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26.09.2017 | Marketingstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Kleine Player sollten digital nachrüsten

Autor:
Johanna Leitherer

Flyer, Plakate und Zeitungsanzeigen statt Website, Online-Ad und Social Media - schießen sich Digital-Muffel selbst ins Aus? Eine neue Studie zeigt, dass vor allem kleine Unternehmen zu wenig in modernes Marketing investieren.

Tradition als Aushängeschild hilft so mancher Marke dabei, ein vertrauenswürdiges und kompetentes Image zu verkörpern. Sind allerdings nicht nur die Werte, sondern auch die Marketing-Maßnahmen von vorvorgestern, kann das langfristig zum Eigentor werden: Denn die digital orientierten Kunden von morgen werden den Weg in den stationären Laden vermutlich gar nicht erst finden, wenn es an Internetpräsenz fehlt. Künftig wird die Reise der Kunden ("Customer Journey") von vielen einzelnen Kontaktpunkten, sogenannten Touchpoints, geprägt sein, die sich auf mehreren Kanälen der digitalen und analogen Welt abspielen. Multi-Channel-Anbieter liegen demnach im Trend - und werden künftig auch von den Kunden erwartet. 

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Gleichzeitig bietet digitales Marketing den Unternehmen selbst viele Chancen zur Neukundengewinnung und Zielgruppenanalyse. Vor allem kleinere Player mit bis zu 50 Mitarbeitern scheinen jedoch dieses Potenzial bislang nicht vollends erkannt zu haben und investieren lediglich 10 Prozent ihres Werbebudgets in Online-Marketing. 79 Prozent bevorzugen stattdessen nach wie vor klassische Maßnahmen wie Flyer (59 Prozent) und Zeitungsanzeigen (56 Prozent). Immerhin verfügen die meisten der 200 vom Schnäppchenportal Groupon Befragten über eine eigene Website und auch in soziale Medien tasten sich viele vor. 

Konkurrenz-Werbung bedenken

Doch ab und zu mal einen Facebook-Post zu schalten oder die Internetseite zu aktualisieren, hilft wenig. "Während in den 1980er-Jahren pro Tag noch 700 Werbebotschaften um die Aufmerksamkeit der Kunden rangen, sind es heute schon zwischen 8.000 und 12.000 Botschaften – pro Tag", schreiben die Springer-Autoren Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land im Buchkapitel "Notwendigkeit und Hintergrund einer digitalen Markenführung" (Seite 11). Da scheint es wie ein Ding der Unmöglichkeit, dass ein kleiner Handzettel oder ein nicht-beworbener Facebook-Post alleine den zahlreichen, einströmenden Werbebotschaften von Konkurrenzanbietern trotzen könnten. Häufig ignorieren kleine Unternehmen den digitalen Wandel, weil sie fürchten, dass das gesamte Geschäftsmodell droht, aus den Fugen zu geraten. Tatsächlich aber erweisen sich vor allem moderne Kommunikationskanäle als sinnvolle Erweiterung der bisherigen Marketing-Strategie. Im Umkehrschluss gilt deshalb auch, dass Unternehmen Gefahr laufen, den Kontakt zu Kunden zu verlieren, wenn sie nicht über etablierte, digitale Wege erreichbar sind. "Unsere Interessenten und Kunden sind heute schon viel digitaler, vernetzter und mobiler unterwegs als die meisten Unternehmen und ihre Marken. Wenn wir hier nicht schnell handeln, wird der Abstand immer größer – und damit die Gefahr, dass Wettbewerber in genau diese Lücke stoßen", mahnen Kreutzer und Land (Seite 18). 

Kontakt über Textnachrichten 

Jedes Unternehmen kann den digitalen Wandel an seine individuellen Anforderungen und Möglichkeiten angepasst mitmachen. Auch kleine, lokal Akteure wie Restaurants, Friseure, Blumenläden oder Druckereien sind gut beraten, wenn sie ihre Öffnungszeiten und Angebote online preisgeben. Neben Anrufen bietet es sich vor allem für die junge Zielgruppe an, wenn sie ihre Anliegen auch über E-Mail, Whatsapp oder den Facebook-Messenger kommunizieren können. Dabei ist es wichtig, dass selbst kleine digitale Veränderungen konsequent durchgeführt werden. Reagiert das Unternehmen nicht oder zu spät auf Nachrichten, wenden sich Kunden möglicherweise gänzlich ab. Führung und Mitarbeiter sind also alle gleichermaßen gefragt, wenn es darum geht, digitales Marketing in die Unternehmensphilosophie zu integrieren. "Durch die Einbeziehung sämtlicher Mitarbeiter in den Prozess der Ideengewinnung und der ständigen Verbesserung von Leistungen entsteht eine aktive Innovationscommunity mit einer erhöhten Bereitschaft, selbst entwickelte Ideen auch umzusetzen", bestätigt Springer-Autor Andreas Pinkwart im Buchkapitel "Change Management in Zeiten digitalen Wandels" (Seite 359). Auf diese Weise lassen sich die einzelnen Komponenten des Marketing-Mix, die Werbebudgetverteilung und das dafür nötige Change Management gemeinsam ausloten. 

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