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01.02.2016 | Marketingstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Du bist, was du misst

Autoren:
Martin Feldkircher, Rochus Landgraf

In Zeiten, in denen alles problemlos messbar zu sein scheint, ist es wichtiger denn je, einen guten Plan zu haben, um wirkungsvolles Marketingcontrolling zu betreiben. 

Eine stark an Kennzahlen orientierte Erfolgsmessung einerseits, sowie eine auf qualitativen Analysen aufbauende Social Media Marktforschung andererseits, steuern jeweils wichtige Erkenntnisse im Rahmen des Marketing-Controlling bei. Umso erstaunlicher ist, dass eine solche Betrachtung nur von sehr wenigen Unternehmen umgesetzt wird. Vielfach ist es eher so, dass tatsächlich nicht einmal die grundlegenden Mess- und Analysemöglichkeit realisiert und damit fundamentale Chancen zur Optimierung vergeben werden. 

Kennzahlenbasierte Erfolgsmessung folgt immer einem Plan

Die zentrale Herausforderung für die Erfolgsmessung besteht darin, diejenigen Kennzahlen zu identifizieren, die am besten geeignet sind, die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen abzubilden. Mit der Definition von Kennzahlen geht daher im Rahmen der Erfolgsmessung immer auch eine Priorisierung einher. Diese sollte zielorientiert und nachvollziehbar strukturiert sein. Kennzahlen sind ohne Einordnung in Kampagnenziele lediglich reines Zahlenwerk.

Empfehlung der Redaktion

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Du bist, was Du misst

Kennzahlenbasierte Erfolgsmessung und erweiterte qualitative Erkenntnisgenerierung durch Social Media- Marktforschung

In Zeiten, in denen kolportiert wird, dass „alles problemlos messbar ist“, verschwindet häufig der Blick für die tatsächliche Realität in Form des Aufwandes, der dafür nötig ist. Sei es Vorbereitung von Messungen, Entwicklung von Instrumentarie


Dabei wird grundsätzlich zwischen drei Arten von Kennzahlen differenziert, die unternehmens- und maßnahmenspezifisch zu definieren sind:

  1. Geschäftskennzahlen
    Trotz aller kommunikativen Ziele müssen Marketingmaßnahmen letztlich für Unternehmen immer auch wertsteigernd wirken. Die Geschäftskennzahlen stellen daher die Messung des Einflusses von Kommunikationsmaßnahmen auf die übergeordneten Geschäftsziele in den Mittelpunkt. Diese Kennzahlen (wie zum Beispiel Return On Investment, Customer Lifetime Value oder Brand Equity Value) sind die ultimativen Indikatoren, an denen Erfolg oder Misserfolg festgemacht werden.
  2. Reaktionskennzahlen
    Reaktionskennzahlen messen den Einfluss von Marketingmaßnahmen auf das Verhalten bzw. die Einstellungen der Konsumenten vor dem Hintergrund gewünschter Veränderungen, die für Unternehmen wertsteigernd sein sollen. Hier bietet es sich an, entlang der Customer Journey identifizierte Barrieren zu überwinden bzw. Treiber zu verstärken. Durch Erreichen dieser so hergeleiteten Konsumentenziele wird erst das übergeordnete strategische Ziel der Kampagne erreicht. Reaktionskennzahlen wie zum Beispiel Brand Awareness, Search Volume, Website Visits, Registrierungen, Lead Conversion Rate bilden zusammen mit den Geschäftskennzahlen die strategische Erfolgsmessung der Marketingmaßnahme.
  3. Kanalkennzahlen
    Im Vergleich zu den Geschäfts- und Reaktionskennzahlen besitzen Kanalkennzahlen einen stärker operativen Charakter. Mit diesen Kennzahlen wird gemessen, wie gut die konkrete Umsetzung innerhalb der einzelnen Kommunikationskanäle bzw. eingesetzten Medien funktioniert. Die Erfolgsmessung ist daher eher taktisch zur Diagnose und Optimierung der Marketingmaßnahmen ausgerichtet (zum Beispiel Open Rate und Click-Through Rate für E-Mail Marketing oder der allfällige Like, Comment oder Share auf Facebook).   

Zusätzliche qualitative Insight-Generierung durch Social Media Analysen und Monitoring

Unter Social Media Marktforschung lassen sich eine Reihe neuer qualitativer Auswertungsmethoden subsummieren, die es erlauben, die Rezeption einer Marke, eines Nutzer-Interesses, einer Produktkategorie bis hin zu einer Kampagne besser zu verstehen. Während die kennzahlenbasierte Erfolgsmessung via quantitative Messinstrumentarien erfolgt, bewegen wir uns hier im Gebiet der Linguistik, Semantik und Semiotik. Praktisch gesagt, wird mit den Methoden User Generated Content jeder Art analysiert – von Text-, über Bild- bis hin zu Videoinhalten. Von voll-automatisch bis vollständig manuell.

Mit diesen Inhalten ändert sich die Messperspektive weg vom rein reaktiven Verhalten von Konsumenten zu einer Betrachtung dessen, was die User (in der Regel) freiwillig mitteilen: Von Forenbeiträgen zum Konsumverhalten am Wochenende, über Fotosammlungen bereister oder geplanter Reiseziele bis hin zum akuten Bedarf an Hygieneartikeln via Twitter.

Nur wenige Unternehmen analysieren Social Media konsequent

Obwohl in Pressemeldungen und Studien zum Thema konsequent die Wichtigkeit von Social Media Marktforschung vermittelt wird, setzen nur wenige Unternehmen verfügbare Methoden konsequent, mittel- bis langfristig und „korrekt“ ein.

Dabei lassen sich übergeordnete Fragen nach dem „Wo?“ spricht „Wer?“ über „Was?“ via gängige Monitoring-Tools mittlerweile sehr gut und „voll-automatisch“ beantworten. Das „Wie?“, also das Sentiment von Userbeiträgen, weisen Tools in der Regel auch aus – allerdings ermöglichen nur moderne Technologien wie Natural Language Processing und der Einsatz lernender Algorithmen bereits bis zu 90 Prozent korrekte Aussagen darüber, ob ein Beitrag positiv, negativ oder neutral gemeint ist.

Einzig bei der Frage nach dem „Warum?“ einer Useraussage – sprich der Kontextualisierung vor Ort (auf Facebook, auf Twitter, im Forum …) und dem Zwischen-den-Zeilen-lesen –, wird die Beurteilung durch einen echten Menschen noch notwendig bleiben.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Du bist, was Du misst

Kennzahlenbasierte Erfolgsmessung und erweiterte qualitative Erkenntnisgenerierung durch Social Media- Marktforschung
Quelle:
Marken und Medien

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Marketingcontrolling

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Marketing

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Quelle:
Social Media Balanced Scorecard

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