marketing Leadership" seines Buchs "Leadership im Marketing" (Seite 35). Wichtig ist auch eine strategische und integrative Kunden- und Marktorientierung im Marketingmanagement, damit Unternehmen mit ihren Marketingstrategien erfolgreich sind. 

Passend dazu wünschen sich rund 43 Prozent mehr Einsicht in die Top-Business-Prioritäten und strategische Ausrichtung. Denn bei CMOs ist abteilungsübergreifendes Arbeiten gefragter denn je. "Die Marketingabteilung muss sich dabei mit einer IT auseinandersetzen, die aufgrund ihres technologischen Wissensvorsprungs ein neues Selbstbewusstsein an den Tag legt und zunehmend ein strategisches Mitspracherecht für sich reklamiert, wenn es um Kundenprozesse und Kundenerlebnisse geht", beobachtet Gardini (Seite 36). Überdies geht es immer mehr um "das Management von Kundenerlebnissen, das sogenannte Customer oder Service Experience Management (CEM/SEM)," wie er im Blick auf strategische Leitprinzipien außerdem feststellt (Seite 13). 

Technologie wirkt in der Kundenkommunikation

Angesichts der zunehmend technologisierten und datengetriebenen Kundenkommunikation müssen Marketer ihr Wissen dahingehend ausbauen, um mit der IT auf Augenhöhe zusammenarbeiten zu können. Eine Erkenntnis künftiger CMOs ist dabei auch, dass die Marketingarbeit selbst einer ähnlich strategischen Verwaltung bedarf wie alle anderen geschäftskritischen Funktionen, zu denen etwa die IT und der Vertrieb zählen. Das Management der Arbeit stellt deshalb für knapp 41 Prozent der interviewten Marketers die größte Herausforderung dar. 

Da die Kreativität knapp 54 Prozent der Befragten zufolge während der Pandemie gelitten hat, sehen Marketingchefs von morgen hier besonders großen Handlungsbedarf.

  • Zwei Drittel planen etwa, persönliche Meetings wieder als feste Größe zu etablieren. Auch hier sind es wieder Technologien, die gewinnbringend für eine Kultur der Kreativität und klare Prozesse angesehen werden. 
  • Über 70 Prozent wünschen sich Investitionen in diesem Bereich. 

Das ortsunabhängige Arbeiten soll auf dieser Basis bestehen bleiben können, so der Wunsch der Vermarktungsexperten. Auf diese Weise entstehe eine neue Generation von hybriden Kreativen, lautet das Fazit der Studienautoren. Dieser könnte es mit ihren modernen Arbeitsweisen gelingen, Innovationen zu maximieren und dabei überzeugende Kundenerlebnisse zu entwickeln.

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