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23.11.2016 | Marketingstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Nachholbedarf beim Marketingcontrolling

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Marketingcontrolling wird immer anspruchsvoller und Erfolgsmessungen sind oft lückenhaft. Unternehmen müssen hier mehr Spezialwissen aufbauen.

Die größte Herausforderung im Onlinemarketing ist heute die Bewältigung der Datenflut. 49 Prozent der Digitalexperten sehen dies als das größte Problem an und viele nutzen nur einen Bruchteil der gesammelten Daten. Weitere Themen, die Marketern Kopfzerbrechen bereiten, sind das Verständnis für die Customer Journey und die Verknüpfung von Off- und Online.

Diese Ergebnisse ermittelte die jährliche Online-Umfrage der Hamburger Digital Agentur E-Professional, für die 146 Verantwortliche aus dem digitalen Marketing befragt wurden. Der Studie zufolge sind Trendthemen, mit denen sich die Experten heute beschäftigen, vielfältig. Dazu zählen unter anderem die Customer-Journey-Analyse, Bewegtbild, Mobile Marketing, Personalisierung, Social Media Marketing und Programmatic Advertising.

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Die Hälfte aller Marketingbudgets werden falsch eingesetzt

Erschreckend ist, dass 52 Prozent der befragten Marketer glauben dass in ihrem Unternehmen bis zu 50 Prozent des Marketingbudgets nicht sinnvoll eingesetzt wird. Das  liegt laut Studie an einer lückenhaften Erfolgsmessung, mangelndem Know-how und dem Fehler, die erhobenen Kennzahlen, Kampagnen- und Kundendaten nicht ganzheitlich zu betrachten.

Marketing-Controlling ist komplex

Dass durch die Digitalisierung auch das Marketingcontrolling immer komplexer wird, ist für viele Experten nicht überraschend. Dem Springe-Autor Erwin Lammenett zufolge sind dafür folgende Faktoren verantwortlich, die er in seinem Beitrag "Erfolgdeterminanten" zusammengefasst hat (Seite 311):

  • In der Regel werden nicht Kampagnen in ihrer Gesamtheit, sondern einzelne Bausteine, im Extremfall einzelne Elemente eines Bausteins am ROI oder ähnlichen Kennzahlen gemessen. Nur so lässt sich das Prinzip der permanenten Optimierung effizie
  • In eine korrekte Betrachtung müssen auch Kosten von eventuellen Retouren und Reklamationen berücksichtigt werden.
  • Im Sinne einer Vollkostenrechnung müssen auch die Kosten interner Ressourcen, beispielsweise Personalkosten für die interne Kampagnenbetreuung, berücksichtigt werden.
  • Um ein klares Bild über den ROI zu erhalten, ist die Berücksichtigung des Kundenwertes (neudeutsch: Customer Lifetime Value) empfehlenswert. Für jeden Neukunden sollte also ein entsprechender Wert angesetzt werden. Dieser muss natürlich bekannt sein.

Generell sollten Unternehmen beim "Aufbau eines Marketingcontrolling" zunächst entscheiden, welche Art der Kontrolle sinnvoll ist. Springer-Autor Manfred Bruhn unterscheidet dabei folgende drei Typen (Seite 295 f.): 

Typen des Marketingcontrollings
Prozesskontrollen
beschäftigen sich mit der Kontrolle der Durchführung von Marketingaktivitäten (zum Beinspiel in den Bereichen Marktforschung, Neuproduktplanung, Werbung, Vertriebe, Logistik). Dabei ist sicherzustellen, ob und in welcher Form die Aktivitäten im zeitlichen Verlauf durchgeführt werden. Dadurch wird der Fortschritt kontrolliert und gesteuert sowie der momentane Stand gemessen.
Effektivitätskontrollen
beziehen sich auf die Kontrolle der Marketingwirkungen bei den Rezipienten nach verschiedenen Wirkungskategorien. Es handelt sich dabei um die Messung der aufgrund bestimmter Marketingmaßnahmen (Stimuli) verursachten Wirkungen im mentalen System des Individuums (Organismus) und der erzielten Verhaltensreaktionen (Response).
Effizienzkontrollen
stellen zur Beurteilung der Marketingmaßnahmen Kosten-Nutzen-Vergleiche auf, das heißt, die aufgewendeten Kosten sämtlicher Aktivitäten werden dem realisierten Nutzen gegenübergestellt.

Damit Marketingverantwortliche zukünftig in der Lage sind, die wachsenden Herausforderungen zu meistern, alle relevanten Kennzahlen zu berücksichtigen und im Zusammenhang zu bewerten, müssen Unternehmen das Know-how ihrer Mitarbeiter aufbauen und verstärkt in Weiterbildungsmaßnahmen investieren. 

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

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Quelle:
Praxiswissen Online-Marketing

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Quelle:
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