Unternehmen sind darauf angewiesen, ihren Kunden Daten zu entlocken. Vertrauen ist hierfür zweifelsohne der Schlüssel. Doch wie lässt sich dieses effektiv stärken?
Kunden wollen nicht als bloße Datenlieferanten behandelt werden, sondern erwarten dafür auch eine Gegenleistung, die sie als Individuum würdigt.
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Weltweit sind viele Konsumenten nicht dazu bereit, ihre Daten an Unternehmen preiszugeben. Eine internationale Studie des Beratungshauses Publicis Sapient mit rund 6.700 befragten Verbrauchern hat nun zutage gebracht, dass die Deutschen diesbezüglich jedoch vergleichsweise weniger Bedenken haben. So geben nur 38 Prozent an, ihre Daten mit ausnahmslos keinem Unternehmen teilen zu wollen.
Eine gute Ausgangslage für Marketing und Vertrieb, wo das aus Daten generierte Wissen über Kunden erfolgsentscheidend ist. Ohne möglichst detaillierte Informationen kann die Kundenansprache und -gewinnung in der heutigen Zeit kaum gelingen. Wie die Studie zeigt, hängt die Bereitschaft zur Datenpreisgabe mit einigen Faktoren zusammen. Diese stellen wichtige Chancen für Unternehmen dar, die ihre Datenmonetarisierung aktiv vorantreiben möchten.
Transparenz in der Datennutzung
Grundsätzlich gilt: Je sensibler die zu teilenden Informationen sind, desto zögerlicher und abwägender verhalten sich Kunden. Aus diesem Grund stehen vertrauensbildende Maßnahmen ganz weit oben. Für Dr. Johannes Ihringer von TTE Strategy liegt das auf der Hand: "Ob im Privat- oder Berufsleben: Vertrauen ist die Basis jeder funktionierenden Partnerschaft. Dieses Vertrauen bildet sich nicht durch alleiniges Versprechen, sondern vielmehr durch das Erfahren von Verbindlichkeit und Verlässlichkeit", schreibt er im Artikel "Neues Mindset - so wird der Kunde zum Partner", erschienen in der Zeitschrift "Sales Excellence", Ausgabe 4/2023 (Seite 28).
Transparenz ist hierbei offenbar einen wesentlichen Punkt dar. Denn die Hälfte der Deutschen geben ihre persönlichen Informationen beispielsweise eher weiter, wenn das Unternehmen erläutert, wie diese genau verwendet werden. Für ebenso viele der Befragten ist es darüber hinaus wichtig, ein Hintertürchen eingeräumt zu bekommen: Mit einer entsprechenden Opt-out-Lösung lässt sich die Einwilligung zur Datennutzung jederzeit wieder revidieren.
Vertrauenswürdigkeit belegen
Außerdem zeigen sich 40 Prozent Unternehmen gegenüber mitteilungsfreudiger, wenn sich dieses klar für die Einhaltung der Datenschutzgesetze und -vorschriften einsetzt. Was in der digitalen Wirtschaft eigentlich zum Standard gehören sollte, sorgt immer noch für große Unsicherheit. Damit es nicht bei einem bloßen Lippenbekenntnis bleibt, können sich Marken ihre Vertrauenswürdigkeit von unabhängigen Stellen bestätigen lassen.
"Mit einem Gütezeichen sind Unternehmen in der Lage, das Vertrauen von Kunden zu gewinnen. Es bestätigt, dass die Organisation ein angemessenes Sicherheitsniveau erreicht hat und aufrecht erhält und somit Zuverlässigkeit beweist", erklären die Springer-Autoren Annette Hillebrand, Jana Stuck und Pirmin Puhl im Artikel "Vertrauen in Datenverarbeitung - Der Beitrag von Siegeln und Zertifikaten zu einer Vertrauensinfrastruktur", erschienen in der Zeitschrift Datenschutz und Datensicherheit - DuD, Ausgabe 8/2022 (Seite 496).
Gegenleistungen überzeugen
Neben dem Vertrauen sind es vor allem Anreize, die Kunden zur Datenpreisgabe verleiten. Beliebte Gegenleistungen durch das Unternehmen sind beispielsweise für
- 69 Prozent der Konsumenten bessere Preise,
- 55 Prozent schätzen exklusive Angebote,
- 53 Prozent nahtlosere Online-Kundenerlebnisse und
- 39 Prozent exklusiven Zugang zu Veranstaltungen.
Als ebenfalls vorteilhaft wird der Komfort eingeschätzt, den das Teilen von Daten mit sich bringt. Auf der einen Seite beinhaltet das Cross- und Upselling-Methoden wie etwa Produktempfehlungen auf Basis bereits getätigter Einkäufe (28 Prozent). Ein Viertel erwartet zudem, dass Unternehmen ihre Daten nutzen, um das Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) zu verbessern. Das kommt etwa bei Prozessen zum Tragen, wo Kunden ihre Daten immer wieder erneut eingeben müssen.
Loyalty-Programme punkten
Die Customer Experience stellt folglich einen entscheidenden Faktor dar. Diese lässt sich mit Kundenbindungsprogrammen weiter ausbauen, was im Idealfall Stammkunden hervorbringt. Wie die Studie zeigt, sind deutsche Konsumenten empfänglich, da
- 74 Prozent gerne Geld sparen,
- 73 Prozent Prämien erhalten,
- 54 Prozent exklusive Rabatte bekommen möchten und sich
- 17 Prozent frühzeitigen Zugang zu Angeboten wünschen.
Unternehmen, die ihren Stammkunden Vorteile aufgrund ihres Status einräumen und wichtige Wertschätzungssignale senden, stärken das Begeisterungspotenzial im Kontext der CX, so Mattias Gouthier und Olaf Hartmann im Buchkapitel "Auf dem Weg zu begeisternden Kundenerlebnissen". Allerdings betonen die Springer-Autoren: "Marken wachsen nicht aus der Loyalität ihrer Heavy-User, sondern aus dem Gewinn neuer Kunden/-innen" (Seite 10).