Content Marketing gilt als effektive Methode, um mit wenig Aufwand eine Zielgruppe anzusprechen und eine „Gefolgschaft“ aufzubauen. Stephan Heinrich über Bedeutung und Zukunft des Content Marketings.
Springer Professional: Was ist der für Sie wesentliche Grund dafür, dass das „alte“ Marketing heute nicht mehr funktioniert und nach Ihrer Überzeugung auch nicht mehr überlebensfähig ist?
Stephan Heinrich: Menschen wollen nicht durch Werbung gestört werden. Fernseh- und Radiosendungen werden von Werbung unterbrochen, in Magazinen stört seitenlange Werbung und wer will schon durch Telefonmarketing bei der Arbeit gestört werden? Die veraltete Idee, Werbebotschaften unverlangt aufgedrängt zu bekommen, hat sich überdauert. Medien müssen dafür sorgen, dass die Konsumenten die Nutzung des Mediums in Summe angenehm finden. Die nächste Webseite und der nächste Fernsehsender sind nur einen Klick entfernt. Moderne Werbeformate bei Facebook und Google beurteilen die Relevanz der Werbung für die angesprochene Zielgruppe: Wer wenig Resonanz findet, zahlt überproportional hohe Kosten für die Werbung. Menschen wollen ihre individuellen Interessen bedienen und keine pauschalen Werbebotschaften übergestülpt bekommen.
Wodurch unterscheidet sich Content Marketing in erster Linie von anderen Marketing-Methoden?
Beim Content Marketing tritt die Werbebotschaft und das Produktangebot in den Hintergrund. Wichtig ist nur der Interessenshorizont des potenziellen Kunden. Man spricht daher auch nicht mehr von einer Zielgruppe, sondern von einer Interessensgemeinschaft, die man ansprechen will. Nehmen wir das Beispiel eines Herstellers von Rosendünger. Im alten Marketing würde er die Vorzüge seines Düngers immer wieder betonen. Im Content Marketing würde der Anbieter sich überlegen, was seine Wunschkunden – Rosenzüchter – interessieren dürfte: Bilder von besonders gelungenen Rosen, Reiseberichte zu den schönsten Rosengärten der Welt, Tipps zum richtigen Schnitt der Rosensträucher, Ideen zur umweltfreundlichen Schädlingsbekämpfung oder Buchbesprechungen kürzlich erschienener Bücher über Rosenzucht. Über diese, für die Rosenzüchter wertvollen Inhalte entsteht Bekanntheit und später Vertrauen, dass dann die Basis für eine stabile Geschäftsbeziehung bildet.
Wieso zahlt sich Content Marketing letzten Endes für ein Unternehmen aus?
Die Kosten für Content Marketing sind im Vergleich zu herkömmlicher Werbung vor allem im B2B sehr viel geringer. Es eignet sich hervorragend, um zahlenmäßig kleine Zielgruppen treffsicher zu finden. Menschen, die freiwillig ihre Kontaktdaten hergeben, um wertvolle Inhalte zu bekommen sind günstiger erreichbar. Immer wieder auf klassischem Weg über bezahlte Anzeigen zu den potentiellen Käufern zu sprechen wird immer weniger effizient. Das sorgt für Stabilität und eine intensive Kundenbeziehung.
Was ist für Sie das Besondere an Content Marketing?
Der Gedanke der Reziprozität, bei dem sich eine gewisse Verpflichtung zur Gegenleistung entwickelt, wenn man zunächst nur gibt und nichts verlangt, ist der Grundgedanke des Content Marketing. Und das ist gleichzeitig ein tief verwurzeltes Prinzip von stabilen Gemeinschaften. Content Marketing nutzt die Kraft einer freiwillig eingegangenen Beziehung als Basis der Geschäftsbeziehung.
Ihre ganz persönliche Einschätzung: Welchen Stellenwert wird Content Marketing in den nächsten Jahren im Marketing-Mix der meisten Unternehmen haben?
Dazu habe ich eine ziemlich radikale Ansicht: Es wird der Kern aller Strategien sein. Schon deshalb, weil diejenigen Unternehmen, die darauf verzichten sich derart große Wettbewerbsnachteile einfangen, dass sie aus dem Markt gedrängt werden. Das gilt sicher nicht für einfache Verbrauchsgüter, aber ganz sicher für hochwertige Konsumprodukte, vertrauensbasierte Dienstleistungen und insbesondere Investitionsgüter und Professional Services.