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14.06.2016 | Marketingstrategie | Kolumne | Onlineartikel

Viva la Disruption!

Autor:
Dirk Engel

Viele warnen vor dem Umsturz, doch keiner hat Angst davor – denn alle glauben, sie seien auf der Seite der Gewinner. Doch nicht jedes Start-up liefert tatsächlich eine disruptive Innovation.

Es ist gerade rund fünfzig Jahre her, da träumten viele Studenten, Hippies und Intellektuelle von der Revolution. An jeder Ecke vermutete man das Aufkeimen einer revolutionären Situation, die über kurz oder lang dazu führen sollte, dass die bestehenden Verhältnisse umgestürzt würden. Neidvoll schaute man auf die Länder in Übersee, in denen es tatsächliche Revolutionen gab. Revolution war cool, ihr Säulenheiliger Che wurde auf Poster gedruckt, die in den Studentenbuden und WG’s der Republik zu Tausenden hingen.

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Nun ja, aus der Revolution ist hierzulande nichts geworden, doch die Revolutions-Rhetorik hat überlebt, allerdings im neuen Gewand. Es sind nicht mehr die Studenten und Intellektuellen, die vom Umsturz schwärmen, sondern die Start-up-Gründer und Unternehmensberater, ihr Nicaragua heißt Silicon Valley, ihr Che Steve Jobs und ihre Revolution hat ebenfalls einen neuen Namen: Disruption.

Unser Che Guevara heißt Steve Jobs

Im Marketing ist der Begriff Disruption nicht ganz neu – der französische Werbe-Star Jean-Marie Dru betitelte sein kreatives Manifest mit dem Begriff, als es Mitte der 90er Jahre in Buchform herauskam. Seine Vorstellung von Disruption war Werbung, die von der Norm abweiche und deshalb Aufmerksamkeit erwecke. Die Disruption unserer Tage wurde geprägt von Clayton Christensen, ehemaliger Missionar und heutiger Wirtschaftsprofessor, der den Begriff in seinem lesenswerten Buch "The Innovator’s Dilemma" erläuterte. Seine Ausführungen sind durchaus komplex. Sie basieren auf sorgfältigen Analysen. Was davon im öffentlichen Geschwafel übrig geblieben ist, hört sich so an: Neue Technologien krempeln einen Markt komplett um, so dass kein Stein auf dem anderen bleibt. Die etablierten Unternehmen bleiben auf der Strecke, neue Player übernehmen das Feld. Erschreckend, wenn man zum Establishment gehört; verheißungsvoll, wenn man sich als Agent der Disruption wähnt.

Nur Gewinner, keine Verlierer?

Und natürlich will jeder auf der Seite der Disruption sein – zumindest möchte man den Anschein erwecken, in dem man sich der Disruptions-Rhetorik bedient. Jedes Start-up glaubt, es könnte mit einer App einen Markt so umkrempeln wie Apple mit I-Pod und I-Phone. Jede Agentur behauptet, sie würden die Werbebranche "disruptieren". Selbst die etablierten Firmen – klassische Kandidaten dafür, von der Revolution überrollt zu werden – springen auf den Zug auf.

Die Wortwolken rund um den Disruptions-Mythos haben aber wenig mit Christensens Konzept zu tun. Sie sind eher eine vulgarisierte Version der "schöpferischen Zerstörung", die Joseph Schumpeter schon vor hundert Jahren als ein Kernstück des Kapitalismus beschrieb. Auch hier wurde der Begriff aufgenommen, ohne auf seine Ursprünge bei Karl Marx, wie Schumpeter akkurat herleitet, einzugehen. Somit hält Marx durch die Hintertür Einzug in die Silicon-Valley-Ideologie.

Nicht überall wo Innovation draufsteht …

Es gibt verschiedene Arten von Innovationen: Einige wenige sind wirklich disruptiv und revolutionieren Märkte. Viele andere sind eher Neuerungen und verändern bestenfalls die Verteilung der Marktanteile. Das meiste, was als Innovation verkauft wird, ist noch nicht einmal das – es sind Pseudo-Innovationen, die der Markt und der Konsument nicht brauchen.

Der Disruptions-Mythos verleiht solchen Nicht-Innovationen die Aura des Gefährlichen und Umstürzlerischen – bis der Begriff von jeden und für alles verwendet wird. Den Punkt haben wir schon fast erreicht.  Jetzt warten wir auf die Disruption der Disruptions-Rhetorik.

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