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20.02.2017 | Marketingstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Alles Marketing kreist um die Digitalisierung

Autor:
Annette Speck

Die Digitalisierung schreitet in Windeseile voran. Sie verändert den Konsum und prägt alle Marketingtrends der Zukunft. Was kommt auf Marketer zu?

Ob Smartphone, Smart Home, Smart Shopping – in nahezu allen Bereichen des Alltags wird heute digitale Technik genutzt. Welche Auswirkungen dies auf die Konsumgesellschaft hat, erläutern Stephan Wallaschkowski und Elena Niehuis ausführlich in dem Fachbeitrag "Digitaler Konsum". Die beiden Springer-Autoren beschreiben damit auch, vor welchen Herausforderungen das Marketing steht: 

"Die technologische Entwicklung der Digitalisierung wirkt auf drei Ebenen auf den Konsum ein. Die erste Ebene ist der Zugang, also die Distribution und Verbreitung von Produkten. Die zweite Ebene betrifft den Zugang zu Informationen für Kaufentscheidungen und die dritte Ebene betrachtet die Art und Substanz der konsumierten Produkte." (Seite 125)

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Konsum ist nicht länger objektzentriert

Die Autoren skizzieren ein Zukunftsszenario, in dem der Konsum eine völlig neue Bedeutung erhalten wird. Diese unterscheidet sich vor allem dadurch von der heutigen, dass sie nicht mehr objektzentriert sein wird. Die Ursache hierfür sehen Wallaschkowski und Niehuis in drei durch die Digitalisierung verursachten Entwicklungen (Seite 135ff):

  1. Die Access Society: Das Teilen wird zur primären wirtschaftlichen Praxis, der Zugang zu einem Produkt, einem Angebot, das wichtiger als das Objekt selbst sein wird.
  2. Die Ablösung des Konsumkapitalismus durch einen intellektuellen Kapitalismus: Wissen, menschlicher Verstand und Informationen werden zur global wertvollsten Ressource.
  3. Die Beeinflussung der Rollenverteilung im Konsum der Zukunft durch die Technik: 3D-Drucker werden sich enorm auf die Beziehung von Konsumenten und Produzenten auswirken. Eine Entwicklung zurück zur Subsistenz durch Eigenproduktion, unterstützt durch vermehrte und individualisierte Online-Dienstleistungen.

Aus diesen Entwicklungen ergebe sich auch, dass der Kauf neuer Produkte künftig primär als Freizeitbeschäftigung und zur Unterhaltung ausgeübt werde. Werbung verliere dabei nicht an Relevanz. "Die Durchdringung des Alltags mit Konsumbotschaften und -aufforderungen setzt sich zukünftig fort. Privater und öffentlicher Raum verschwimmen mehr und mehr zu einer Konsumsphäre, die durch digitale Angebote angereichert ist", so die Autoren (Seite 138/139).

Von der Trendanalyse zur Handlungsempfehlung

Doch was bedeutet das konkret für Marketingverantwortliche und Agenturen? Um dies herauszufinden, entstehen regelmäßig Studien, die die aktuellen Trends identifizieren und Handlungsempfehlungen geben. Nun hat ein Forschungsteam um Sven Reinecke vom Institut für Marketing der Universität St. Gallen eine Sekundäranalyse vorhandener Trendstudien durchgeführt. In der Studie "Marketing 2017" werden die Ergebnisse gebündelt und zwölf für die Zukunft relevante Marketingtrends vorgestellt:

Die zukunftsweisenden Marketingtrends
  • Human Centered Design Thinking
  • The Convenient Customer
  • Personalization
  • Sensor Driven Marketing
  • Big Data-Management
  • Marketing Automation
  • Seamless Integration
  • Content Marketing
  • Customer Integration
  • Flexible Use
  • Integrated Customer Experience
  • Transparency

Die aus diesen Trends abgeleiteten Konzepte und Maßnahmen sind jedoch vom Marketing allein kaum erfolgreich umzusetzen. Da die Digitalisierung alle Unternehmensbereiche betrifft und es viele Überschneidungen gibt, bedarf es der engen Kooperation mit der Unternehmensführung. 

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